Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі

Становлення ринку туристських послуг, необхідність розвитку готельного-туристського комплексу, комерціалізація туристської діяльності призвели до необхідності впровадження принципів маркетингу в діяльність туристських організацій. Логіка розвитку ринкових відносин в індустрії туризму приводить до постановки та вирішення таких завдань, як вивчення та сегментування туристського ринку, кількісна та якісна оцінка платоспроможного попиту на туристські послуги, позиціонування, використання засобів комунікацій і стимулювання збуту.

Умови для ефективного використання маркетингу в індустрії туризму в даний час цілком склалися, до них відносяться:

- вільні ринкові відносини, тобто можливість вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу;
- вільна діяльність керівництва організацій всередині туристської компанії за визначенням цілей фірми, стратегій, структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.п.;
- насичення ринку туристичними послугами, існування ринку покупців;
- гостра конкурентна боротьба за клієнта між туристськими організаціями.

Це вимагало подальшого розвитку понятійного апарату маркетингу, і фахівці розробили ряд визначень маркетингу в туризмі. Французькі фахівці Р. Ланкар і Р. Оллье виходячи з визначення "турист", сформульованого Всесвітньої туристської організацією, запропонували наступне визначення туристичного маркетингу:

"Це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що повинні бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення воз64 можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також на визначення способів найбільш раціонального, з фінансової точки зору, ведення справ туристичними організаціями, підприємствами, бюро або асоціаціями, дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах. Такого роду потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розвага, відпустка, здоров'я, навчання, релігія і спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій і спілок".

Більш глибокий зміст поняття "туристський маркетинг" було сформульовано швейцарським фахівцем Екрипендорфом:

"Туристичний маркетинг - це систематичні зміни і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національними чи міжнародними планами. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості одержання відповідного прибутку".

Загальне в цих поняттях - визначення маркетингу в індустрії туризму як способу управління діяльністю організацією, який влаштовує і споживачів, і тих, хто виробляє і пропонує туристські послуги. Кінцеві цілі діяльності організацій індустрії туризму можуть бути різними: залучення в регіон більшого числа туристів, завоювання частки ринку, збільшення прибутку і т.д.

Проте досягнення цих цілей в умовах ринкової конкуренції неможливо без маркетингової діяльності, яка являє спосіб ведення бізнесу, орієнтований на клієнта. Маркетинг - це ті дії, завдяки яким послуги доходять до клієнта; це відносини, що складаються між виробником і споживачем.

Таким чином, володіє ситуацією на ринку той, хто зумовлює становище на ньому та готує продукт (послугу) відповідно з можливими змінами та з урахуванням споживчого попиту, тобто працює на перспективу.

Головна мета маркетингу послуг - допомогти клієнту по достоїнству оцінити організацію і її послуги (так як туристська організація продає клієнту щось, що не має конкретної матеріальної форми, обіцянку зробити щось, що має цінність для клієнта).

Професор Гарвардського університету Т. Левітт показав, що концепція маркетингу тримається на чотирьох складових: вихідна точка - цільовий ринок, фокус уваги - споживчі потреби, кошти - інтегрований маркетинг, результат - прибуток до^на результат задоволення покупців.

Маркетингова концепція виходить з потреб ринку і бажань покупців, на які орієнтується туристська організація:

- по-перше, ця концепція відштовхується від вже існуючого і повністю сформованого ринку, фокусуючись на потребах конкретних споживачів; - по-друге, маркетингова діяльність повинна координуватися через відповідні організації; по-третє, маркетингова діяльність повинна бути спрямована на досягнення цілей цих організацій.

В тій чи іншій мірі займаються маркетингом всі організації індустрії туризму, однак дотримуються концепції маркетингу деякі з них (до справжніх професіоналів маркетингу можна віднести: "Marriott Hotel", "American Airlines", "Club Med" і ряд інших компаній, що працюють в індустрії туризму). У центрі уваги кожній компанії клієнт, і вся їх діяльність організована таким чином, щоб ефективно відповідати мінливим потребам покупців.

Більшість туристських організацій звертаються до маркетингу тільки під тиском обставин, серед яких:

- зниження обсягів продажу (компанії починають дослідження споживчих переваг);
- повільне зростання обсягу продажу (організації вишукують нові ринкові можливості і ведуть пошук ще неосвоєних ринків);
- зміна споживчих переваг;
- зростаюча конкуренція;
- збільшення маркетингових витрат на рекламу, просування, маркетингові дослідження (у компаніях проводиться маркетинговий аудит і вносяться зміни в роботу маркетингових служб).

Проте в даний час неможливо ефективне функціонування будь-якого підприємства, в тому числі і організацій індустрії туризму, без застосування основних принципів і методів маркетингу, які випливають з особливостей туристського маркетингу:

- управління попитом, а не його стимулювання. Стимулювання попиту не є першочерговим завданням. Попит на туристські послуги постійно зростає, і індустрія туризму в меншій мірі, ніж інші галузі, залежить від зміни кон'юнктури. Для туристського маркетингу найбільш важливим завданням є спрямування попиту у потрібному напрямку;
- достовірність і повнота інформації про турпродукт;
- особливу увагу до питань захисту прав клієнта - споживача турпродукту;
- доцільність диверсифікації туристичних послуг і посилення уваги до маркетингових заходів у міжсезоння зменшення залежності туристських організацій від сезонності;
- облік в маркетинговій діяльності не тільки матеріальних аспекти, але й психологію, духовно-емоційного стану та особливостей споживачів;
- необхідність координації маркетингових заходів, здійснюваних усіма організаціями - учасниками виробництва туристських послуг.

Таким чином, основні принципи туристського маркетингу полягають у наступному:

1) націленість на досягнення кінцевого практичного результату туристської діяльності. Ефективна реалізація туристських послуг на ринку та оволодіння певною часткою даного ринку;
2) спрямованість туристської організації не на миттєвий, а на довгостроковий стратегічний результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі результатів нових туристських послуг, що забезпечують високоприбуткову діяльність компанії;
3) застосування тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Принципи маркетингу визначають конкретні напрями маркетингової діяльність туристської організації, її функції, які тісно взаємозалежні і тому не можна ні одну з них виключити з системи, не порушивши її цілісності.

Вивчення ринку і прогноз його розвитку передбачає систематичне, комплексне вивчення стану й тенденцій зміни туристських ринків; аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів; оцінку власного становища на ринку, а також визначення коротко - та довгострокових тенденцій розвитку як окремих сегментів туристичного ринку, так і в цілому.

На підставі глибокого аналізу ринку, споживчого попиту і їх прогнозування на перспективу туристська організація формулює свої цілі на близьку і далеку перспективи. Ними можуть бути: збільшення прийому туристів, зростання доходів, вихід до певного терміну з конкретним турпродуктом на конкретний ринок та ін.

Наступний елемент маркетингової діяльності - розробка стратегії і тактики туристської діяльності. Це можуть бути довгострокові, короткострокові та поточні плани. Якщо до довгострокових планів в області туризму слід віднести розвиток матеріально-технічної бази, підготовку кадрів, розробку нових турпродуктів, управління торговими марками, вироблення цінової, збутової, рекламної та інших стратегій і їх зв'язування, то до короткострокових планів можна віднести розробку нових комерційних пропозицій, більш раціональне використання наявних туристських ресурсів, вирішення проблеми сезонності, інформування клієнта про пропонованих туристських продуктах, щоб запобігти дисонанс між очікуваннями клієнта і дійсним пропозицією, та ін.

Формування попиту і стимулювання збуту пов'язано з практичною діяльністю туристської організації (створення і використання збутової мережі, цінової політики, реклами, стимулювання збуту, застосування "паблік рілейшнз" тощо) і є тією стадією, де на практиці перевіряється правильність обраної стратегії і відбувається матеріалізація поставлених цілей і завдань. Дана функція важлива для організації, тому що у своїй діяльності вона повинна активно протистояти тиску конкурентів, використовуючи заходи по формуванню попиту і стимулюванню збуту для успішної реалізації виробленого турпродукту; з допомогою високої якості турпродукту вона повинна досягти максимальної задоволеності клієнтів, сформувати постійну клієнтуру і створити собі позитивний імідж.

Нарешті, аналіз і контроль - необхідні заходи в будь-якій діяльності, дозволяють внести необхідні корективи в маркетингову стратегію залежно від проміжних результатів, усунути виникаючі труднощі, посилити найбільш вигідні напрямки.

Маркетингова діяльність вимагає значних фінансових засобів і відволікання від виконання трудових ресурсів безпосередніх виробничих обов'язків, тому керівництво організації індустрії туризму регулярно веде контроль маркетингу за критерієм "витрати - результати". По мірі досягнення проміжних і кінцевих цілей маркетингової роботи формуються нові цілі в відповідності з зміною зовнішньою ситуацією та внутрішніми можливостями організації.

Кожне з напрямків маркетингової діяльності важливо саме по собі, а разом вони забезпечують необхідні умови для завоювання ринку, успішної діяльності організації в індустрії туризму, допомагають розробляти і пропонувати споживачам разнообраз68 різні види, типи і категорії туристського обслуговування, адресно направлені на конкретну групу споживачів.

Таким чином, вихідні положення для вибору стратегії туристської організації пов'язані з маркетингом. Маркетингова діяльність туристської організації є базою для планування всіх аспектів роботи і передбачає два напрямки активності:

1) стратегічний маркетинг (постійний аналіз потреб, розробка нових товарів і видів сервісу, які забезпечують визнання споживачів і стійке конкурентна перевага організації) - це аналітичний процес, орієнтований на довгострокову перспективу;
2) операційний маркетинг (організація збуту, продажів і комунікацій для демонстрації відмінних якостей туристської послуги при зниженні витрат на пошук покупців) - активний процес з короткостроковими горизонтом планування.

Основна мета оперативного маркетингу - генерація доходів від продажів, тобто продаж послуг і отримання замовлень на обслуговування шляхом використання найбільш ефективних методів продажів при одночасному скорочення витрат. Мета досягнення певного обсягу продажів трансформується у виробничу програму і програму продажів. Таким чином, операційний маркетинг є визначальним елементом, який безпосередньо впливає на короткострокову рентабельність організації.

Проведення активного операційного маркетингу - необхідне умова діяльності компанії в умовах гострої конкурентної боротьби. Будь-яка туруслуга, навіть володіє високою якістю, повинна мати конкурентоспроможну ixeny, відповідати вимогам цільових споживачів, мати і рекламну іміджеву підтримку, сприяє її просування на ринку та підкреслює її відмінні якості.

Рентабельного операційного маркетингу не може існувати без стратегічного маркетингу. Роль стратегічного маркетингу полягає у простеження тенденцій розвитку певного ринку і в виявленні різних існуючих або потенційних ринків або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

Виявлені ринки являють собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінювати. Кількісно привабливість ринку оцінюється його потенціалом, а динамічно - тривалістю його існування, або життєвим циклом.

Для конкретної туристської організації привабливість ринку залежить від здатності компанії задовольняти потреби покупате69 лей краще, ніж конкуренти. Фірма буде конкурентоспроможною до тих пір, поки утримує конкурентну перевагу або через більш високої продуктивності, що забезпечує їй перевагу по витрат, або завдяки особливим якостям, що відрізняє її від конкурентів.

Конкурентні переваги організації - це унікальні відчутні і невідчутні ресурси, якими володіє організація, а також стратегічно важливі для даної організації сфери бізнесу, що дозволяють їй перемагати в конкурентній боротьбі. Конкурентні переваги являють собою високу компетентність організації в індустрії туризму, яка дає їй найкращі можливості для подолання конкуренції, залучення споживачів і збереження їх прихильності до торгової марки.

В основі конкурентних переваг лежать відчутні та невідчутні ресурси (Рис. 2.1). До матеріальних ресурсів (матеріальних активів) відносяться матеріально-технічні і фінансові активи організації, які відображені в бухгалтерському балансі. Під невідчутними ресурсами (нематеріальними активами) розуміються якісні характеристики організації, а саме не пов'язані з людьми невідчутні рasdу, престиж, імідж) і невідчутні людські ресурси (кваліфікація персоналу, досвід, компетенція, корпоративна культура, наявність управлінської команди).

Рис. 2.1. Ресурси туристської організації, складові основу її конкурентної переваги

Крім того, джерелом конкурентних переваг можуть бути окремі стратегічні напрями діяльності організації (маркетинг, збут, фінанси тощо), в яких вона досягає успіху. Організація також буде займати лідируюче положення в порівнянні з конкурентами у разі монопольного становища на ринку, саме тому в даний час багато великі організації туристської індустрії намагаються захоплювати ринок шляхом глобалізації та інтеграції компаній.

Таким чином, конкурентна перевага - це становище організації на ринку, яке дозволяє їй долати конкуренцію і залучати споживачів. Конкурентні переваги дозволяють організації мати рентабельність вище середньої для даної компаній галузі чи даного ринкового сегменту. При цьому конкурентні переваги поділяються на два види:

1) переваги високого рангу (пов'язані з наявністю в організації відмінної репутації; відомої торгової марки; кваліфікованого персоналу; розвиненого маркетингу, заснованого на використанні новітніх технологій, сучасного менеджменту; довготривалих зв'язків з споживачами тощо) мають тенденцію зберігатися більш тривалий час і, відповідно, дозволяють організації досягти більш високої ефективності;
2) переваги низького рангу (пов'язані з наявністю дешевої робочої сили, багатими туристичними ресурсами тощо) не настільки стійкі, так як можуть бути використані конкурентами.

При виробленні стратегії конкуренції необхідно, з однієї сторони, мати ясне уявлення про сильних і слабких сторонах діяльності організації, тобто періодично проводити аналіз маркетингу, фінансового стану виробничої та організаційної діяльності компанії, даючи оцінку кожному фактору на підставі наступних критеріїв: основна сильна сторона, менш значна сильна сторона, нейтральний фактор, незначна слабка сторона, основна слабка сторона. З іншого боку, потрібно відслідковувати основні фактори макросередовища організації (демографічні, економічні, технологічні, політичні, природні, культурні), а також значущі моменти мікросередовища (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, широку громадськість), які впливають на можливість отримання прибутку (Рис. 2.2).

Рис. 2.2. Схема визначення конкурентних переваг організації індустрії туризму

У зв'язку з розвитком технологічних інновацій та глобалізації туристичного бізнесу компанії для досягнення та утримання конкурентних переваг над іншими організаціями повинні обов'язково ураховувати такі особливості сучасного етапу розвитку суспільства:

- переваги перестали бути стратегічними, вони змінюються під впливом іноваційного процесу (змінюються технології обслуговування, методи управління, способи збуту послуг тощо), тому, для утримання конкурентних переваг потрібне постійне впровадження інновацій. Строки впровадження інновацій повинні дорівнювати або перевершувати терміни впровадження аналогічних інновацій у конкурентів;
- глобалізація бізнесу змушує компанії враховувати національні і міжнародні інтереси;
- країна і територія розглядаються організаціями не тільки як місце, де компанія здійснює свою діяльність, а як основа для вироблення стратегії. Потенціал фірми істотно залежить від умов, в яких вона працює, і піддається постійним змінам.

В даний час економісти розробили безліч напрямків діяльність організації по досягненню конкурентних переваг (табл. 2.3), але найбільш загальними є:

- стратегія лідируючих позицій по витратах - прагнення організації до мінімальних витрат при виробництві та розподілі туристських послуг, щоб встановити більш низькі ціни і розширити свою частку ринку. Цінове лідерство досягається, якщо організація здійснює контроль над значною часткою ринку чи має якимось унікальним обладнанням. Дана стратегія означає здатність організації індустрії туризму розробляти, виробляти і реалізовувати аналогічні туристські послуги більш ефективно, ніж конкуренти. При даній стратегії основне увага менеджерів спрямовано на контроль витрат, а якість послуг, сервіс і інші параметри не значні для компанії. Лідерство у витратах - це агресивна стратегія, спрямована на досягнення ефективності виробництва туристських послуг і забезпечення жорсткого контролю всіх видів витрат. Компанія, що здійснює лідерство у витратах, постійно відчуває тиск з боку конкурентів. Така стратегія вимагає від організації оптимальних розмірів, наявності розвиненої збутової мережі, захоплення певної частки ринку, здійснення контролю накладних витрат та інших постійних витрат. У туристських компаніях з такою стратегією існує ієрархічна структура управління, є кількісно виражені цілі, здійснюється жорсткий контроль витрат, постійне інвестування в сучасне обладнання та техніку;
- стратегія диференціації - націленість на завоювання компанією першості за рівнем сервісу, за якістю продукції, за технологіями обслуговування тощо; спрямована на надання споживачам особливих (унікальних послуг), що є модифікацією стандартних. Такі послуги призначені для споживачів, яких не влаштовує стандартна продукція і які готові платити за її унікальність. Диференціація послуг на ринку означає здатність організації забезпечити унікальність і більш високу (порівняно з конкурентами) цінність послуг для покупця з точки погляду рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування. Вона припускає ясне розуміння споживчих потреб і переваг, виконання зобов'язань перед покупцями, знання власних можливостей підприємства, здійснення постійних інновацій. Потенційної основою диференціації послуг є фактори, що підвищують цінність продукції послуг для покупця, у тому числі психологічна задоволеність. При диференціації туристських послуг собівартість підвищується, але витрати мають другорядну роль, тому що компенсуються, як правило, за рахунок встановлення високої ціни. Тим самим диференціація туристських послуг дозволяє ухилитися від цінової конкуренції, вести діяльність з конкурентами на різних ринках;
- стратегія концентрації (фокусування) - вибір обмежень за масштабами сфери діяльності організації з концентрацією її діяльності на відносно невеликій цільовій групі споживачів, частини товарного асортименту або якому-небудь аспекті діяльності. Ця стратегія заснована на виборі вузької області конкуренції всередині галузі (ринкової ніші). Стратегія фокусування притаманна, як правило, невеликим організаціям індустрії туризму. Фахівці виділяють два напрямки фокусування: в межах обраного сегменту ринку компанія намагається досягти переваги у витратах, або підсилює диференціацію послуг, або здійснює те й інше. Стратегія фокусування спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому сегменті ринку. Основу стратегії становлять особливий напрям у діяльності організації і рівень кваліфікації персоналу, що дозволяють успішно обслуговувати ринкову нішу. Для реалізації даної стратегії дуже важливу роль відіграє маркетингова діяльність, яка зводиться до визначення назрілих ринкових проблем і можливих способів їх вирішення. Процес пошуку і роботи в ринковій ніші є дуже динамічним, так як тільки компанія знаходить нішу на ринку, то обов'язково з'являються конкуренти, що бажають проникнути в неї, тому від компанії в індустрії туризму потрібна швидка реакція на зміни у зовнішньому середовищі і постійний пошук додаткових можливих ніш;
- стратегія раннього виходу на ринок означає, що організація першої пропонує на ринку оригінальну туристську послугу. Дана стратегія може забезпечити стійку конкурентну перевагу, отримання монопольної, надвисокої прибутку і досягнення швидкого росту організації. Перевага першопрохідника засноване на тому, що організація є першою в даному бізнесі, на даній території або на новому ринку. Основними особливостями цієї конкурентної переваги є: використання нововведень (продуктових, технологічних та організаційних); наявність значного ризику; складність збереження цієї переваги; складність у здійсненні планування, так як відсутній досвід роботи в аналогічних умовах;
- стратегія інтеграції - отримання конкурентних переваг за рахунок з'єднання декількох компаній з метою спільного використання ресурсів, спільного досвіду, маркетингових розробок, управлінського досвіду і т.д. Сенс стратегії інтеграції полягає у тому, що вона допомагає отримати більш високу рентабельність виробництва при взаємозв'язку організацій, ніж у ситуації раздель77 ного управління. Дана стратегія лежить в основі створення різних союзів, альянсів, фінансово-промислових груп як на національному, так і на міжнародному рівнях. В основі використання організацією індустрії туризму стратегії інтеграції можуть лежать наступні мотиви: економія на масштабі виробництва, доступ до дешевих ресурсів, перехресне субсидування, національне стимулювання інвестицій, подолання торговельних бар'єрів, доступ до стратегічно важливим ринкам збуту. В результаті реалізації цієї стратегії компанія отримує ряд конкурентних переваг, однак туристської організації необхідно враховувати той факт, що дані конкурентні переваги можуть змінюватися в залежності від національної особливості тієї чи іншої країни, ресурсів і можливостей конкретної компанії, що входить в інтеграційну організацію.

Таблиця 2.3.