<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Туризм

ЧАСТИНА ЧЕТВЕРТА. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМІ

Глава 15. Елементи маркетингової стратегії туристичних підприємств Росії

Маркетинговий комплекс (маркетингова програма) являє собою набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Менеджер з маркетингу туризму повинен постійно складати маркетинговий комплекс - правильне поєднання елементів, що забезпечують прибуток за рахунок найбільш повного задоволення запитів споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Маркетингова стратегія фірми визначається тільки після того, як була встановлена загальна стратегія ведення бізнесу. Маркетингова програма являє собою тактичний план, розроблений на 1-2 роки. Так, фірма "Наталі Турс" своєї довгострокової стратегією визначила завоювання більшої частки ринку. І метою цієї фірми є глобальне освоєння ринку. Засоби для досягнення цієї мети - максимальне застосування телекомунікаційних технологій в роботи з турагентствами, високий рівень кваліфікації персоналу фірми, зосередження маркетингової політики на одному напрямку і вибір стратегічних партнерів.

Численні елементи маркетингового комплексу були зведені до поняття "чотирьох Р", яке включає в себе Product (продукт), Place (місце), Promotion (стимулювання попиту) і Ргісе (ціна). Це поняття є простий і точною формулою, що представляє всі заходи з маркетингу та дозволяє легко скласти маркетингову програму.

Під продуктом маються на увазі не тільки її фізичні характеристики, але і діяльність по плануванню, розробці нового товару або послуги. Тут приймаються рішення щодо розмаїття товарного асортименту, присвоєння торгових марок та упаковки. При плануванні створення продукту (товару, послуги) повинні враховуватися всі ці аспекти.

Під місцем увазі прийняття рішень щодо відповідних методів поширення товару, т. е. які канали і яким способом розподілу повинні бути використані для створення найбільш легкого доступу споживачів до товарів і послуг виробників.

Методи стимулювання - це всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати саме його. Методами стимулювання є не тільки реклама, але і техніка особистого продажу, діяльність зі стимулювання продажів, а також згідно з громадськістю.

Ціна є дуже важливою змінною маркетингового комплексу. Вона повинна задовольняти споживачів і одночасно відповідати меті отримання прибутку підприємством. Призначена фірмою ціна повинна відповідати цінності пропозиції, інакше покупці будуть купувати товари конкурентів.

Відправною точкою для ефективного маркетингу є споживач. Після виявлення та аналізу певної групи споживачів менеджер, використовуючи всі чотири елементи маркетингового інструменту, забезпечує ефективне обслуговування цього сегмента. Так як важлива орієнтація на споживача, п'ятим елементом маркетингового комплексу прийнято вважати самих людей (споживачів турпродукту), оскільки вони є центральним пунктом маркетингової програми (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Елементи маркетингового комплексу

§ 1. Планування та розробка туристичного продукту

Метою більшості турфірм є ведення прибуткового і тривалого бізнесу. Для досягнення даної мети компаніям необхідно виробляти той товар або послугу, який задовольняв би потреби потенційних покупців і тим самим забезпечував би збільшення бізнесу. Планування продукту - це важливий компонент у розвитку прибуткового і тривалого бізнесу. Його часто називають плануванням з дотриманням "п'яти правил" - планування з метою створення правильного продукту, доставки його в правильне місце, правильний час, за правильною ціною і в належному (правильному) кількості.

Продукт для споживача - це щось більше, ніж поєднання матеріальних компонентів і послуг. Це - набір вигод, матеріальних і нематеріальних цінностей. Отже, планування продукту повинне здійснюватися з урахуванням того, яким його хотіли б бачити самі споживачі. Створення правильного продукту (товару або послуги) - нелегке завдання, тому що потреби, вимоги та бажання покупців постійно змінюються; сили конкуренції впливають на життєвий цикл продукту таким чином, що продукти, успішні на певному етапі життєвого циклу, пізніше потрапляють у стадію занепаду або вмирають.

На рис. 4.2 представлені життєві етапи, які проходить туристичний продукт: виведення товару на ринок, зростання, зрілість, насичення, занепад. У зв'язку з швидкими змінами способу життя людей і технологічними змінами життєвий цикл окремих товарів і послуг став коротшим, ніж був раніше, тому концепція життєвого циклу продукту грає важливу роль в стратегічному плануванні і кожна стадія життєвого циклу продукту також має певні завдання для маркетингу.

Рис. 4.2. Життєвий цикл продукту

Етап виведення продукту на ринок. На цій фазі життєвого циклу потрібні витрати на стимулювання попиту (це найкращий час для реклами нового товару або послуги). Цей етап характеризується високими витратами, повільним зростанням обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній для стимулювання первісного попиту. Саме в цьому періоді життєвого циклу турпродукту буває великий відсоток невдач, і в зв'язку з великими витратами по виведенню товару або послуги на ринок прибутків на цьому етапі ще немає.

Етап зростання. У цьому періоді новинка (якщо вона користується попитом на ринку) задовольняє інтереси ринку, що виражається в зростанні збуту і прибутку. Зростання прибутку може зробити ринок привабливим для конкурентів. Витрати фірми на стимулювання збуту залишаються високими, але тут акцент робиться на мотивацію цілеспрямованого вибору і покупки товару конкретної фірми, а не на мотивацію споживачів придбати і випробувати даний товар. На етапі зростання кількість роздрібних точок продажу товару або послуги зазвичай зростає. В цьому періоді ринок стає привабливим для конкурентів, але завдяки дії ефекту масштабу ціни на товар (послугу) можуть знизитися.

Етап зрілості. Зрілий продукт - це вже міцно утвердився на ринку товар або послуга. Темпи збуту його можуть тривати збільшуватися, але вже повільніше. Потім вони поступово вирівнюються. На цьому етапі життєвого циклу продукту багато роздрібні точки, що продають товар чи послугу, дуже конкурентноздатні. Фірми намагаються знайти способи, щоб утримати свою частку ринку. Лижні курорти є найбільш підходящим прикладом зрілого продукту. Після декількох років зростаючих темпів збуту зростання обсягів продажів поступово сповільнюється, курорти роблять спроби до збереження своєї частки ринку і диверсифікації пропозиції.

Етап насичення. На цьому етапі обсяги продажу досягають найвищої точки, продукт максимально проникає на ринок.

Масове виробництво і застосування нових технологій дозволяють знизити рівень цін і зробити продукт найбільш доступним для кожного.

Етап занепаду. Багато турпродукти залишаються на етапі насичення протягом декількох років. Проте багато з них з часом застарівають і на ринок виводяться нові продукти для заміни старих. На стадії занепаду попит на продукт скорочується, знижуються витрати на рекламу. По мірі падіння попиту і прибутку з ринку йдуть фірми, що не витримали конкуренції. Залишається лише невелике число конкуруючих фірм, для яких все важче стає зберегти свою частку на ринку.

Наприклад, пропозиція "Наталі-турс" по Іспанії досить широке: це - відпочинок на популярних у російських туристів іспанських курортах, число яких збільшується з кожним роком; різноманітні екскурсійні пропозиції, включно заїзди в інші країни; комбіновані тури, що поєднують відпочинок і пізнавальний туризм. Пропозиція диверсифіковано по часу: пропонуються тури на літо і весну - в Іспанію, а в сезон і міжсезоння - в Таїланд.

Пропозиції цієї фірми розраховані на широке коло покупців з різним рівнем доходу. З метою якомога більше охопити регіональний ринок пропонуються маршрути з вильотом не тільки з Москви, але також з різних регіональних центрів: Новосибірська, Н. Новгорода, Єкатеринбурга та інших міст.

§ 2. Стратегії встановлення ціни на туристський продукт

Одним з найбільш важливих маркетингових рішень є рішення щодо встановлення ціни на товар або послугу. Ціна відображає те, як споживачі сприймають продукт. Вона сильно впливає і на інші змінні маркетингового комплексу.

Витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем турпродукту, а також норма прибутку повинні бути включені в ціну. З метою встановлення правильної ціни на турпродукт необхідно аналізувати багато фактори.

При встановленні ціни насамперед враховуються характер конкуренції на даному туристському ринку і аналіз цінової політики конкурентів.

На ринку чистої конкуренції жоден окремо взятий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Підприємства ринку не витрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії.

На ринку монополістичної конкуренції підприємства встановлюють на свої товари ціни в широкому діапазоні, так як пропозиції різних турпредприятий відрізняються один від одного якістю, особливими властивостями. Підприємства розробляють різні пропозиції для різних сегментів і широко користуються практикою присвоєння своїм продуктам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу.

Олігополістичних ринок складається з невеликого числа турпредприятий. Новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен виробник чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. На більш зрілому західному туристському ринку склався олігополістичних характер конкуренції. Тут, як правило, панує кілька великих турфірм. Наприклад, у ФРН вже в 1955 р. три найбільші фірми контролювали 57 % обсягу туристського ринку.

При чистій монополії на ринку знаходиться всього один продавець. Це можуть бути державна монополія, приватна нерегульована монополія і приватна регульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може бути на туристські об'єкти унікального якості (Московський Кремль). Держава може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена високою для скорочення загального споживання (демаркетинг). У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання необхідної норми прибутку. У випадку нерегульованої монополії фірма може встановлювати ціни на свій розсуд.

У Росії протягом 90-х років туристський ринок мав характер вільного, немонополизированного. На туристському ринку в Росії працювало близько 10 тис. фірм. Після кризи (серпень 1998 р.) значна частина компаній розорилася. Для виживання в складній економічній ситуації і в умовах конкурентної боротьби за більш обмеженого в засобах туриста компанії об'єднують свої зусилля. Ринок переходить до етапу концентрації та консолідації капіталу. Цей перехід почався ще до кризи. Наприклад, в кінці березня 1998 р. фінансово-промислове об'єднання Росії АФК "Система", в яке субхолдинговые підрозділу входять ВАО "Інтурист" і його дочірні підприємства, придбала контрольний пакет акцій великого московського туроператора "Бегемот"¹. Вільна конкуренція змінилася олігополією. З'явилися фірми-лідери. Ці великі корпорації розділили сфери впливу, домовилися з конкурентами постійно підтримувати ціни на високому рівні. Важливо введення антимонопольних механізмів, що стримують прояви недобросовісної конкуренції, так як корпорації переслідують свої егоїстичні цілі, часто не збігаються з інтересами суспільства в цілому. У рішеннях щодо ціноутворення фірми мають вибір однієї з трьох стратегій встановлення ціни на продукт:

1. Фірми можуть вирішити продавати свій продукт за ринковою ціною, тобто за загальновизнаною на ринку ціною. У цьому випадку вважається, що фірми працюють у умовах нецінової конкуренції. Продаж товарів за такою ж ціною, як і у конкурентів, дозволяє запобігти зниження цін і таким чином ціна покриває граничні витрати. Оскільки на ринку немає цінової диференціації, фірми будуть використовувати нецінові техніки стимулювання попиту.
2. Фірми можуть призначити більш низьку ціну в порівнянні з поточними ринковими цінами. Фірми, що практикують подібну політику знижок з ціни, створюють собі репутацію фірм, запитувачів низькі ціни, і тим самим намагаються досягти більшого обсягу продажів порівняно з конкурентами. При використанні даної стратегії ціноутворення фірма для досягнення успіху, повинна переконатися, що попит на товар (послугу) еластичний; інакше вийде, що фірма буде отримувати більше за рахунок переманювання клієнтів конкурентів, що може призвести до початок цінової конкурентної боротьби.
3. Встановлення ціни вище ринкової. Використання стратегії завищених цін повинно бути обумовлено найкращим якістю товару в даній галузі або підкріплено різними привабливими вигодами і унікальністю товару з метою виправдання високої ціни. При даному підході основна увага приділяється якості, що, на думку багатьох клієнтів, є функцією ціни. Якість породжує більше витрат. Воно є джерелом доходу, використаного на заходи щодо стимулювання попиту. Проте встановлення високих цін скорочує обсяг продажів, є результатом збільшення накладних витрат і спонукає створення товарів-замінників. Тим не менш успішно використовують багато турфірми саме цей підхід у ціноутворенні.

Деякі фірми воліють використовувати дві або три стратегії ціноутворення для створення продукту, який задовольняє потреби кожного сегменту ринку. "Рамада", "Кволіті", "Марріот", корпорація "Холідей" та інші туристські компанії розробляють продукти, які привабливі для більшості сегментів ринку.

Стратегія ціноутворення визначається попередньо прийнятими рішенням про позиціонування на ринку. При встановленні ціни необхідно, перш за все визначити цілі ціною. нообразования. Вони можуть бути наступні:

- забезпечення виживаності фірми змушені встановлювати низькі ціни, щоб вижити на ринку в умовах гострої конкуренції та постійно мінливих потреб клієнтів;
- максимізація поточного прибутку - вибирається ціна, яка забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і відшкодування витрат;
- завоювання лідерства за показниками частки ринку домагаючись лідерства за показниками частки, фірми йдуть на максимально можливе зниження цін;
- завоювання позиції лідерства за якістю.

Іншою основою для прийняття рішення про ціноутворення є рівень попиту на турпродукт.

Призначаючи ціну на продукт, необхідно враховувати тип і кількість потенційних споживачів. Якщо при зниженні ціни на 1% попит набагато збільшується, а при підвищення на 1 % значно зменшується, то має місце еластичність попиту за ціною. Якщо на ринку невелике число споживачів, то ціна повинна бути досить високою для компенсації обмеженості ринку. Однак також треба враховувати купівельні звички і купівельну спроможність.

В ціну мають бути включені валові витрати виробництва. Фірма стягує за продукт таку ціну, яка покриває всі валові витрати, а також витрати, пов'язані з просуванням та збутом, а також норму прибутку. Прибуток, закладена в ціною продукту, повинна залишитися з метою компенсації бізнес-ризику після сплати зобов'язань всім партнерам за договорами та після сплати всіх податків.

Фірми, що ставлять своєю метою довгострокове виживання на ринку, можуть прийняти на себе збитки в короткому періоді, щоб потім зайняти вигідну позицію на ринку чи позицію лідерства.

Якщо турпідприємства купують послуги у виробників оптом, вони отримують значні знижки. Спрацьовує ефект масштабу - при збільшенні обсягів виробництва знижуються постійні витрати. Знижки надаються також за додаткове кількість клієнтів і за своєчасне виконання своїх обов'язків за договором.

Турагенти роблять націнку на продажну ціну туроператора, тим самим покриваючи свої накладні витрати і роблячи прибуток. Туроператори визначають нижній рівень цін, нижче якого турагенти не мають права знижувати ціни.

Крім вказаних факторів, необхідно також враховувати:

1. Наявність товарів-замінників у конкурентів. Якщо конкуренти продають турпутівки у той же самий напрямок, то при значному підвищенні ціни на продукт можна втратити своїх клієнтів.
2. Дохід, ступінь насичення потреб свого цільового ринку, зміни в навколишнього середовища (політичної, економічної, правової). Все це необхідно постійно аналізувати.
3. Якість продукту. Якість продукту відображає відношення "ціна - цінність". Продукт, який володіє більшою корисністю для споживача і задовольняє більше споживчих потреб, тобто є більш цінним порівняно з продуктом конкурентів, має право бути проданим за більш високою ціною.
4. Відмінні характеристики продукту.
5. Конкурентів. При встановленні ціни на продукт, схожий з продуктом конкурентів, повинні бути взяті в розрахунок ціни на продукти конкурентів.
6. Сезонність. При розробці ціни продукту повинен враховуватися часовий аспект.
7. Психологічні особливості. Встановлено, що споживачі психологічно добре реагують на ціни, виражені непарними числами, і здається, що є щось магічне в цінах, які закінчуються цифрою 9. Так, ціну на турпродукт слід призначити не в 300 дол. США, а в 299. Тоді для багатьох споживачів цей турпродукт буде коштувати 200 із зайвим, а не 300 дол.

Для ринку туристських послуг нерідкий факт розриву у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу туристичного продукту. Дня туроператора в Москві між моментом публікації інформації про ціни на турпродукт і моментом його реалізації іноземним туристам проходять місяці.

На ціноутворення у туристичної галузі впливає неможливість зберігання послуг внаслідок їх нематеріальної природи, в результаті чого роздрібні продавці не розділяють з виробником ризик, пов'язаний з утворенням непроданих запасів.

Крім того, туристський ринок відрізняється великим регулюванням з боку держави, яка нерідко включає елементи контролю за цінами та сезонної диференціацією цін.

При встановленні ціни на нові товари (послуги) розрізняють дві цінові філософії: стратегія "зняття вершків" і стратегія міцного впровадження на ринок.

Цінова стратегія "зняття вершків". При використанні цієї стратегії фірми встановлюють на свої товари високі ціни. Тут робляться спроби привернути до товару увагу не всього ринку, а лише деяких його сегментів з більш високим рівнем доходу, тому стратегія носить назву "зняття вершків". Результатами використання даного підходу є високий прибуток і більше швидка окупність витрат на розробку і просування продукту. Стратегія сприяє залученню конкурентів на ринок.

Цінова стратегія міцного впровадження на ринок. Це стратегія проникнення, коли продавець встановлює якомога нижчу ціну на продукт з метою більшого проникнення на ринку. Низькі ціни роблять продукт доступним споживачам з різним рівнем доходу, тому продавці досить швидко отримують більшу частку ринку. При використанні цієї стратегії ціноутворення первісна ціна стає постійною ціною продукту. Результатами використання стратегії є повільне відшкодування витрат і високий рівень продажів для покриття витрат.

Ціни турфірм відображаються в прайс-листах. Прайс-лист складається на весь сезон і містить ціни на тур на весь сезон. Однак можливі зміни їх залежно від термінів поїздки, ціни та умов проживання. В ідеалі прайс-лист повинен відповідати вимогам всіх сегментів ринку. Повинна також бути диференціація цін в залежності від рівня доходу, віку, кількості туристів.

Хороший прайс-лист дає споживачеві можливість:

- наочно порівняти ціни фірми з цінами конкурентів;
- проаналізувати зростання і падіння цін в залежності від сезону;
- вдома розрахувати і спланувати свою майбутню поїздку по каталогу.

Так, стратегією "Наталі-турс" є велика частка ринку, тобто більше проникнення на ринок, тому метою ціноутворення є завоювання позиції лідера за частки ринку. Порівняльний аналіз цін "Наталі-турс" і її основних конкурентів показав, що фірма встановлює найнижчі ціни, намагаючись залучити більшу кількість споживачів. Розрив цін між "Наталі-турс" і її конкурентами дозволив позбутися від декількох московських конкурентів, працюють в іспанському напрямку.

Крім того, існує сезонна диференціація цін, при цьому у міжсезоння ціни на тури знижуються на 150-200 дол. США порівняно з цінами на тури влітку.

§ 3. Канали розповсюдження

Інше важке рішення, яке менеджер з маркетингу повинен прийняти - це вибір відповідних посередників в туризмі, які пов'язують споживачів туристських товарів і послуг з виробниками цих послуг (авіакомпаніями, готелями, фірмами по оренді автомобілів і ін). Рішення щодо використання каналів поширення впливає на інші елементи маркетингового комплексу. У правильно складеному маркетинговому комплексі всі аспекти повинні бути сумісні один з одним.

При виборі того чи іншого каналу розповсюдження товарів і послуг необхідно провести:

- аналіз продукту;
- характеристику і визначення розміру ринку;
- аналіз каналів розподілу за обсягом продажів, витрат і прибутку;
- визначення сприяння, яке можна очікувати від даного каналу при продажу товарів і послуг;
- визначення допомоги, яку необхідно буде надати даного каналу в розповсюдження товарів і послуг;
- визначення кількості роздрібних точок продажу.

Американські дослідники ринку, що проводили вивчення посередників в туризмі, визначили три основні категорії каналів поширення: туроператори, турагенти й спеціалізовані канали поширення. До категорії спеціалізованих каналів включені інсентив-фірми; особи, що займаються плануванням зустрічей і конференцій; представники готелів, виконавчі працівники асоціацій; корпоративні турбюро та ін (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Система розповсюдження товарів і послуг в туризмі

Посередники можуть впливати на те, коли, куди і як люди подорожують. В певною мірою вони контролюють, який відсоток бізнесу отримають авіакомпанія, готель, круїзна компанія або фірма з оренди автомобілів. Навіть серед трьох

Кожне вертикальне ланка на рис. 4.4 являє можливого посередника, зв'язує туристів з виробниками турпослуг. Саме крайнє ліве ланка показує, що споживачі самі бронюють місця на транспортному засобі, кімнату в готелі і організовують свій відпочинок безпосередньо з виробниками (постачальниками) турпослуг. Кожне з наступних ланок являє собою не прямий зв'язок, а опосередковану одним або кількома посередниками. Всі представлені ланки менеджер по туристському маркетингу повинен вивчити для вибору найкращого каналу або поєднання каналів розподілу з метою успішного просування товарів і послуг фірми на ринку. Менеджер також повинен бути завжди в курсі тих змін, які відбуваються в системі розподілу. Вступ в систему нових конкурентів завжди вимагає додаткових методів розподілу товарів і послуг.

Рис. 4.4. Канали розподілу туристських товарів і послуг різних рівнів

На російському туристському ринку виділяють дві основні форми реалізації турпродукту: через туроператора і через турагента. Туроператор - туристське підприємство, яке займається розробкою туристських маршрутів і комплектацією турів, забезпечує їх функціонування, організовує рекламу, розраховує в згідно з діючими нормативами та затверджує в установленому порядку ціни на тури за цими маршрутами, продає тури турагентам для випуску і реалізації путівок за своїми ліцензіями. Турагент - фірма, яка купує тури, розроблені туроператором, випускає на ці тури путівки і реалізує їх споживачеві.

Специфіка діяльності туроператора полягає в підборі та комбінуванні основних і додаткових турпослуг, їх попередньому плануванні і стандартизації. Функції туроператора на ринку можна порівняти з діяльністю підприємств оптової торгівлі: він закуповує оптом послуги підприємств-постачальників турпослуг (готелів, транспортних підприємств, екскурсійних бюро, підприємств харчування та інших підприємств туріндустрії) і комбінує з них власні програми турів.

Туристичні агенції теоретично відрізняються від туроператорів тим, що виступають посередниками з роздрібного продажу програмних пакетів як операторів, так і підприємств-постачальників турпослуг. Поряд зі збутом туристської продукції важливою функцією турагентств є надання клієнту повної достовірної інформації про купований турпродукт, консультації щодо передбачуваної мети подорожі.

На практиці підприємство може бути одночасно і туроператором, і турагентом. Російські туроператори, наприклад, часто не займаються формуванням турпродукту, а додають до продукту зарубіжного партнера транспортні послуги послуги зі страхування, тому по суті є тураген-тами зарубіжного туроператора. Великий російський туроператор "Інна Тур", крім туроператорської, займається і тур-агентською діяльністю, так як продає авіаквитки як російських, так і іноземних авіакомпаній. Але існують турагентства, які розробляють власні програми турів. Це, як правило, малі і середні фірми, що пропонують вузькоспеціалізовані тури. Вони цілком здатні працювати в як туроператорів на окремих, вузьких сегментах ринку.

Тенденцію до злиття функцій туроператора і турагента в рамках одного підприємства обумовлюють створення глобальних електронних банків даних, всесвітніх систем бронювання і комп'ютеризація бізнесу.

У зв'язку з розширенням діяльності багатьох великих туроператорів полягають контракти з регіональними турагентствами на продаж продукту туроператора. Таким чином,-менша частина продажів йде через власну збутову мережу туроператора, більша ж частина турів продається через незалежні турагентства. У сформованих умовах туроператору стає важко реалізувати власну маркетингову концепцію, так як турагентство, продає тури десятків фірм, не може займатися реалізацією маркетингової концепції кожної з них. Тому туроператори шукають шляхи до підвищення ступеня керованості каналів збуту при допомоги розширення власної мережі збуту, купівлі акцій турагент-ських підприємств, франчайзингу.

Франчайзинг - вертикальна інтеграція підприємств, заснована на передачі відомою компанією іншій стороні (як правило, малому або середньому підприємству) своєї методики роботи, включаючи ноу-хау, торгову марку, консультаційну підтримку та допомогу в навчанні персоналу. Така форма співробітництва дозволяє фірмам знизити ризик невдачі при виході на ринок, цілеспрямовано використовувати фінансові ресурси, мінімізувати поточні витрати завдяки проведенню єдиної рекламної кампанії та використання готових технологічних розробок.

На більш зрілому західному ринку ця форма ведення бізнесу стала основною концепцією розвитку для багатьох відомих турпредприятий - "Hilton", "Sheraton", "Holiday Inn", "TUI", "Carlson", "Wagon Lit". На російському ринку одним з лідерів у розвитку франчайзингових відносин є корпорація "Академсервис". З 1994 р. компанія розширює франчайзинго-ву мережа "Академэкспресс", в яку входять 20 столичних і регіональних агентств, які успішно працюють під відомою маркою. Туристичні агенції франчайзингової мережі діють в рамках єдиної маркетингової концепції, включаючи сформований підхід до вивчення ринку і гнучку програму діяльності в галузі реклами і просування торгової марки. Загальні рекламні кампанії забезпечують зниження витрат у області просування продукту. Агентства користуються постійною консультаційною підтримкою, можливостями "гарячої лінії" бронювання в центральному офісі фірми, а також схемою оптимізації фінансових потоків і організації бухгалтерської звітності.

Розробки в області поширення та просування продуктів від виробника до споживачам (наприклад, комп'ютерні технології) забезпечують надання швидкого доступу покупців до продуктів, які (особливо в туризмі) споживаються за сотні кілометрів від пункту їх продажу, полегшують бронювання товарів і послуг. Комп'ютеризація роботи офісу "Наталі Тур", впровадження передового програмного забезпечення, активне освоєння Інтернету привели до того, що більше 40 % турів продається через електронні системи бронювання. Турагент має можливість простежувати через Інтернет всі щаблі свого проходження замовлення в московському офісі (підтвердження отримання замовлення, надходження грошей на розрахунковий рахунок туроператора, виписки авіаквитків, оформлення візи). У такому режимі працює більше 200 основних агентств компанії.

§ 4. Методи стимулювання попиту

Метою діяльності по просуванню товарів і послуг є створення попиту на ці товари і послуги. Просування товару або послуги - широке поняття, що включає діяльність з реклами в пресі та друку, техніку особистої продажу, згідно з громадськістю, діяльність по стимулюванню продажів.

Використання коштів на стимулювання попиту в галузі туризму націлене не тільки на кінцевого споживача, але і на численних виробників турпослуг, посередників (туру-гентов, туроператорів), а також на свої контактні "аудиторії" (засоби масової інформації, фінансові та страхові компанії, громадські організації).

Для того щоб продати продукт, необхідно:

- привернути увагу потенційних споживачів;
- викликати інтерес у споживачів до продукту;
- викликати бажання у споживачів придбати даний продукт;
- стимулювати покупців до реальної дії.

Як форми особистого продажу, так і реклама вельми ефективні. Але найбільш ефективним є використання цих двох форм разом. Реклама ідеально підходить для залучення уваги і створення інтересу у потенційних покупців до певного товару або послуги. Техніка особистого продажу краще всього підходить для створення у покупця бажання придбати той чи інший турпродукт. Однак ще більш ефективним при просуванні продукту є використання і реклами, і техніки персонального продажу, підкріплених рекламою у пресі і різними формами стимулювання продажів.

В туризмі широко використовуються такі засоби стимулювання попиту, як реклама, особиста продаж, стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама. Реклама може бути визначена як форма неособистої комунікації з клієнтами за поданням товарів, ідей і послуг, здійснюваному через платні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. В туристському маркетингу ці звернення до мандрівної публіці складаються для знайомства з певним туристським напрямком, щоб таким залучити покупців. Такі звернення передаються потенційним покупцям за допомогою основних засобів інформації, таких як газети, журнали, прямі поштові відправлення, телебачення, радіо, а також зовнішня реклама.

Основними напрямками рекламно-інформаційної діяльності турпредприятий є:

- реклама, спрямована на туристські райони;
- реклама, спрямована для роботи з суміжними галузями і підприємствами;
- реклама для роботи з посередниками;
- реклама для роботи з споживачами (реальними і потенційними).

В якості потенційних споживачів реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення:

1) ті, хто відчуває потребу в предметі реклами і шукає інформацію про нього;
2) ті, хто перебуває в стані байдужості або невизначеності по відношенню до предмету реклами;
3) ті, хто відчуває потребу, але з яких-небудь причин негативно відноситься до предмету реклами.

Завданням рекламодавців є перетворення цих трьох категорій з потенційних споживачів в реальні. В першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама); у другому - сформувати думку (стимулююча реклама); у третьому - впливати з найбільшою силою, щоб зламати склався стереотип (конверсійна реклама).

Реклама повинна бути спрямована на певні сегменти ринку. Це призводить до мінімізації витрат і економії коштів. Для проведення вдалої рекламної кампанії необхідні сегментація ринку і виділення цільової групи людей, на яку буде спрямоване рекламне звернення. При виборі коштів, часу, змісту, тривалості і періодичності звернення ознаки сегментації приймаються за ключові. При великому охопленні сегментів ринку вибираються різноманітні види і форми реклами.

Кожна туристська фірма заздалегідь вибирає форму звернення і навіть тоді, коли рекламна кампанія проводиться за замовленням рекламними агентствами або співробітниками засобів масової інформації.

Розрізняють торгівельну і комунікативну ефективність реклами. Торгова ефективність реклами визначається збільшенням відсотка обсягів продажу до і після початку рекламних заходів. Комунікативна ефективність реклами визначається методами досліджень і анкетованих опитувань.

Кожен спосіб реклами має свої переваги і недоліки. У процесі розробки стратегії просування продукту важливим є правильний вибір потрібного засобу реклами з метою отримання бажаного ефекту від вкладених на просування турпродукту коштів. Тому необхідно за допомогою досліджень отримати повну інформацію про споживача, його інтереси, захоплення, запитах.

Основними рекламними засобами є газети, журнали, радіо, телебачення, вивіски, каталоги, буклети, стенди, листівки, рекламні щити, оголошення на транспортних засобах. Вони мають наступні достоїнства і недоліки.

Газети. Газета дає вичерпну інформацію про місцевому ринку. Порівняно з іншими рекламними засобами розміщення реклами в газеті вимагає менших витрат. Крім того, газети понад часто видаються, є більш гнучкими в тому сенсі, що інформація постійно оновлюється. Газети виходять у визначений час, мають широку аудиторію і викликають швидку реакцію у споживачів на рекламне повідомлення. Багато газет мають рубрику, присвячену туризму, а також рекламні секції. Але у газети як туристської реклами є недоліки: низька друковане якість, короткий життєвий період і незначна аудиторія "вторинних" читачів.

Журнали. Основна перевага реклами в журналах-це їхнє друковане і графічне якість, привертає увагу читачів. Перевагами журналу є достовірність, престиж, тривалий життєвий період повідомлень, значне число "вторинних" читачів і невисока вартість. Багато журналів повідомлення успішно досягають спеціалізованих сегментів ринку і роблять можливим донесення цих повідомлень до цільових ринків. Негативним моментом реклами в журналі є те, що вони видаються не так часто, як газети, і неможливо оперативно внести необхідні зміни до повідомлення, як це можна зробити при рекламу по радіо та телебаченню.

Найбільш популярними виданнями для реклами серед ту-ристских організацій є газети "Туринфо", "Екстра М", "Туристська ділова газета", журнали "Вояж", "Мандрівник", "Гаряча лінія служби "Банко"", "Туризм і відпочинок".

При виборі друкованого засобу реклами необхідно враховувати, кому вона адресована, охоплюється територія проживання цільового споживача. Наприклад, газета "Туринфо" охоплює регіон Москви і Московської області і поширюється по закритою підписці. Її читачами є в основному керівники і співробітники туристських агентств і організацій, пов'язаних з туризмом.

Книжкова реклама. Реклама міститься у виданнях книжкових новинок. При цьому необхідно враховувати відповідність реклами змісту і оформлення книги. Розміщувати рекламу туристичного агентства варто лише в книгах, пов'язаних з програмами, включеними в путівники, довідники про країну, в художні книги про країнах. Оплата за таку рекламу висока і наближається до спонсорства (участь у витратах по виданню і розповсюдженню книги).

Буклети. Це спеціальні видання, присвячені одній фірмі і її товарів. В буклетах поруч з рекламним текстом розміщують фотографії і короткі біографії осіб фірми, називають її спонсорські та благодійні акції. Розкривається в буклетах участь фірми в міжнародних виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно бувають кольоровими і друкуються на папері високої якості, відміну від листівок, які друкуються на звичайному папері і в один колір. Вони видаються при відвідуванні фірми, на презентації, виставці або при укладенні контрактів.

Каталог. Це друковане видання, що рекламує великий перелік напрямів подорожей, турпакетів і супутніх послуг з короткими поясненнями і цінами. Каталоги поширюються при покупках або укладання договорів між туроператорами, турагентами та іншими турорганизациями.

Іншими друкованими рекламними засобами є прайс-лист, прес-реліз (звіт про проведеної акції в рекламних цілях), календарі, аплікації, ярлики, ручки і ін.

Прямі поштові відправлення. Хоча витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою являють собою найбільшу значущість для підприємців в туризмі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилку повідомлень людям, які не зацікавлені в даному продукті. Пряма поштова реклама адресована людям, готовим піти на контакт, і від них можна чекати відповіді. За кількістю отриманих відповідей можна оцінити ефективність цього засобу реклами. Іншою позитивною рисою є відсутність реклами конкурентів.

Шляхом прямої поштової розсилки поширюється реклама турів, розрахованих на діловий туризм. Пряма розсилка поштою буває ефективна при наявності у фірми широкої зв'язки з туроператорами в різних країнах і певного кола потенційних і реальних клієнтів - фірм, які регулярно використовують ділові тури.

Недоліком тут є придбання та постійне оновлення списку людей, яким буде адресоване дане повідомлення. Такі списки можна придбати за визначену плату в спеціалізуються в їх складанні фірмах.

У туристської індустрії основним джерелом складання таких поштових списків є клієнти, які раніше користувалися послугами фірми. Поштові списки повинні міститися в комп'ютері і завжди бути доступні.

Радіо. Рекламні повідомлення на радіо можуть постійно оновлюватися. Вони відносно дешеві. Недоліком такої реклами є те, що рекламні звернення сприймаються тільки на слух і не можуть передати барвисто оформлених рекламних звернень, як це може зробити телебачення. Типовими слухачами рекламних звернень по радіо є люди, які ведуть автомобіль. Багато туристські напрями вважають радіо найбільш ефективним засобом реклами.

Телебачення. Антена являє повідомлення, які можна сприймати як на слух, так і візуально. Телевізійна реклама не вимагає від аудиторії особливих зусиль у сприйнятті повідомлення. Вона впливає на різноманітні почуття людей. Телебачення здатне охопити широку аудиторію і володіє високим ступенем залучення уваги. Телевізійна реклама дорожча порівняно з іншими засобами. Однак, незважаючи на високу вартість телевізійної реклами, при рекламуванні багатьох туристських напрямків використовується телебачення, так як ефективність телевізійних звернень виправдовує високі витрати.

Поширення рекламних звернень через засоби масової інформації характерно для великих фірм, які мають достатньо фінансових засобів на рекламу і маркетинг.

Зовнішня реклама. Суть зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість полягає в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її тільки продовжити чи закінчити. Головним при розміщення зовнішньої реклами є територіальне розташування. Зовнішня реклама використовується з великим успіхом багатьма туристичними організаціями. Це засіб є досить гнучким, низкостоимостным і охоплює фактично все населення. Недоліком зовнішньої реклами є те, що повідомлення повинно бути по можливості коротким, хоча воно з найбільшою ймовірністю дійде до потенційних туристів.

Складові зовнішньої реклами: неон, білборд, брандмауер, реклама на міському транспорті, ротафиши, електронні табло, рядок, що біжить.

Виставки. Туристські експозиції, виставки та ярмарки незамінні для подання і реклами нових програм і напрямків турів, а також для залучення більшого числа відвідувачів - потенційних туристів.

На виставках міжнародного рівня просуваються національний турпродукт, турпродукти окремих регіонів, а також турпродукти окремих турфірм. Російський турпродукт представлений на наступних міжнародних виставках: "Турсиб" у Новосибірську, MITT в Москві, Inwetex в Санкт-Петербурзі, ITB у Берліні, BIT Мілані, Fitur у Мадриді, World Travel Market в Лондоні. У Росії назріла необхідність у створенні та проведенні виставки по внутрішньому туризму.

Отже, туристська реклама може мати безліч форм і видів. Обмеження виборі реклами можуть виникнути тільки при плануванні рекламного бюджету спрямованості. Для визначення рекламного бюджету не існує певної формули. Показниками, що визначають його, можуть бути відсоток продажів минулого року і відсоток потенційних продажів. Ці показники треба брати до уваги, так роль реклами полягає у піднятті попиту на продукцію підприємства. Воно буде витрачати стільки грошей, скільки це абсолютно необхідно для досягнення ним намічених показників збуту. Найкращий метод для встановлення рекламного бюджету полягає у визначенні бажаної мети і в засобах розміщення, сприяють досягненню цієї мети.

Просування на ринок нового туристичного центру потребуватиме більше коштів, ніж підтримання у туристів іміджу вже освоєного туристами об'єкта. Розподіл коштів рекламного бюджету між рекламою і стимулюванням продажів залежить від кожній конкретній ситуації.

Туристське агентство не може витратити на рекламну кампанію більше 10 % від обороту. Специфіка туристської реклами полягає в тому, що рекламні послання турорганізацій повинні мати велику адресність, порівняно з рекламою в інших галузях господарства.

В туризмі переважає пресова реклама, телевізійна реклама використовується рідко і тільки для підняття іміджу, популярності фірми.

Послуги рекламного агентства. Для успішного ведення бізнесу професійні менеджери з реклами мають не тільки знати основи маркетингу, рекламної діяльності, зв'язків з громадськістю, техніку особистої продажу, але і використовувати послуги спеціалізованих агентств, які мають досвід в області реклами.

При плануванні програми по проведенню рекламної діяльності в першу чергу повинна бути поставлена чітко визначена і реально досяжна мета (чого ми очікуємо від реклами). Рекламне агентство може допомогти у визначенні цієї мети. При виборі рекламного агентства необхідно враховувати досвід його роботи. Необхідно перевірити попередні рекламні кампанії, проведені цим агентством, а також розпитати клієнтів про ефективність його роботи.

Рекламна програма повинна відповідати пропонованого продукту і очікуванням споживачів. Позитивний відгук клієнтів є найбільш переконливою формою особистої реклами. Туристи, що отримала чудове обслуговування і відчуття того, що вони найважливіші клієнти, не тільки ще раз повернуться на відпочинок в даний турцентр або готель, але і порекомендують їх як місце відпочинку своїм друзям. Матеріальна база, послуги, гостинність і цінова політика - все повинно бути зосереджено на досягненні однієї мети - задоволений, щасливий клієнт.

Дослідження. Успішний туристичний маркетинг у великій мірі залежить від досліджень. Діяльність по стимулюванню туристського попиту без проведення відповідного дослідження - лише марна трата зусиль і часу. Витрати на рекламу не будуть продуктивними, якщо попередньо не відомі: контингент клієнтів, їхні адреси і переваги щодо подорожей і відпочинку, їх інтереси; які туристські напрями вони віддають перевагу. Відповіді на дані питання можна отримати тільки за допомогою проведення дослідження.

Техніки особистої продажу. Це найстародавніший і широко використовуваний метод створення купівельного попиту, найпереконливіший і ефективний тип стимулювання продажів, так як продавець в цьому випадку має безпосередній контакт з покупцями. На відміну від реклами, яка не є ліч-ним засобом комунікації, особиста продаж являє собою індивідуальну, особисту комунікацію продавця і споживача. У багатьох організаціях на метод особистої продажу виділяється більше коштів (від 8 до 15 % продажів), ніж на рекламу.

Широке використання техніки особистих продажів пояснюється тим, що продавець може швидше пристосуватися до покупця, його запитам і швидко поміняти тактику, виходячи з певної ситуації. Продавець може визначити, які підходи в роботі з клієнтами ефективні, а які не спрацьовують і, отже, можна прийняти відповідні корективи.

Проте особиста продаж - дороге засіб зв'язку з потенційними клієнтами, і не завжди можна знайти людину з необхідними для продавця характеристиками.

Всі продавці мають бути спеціально навчені, щоб вміти представити турпродукт у вигідному, привабливому для покупців світлі. Привітний і співчутливий продавець є важливою частиною процесу продажів, тоді як його недружнє поведінка може відштовхнути клієнтів і не буде стимулювати продажу.

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку.

Засоби стимулювання (конкурси, купони, премії, комісії) володіють трьома характерними якостями:

1) привертають увагу і містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;
2) припускають поступку, пільгу, сприяння, які представляють цінність для споживача;
3) містять чітку пропозицію негайно зробити операцію або купівлю.

Фірми вдаються до стимулювання збуту, яке включає в себе стимулювання споживачів і посередників. Стимулювання споживачів здійснюється через поширення на виставці купонів для покупки турпродуктів фірми зі знижками (таким чином, збільшується відсоток звернення споживачів у турорганизацию), а також через конкурси та безкоштовне розповсюдження рекламно-інформаційної продукції, сувенірів. Застосовуються дисконтні системи для розширення кола постійних клієнтів фірми. Піонерами в цій галузі стали такі фірми, як "Днів", "Содис", "Скайтер". Економічний ефект від використання технології дисконтних карт в "Содис" можна оцінити за таким показником: число звернулися в компанію перевищує 50 %. Зазвичай для залучення такого ж кількості клієнтів потрібно збільшити вдвічі рекламний бюджет².

Великий туроператор ВАО "Інтурист" і страхова компанія представили на виставці "MITT-98" новий проект - придбання турів за кордон у розстрочку. Проект розрахований на залучення в першу чергу росіян, рівень доходів яких не дозволяє оплатити путівку відразу повністю. Розстрочка надається терміном на 1 рік з передоплатою в 30 %³.

Стимулювання агентів здійснюється за допомогою високих комісій, премій, спільних маркетингових заходів (досліджень, рекламних кампаній).

Організація громадської думки (public relations), йди пропаганда. Перед діяльністю по організації громадської думки стоять декілька завдань, у тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлень про неї як про організацію з високою громадянською відповідальністю, а також протидія розповсюдженню про неї несприятливих чуток і відомостей. Зв'язок з громадськістю може бути визначена як соціальна свідомість фірми, де в процесі прийняття будь-якого рішення пріоритетними є суспільні інтереси. Зв'язки з громадськістю пронизують всю туристську організацію, включаючи відносини з багатьма структурами, такими, як клієнти, працівники фірми, постачальники і місцеві жителі.

Визнання і схвалення суспільства дуже важливо для діяльності будь-якої туристської організації. Саме туризм більше, ніж які-небудь інші сфери бізнесу, заснований на людських відносинах, де всі суспільні інтереси повинні бути враховані. Такий факт, як якісне обслуговування однієї суспільної групи і нехтування інший, є результатом поганої, непродуманою програми зв'язків з громадськістю. І навпаки, організовані всередині фірми зв'язку з товариством ґрунтуються на повазі до людей. Фірма повинна піклуватися про своїх працівників, і вони повинні бути впевнені у збереженні свого робочого місця. Працівники в галузі туризму представляють свою фірму в очах суспільства, тому вони повинні бути навчені ввічливому і шанобливого поведінки по відношенню до клієнтам і постійній готовності їм допомогти. Ставлення їх до роботи може або підтримати, або зруйнувати всі зусилля, що вживаються у створенні сприятливого іміджу туристської організації в очах суспільства.

Постійна комунікація зі своїми клієнтами - основа створення або підтримки сприятливого іміджу фірми. Репутацію та імідж туристської фірми багато в чому визначають спосіб вирішення спірних ситуацій, що виникають з клієнтами і партнерами, а також порядок врегулювання рекламацій. Турорганизации, що піклуються про збереження своєї позитивної репутації, намагаються не доводити ситуацію до суду, а все вирішити мирним шляхом. У поширенні сприятливих відомостей про турорганизации необхідно надавати споживачам достовірну і повну інформацію про товар або послугу. Неправдива інформація надовго або навіть назавжди створить у свідомості суспільства несприятливий імідж фірми.

Отже, рекламна діяльність багатьох російських туроператорів обмежується рекламою в пресі, тоді як досвід свідчить, що максимального ефекту приносять такі рекламні кампанії, у яких передбачається поєднання різних засобів реклами та стимулювання попиту.

Поки ще маркетингові заходи багатьох російських турфірм носять знеособлений масовий характер, тоді як маркетингова стратегія повинна носити особистісну орієнтацію.

Виживання на ринку вимагає застосування стратегії прямого маркетингу, сутність якого полягає в індивідуалізації збуту, встановлення прямих контактів безпосередньо з конкретним споживачем, з кожним потенційним клієнтом.

Концепція прямого маркетингу передбачає:

- виявлення цільових груп, на які повинні бути спрямовані маркетингові заходи;
- розробку комплексу заходів по стимулюванню продажу турпослуг;
- створення банку даних по клієнтурі фірми;
- створення ефективної стабільної системи зворотного зв'язку і швидкого реагування виробника турпослуг на скарги та претензії з боку клієнта.

Формування постійної клієнтури фірми - це основна умова комерційної стабільності фірми в майбутньому.

В умовах складної економічної обстановки виживання і підтримання конкурентоспроможності багатьох малих і середніх фірм в першу чергу бачиться в кооперації таких видів діяльності, як маркетинг, підготовка кадрів, оптова закупівля товарів і послуг. Навіть великі фірми визнали необхідність об'єднання з іншими учасниками ринку. Союз турфірм набуває самі різні форми. Як показує практика, особливе місце займають туристські клуби (об'єднання за напрямами туризму). Процес утворення таких об'єднань активізувався, протягом 1998 р. вони були створені практично в більшості країн масового туризму. Існують дві форми інтеграції - горизонтальна і вертикальна. Горизонтальна форма - об'єднання туроператорів і перевізників при посольствах або національних комітетах по туризму. Вертикальна форма - об'єднання непримиренних конкурентів, що складаються з великих туроператорів одного напрямки.

Об'єднання, побудовані за горизонтальним принципом, здатні вирішити головні проблеми туроператорів в плані отримання візової підтримки, погодження оптимальних тарифів з місцевими перевізниками, а також в плані налагодження прямих контактів з приймаючою стороною. Членство в клубі зміцнює становище компанії, формально є гарантією професіоналізму і стабільності. Клуби спільно формують нові турпродукти. Участь у клубах дозволяє туроператорам уникнути великих вкладень в маркетинг і розробку нових пропозицій з "нуля", а також скоротити витрати на рекламу.

Фінансова криза змусив навіть великі компанії шукати нові шляхи і мобілізувати матеріальні та інтелектуальні ресурси для пошуку найкращих способів ведення бізнесу. Учасники клубів вертикальної форми об'єднання - великі фірми - також змушені створювати стратегічні альянси для зниження ризику. Серед тактичних завдань таких клубів - ефективне вирішення питань щодо заповнення чартерів, оптимального використання квот у готелях. Стратегічна мета -поділити між собою сфери впливу на ринку таким чином, щоб не конкурувати, не зменшувати тим самим обсяги і рентабельність бізнесу один у друга.

Наприклад, члени болгарського клубу (38 турфірм, у тому числі "Солвекс Трэвл", "Баяна", "Туренергосервіс", "Балкан Експрес" та ін) проводять спільну рекламу болгарського напрямки, планують видання каталогів, ознайомчі тури для турагентств, включають в свій склад представників посольств, великих авіаперевізників.

Менша частина продажів туроператорів йде через власну збутову мережу, а велика - через незалежні турагентства, тому фірмам важко реалізовувати свою маркетингову стратегію. У зв'язку з цим на російському туристському ринку має місце підпорядкування турагентств на основі покупки акцій турагентств і франчайзингу для забезпечення більшої керованості своїх каналів збуту.

Висновки

Сучасна концепція маркетингу в туризмі вимагає обліку цілісного і всеосяжного характеру туристського бізнесу. Для реалізації такої концепції необхідна розробка механізму координації маркетингу різних організацій у сфері туризму.

Успіх розвитку туризму безпосередньо залежить від рівня державної підтримки цієї галузі.

В умовах кризи маркетингові заходи на федеральному рівні повинні бути спрямовані на стимулювання розвитку внутрішнього і в'їзного туризму.

Досвід найбільших російських туроператорів показав, що правильна стратегія і ефективна маркетингова програма дозволяють фірмі визначити цільові ринки, вибрати постійних надійних партнерів, суттєво збільшити обсяг продажів, частку ринку.

Найпоширенішим методом проведення досліджень в роботі значною частини російських туристських організацій є кабінетне дослідження.

Необхідно більш ефективне проведення досліджень на науковій основі. Для проведення найбільш глибоких комплексних досліджень треба запрошувати фахівців або створювати власний маркетинговий відділ з кваліфікованим персоналом. Малим і середнім туроператорам доцільно об'єднатися для проведення спільних маркетингових заходів та дослідження ринку в цілях зниження витрат на залучення спеціалістів-маркетологів і спеціалізованих маркетингових компаній.

Специфічний характер маркетингу на туристському ринку Росії визначено тим фактором, що переважна кількість російських туроператорів обмежує свої маркетингові заходи проведенням рекламних кампаній в основному у вигляді реклами у пресі. Необхідна різноманітність форм рекламної діяльності.

Туристський маркетинг повинен бути адресований не тільки кінцевим споживачам - туристам, але і проміжним інстанціях - турагентствам, партнерам, суспільним туристським об'єднанням, державним органам щодо регулювання туризму.