<<< тому | зміст | вперед >>>

Лойко О.Т. Туризм і готельне господарство

Глава 2. ТУРИСТСЬКИЙ ПРОДУКТ

2.4. Просування туристичного продукту

Для успіху того чи іншого комерційного заходи по збуту туристських послуг необхідна наявність певного мінімуму стимулюючих заходів, які здійснюються в комплексі з рекламною роботою та іншої комерційної діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) зазвичай мають штатні служби стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності прийнятих раніше заходів і дають рекомендації щодо найбільш дієвих прийомів.

До нерекламним методів просування туристського продукту відносяться:

- особисті (персональні) продажу, здійснювані через агента;
- пряма розсилка інформації і робота з різними базами даних (формування постійно підтримуваних баз даних стійкої клієнтури, на основі яких здійснюється доведення до клієнта інформації про конкретних турах та ін);
- прямий маркетинг (телефонний маркетинг, поштова розсилка - інформація перспективних корпоративних клієнтів);
- стимулювання збуту - при цьому клієнтам пропонують, наприклад, купони на знижки, проводяться різноманітні конкурси та розіграші призів для покупців турів, здійснюються бонусні програми, а також лунають предмети з елементами фірмового стилю;
- пропаганда чи організація паблік рілейшнз - непряма пропозицію (організація культурних заходів, де поширюється інформація про тури фірми, куди запрошуються представники засобів масової інформації).

Оскільки туроператор часто працює безпосередньо з клієнтами і при цьому у великому обсязі реалізує турпродукт через систему турагенств, заходи стимулювання продажу або збуту можуть бути різними, в залежності від того, на кого вони направлені: на адресу безпосередньо потенційного туриста - споживача туристських послуг або на адресу роздрібних туристських фірм і організацій.

Важлива роль у просуванні туристського продукту відводиться стимулювання споживачів. Серед завдань стимулювання споживачів основними є: заохочення більш інтенсивного споживання пропонованих турів або окремих послуг, спонукання туристів до придбання послуг, якими вони раніше не користувалися, залучення уваги до туристського пропозиції тих, хто користується послугами конкурентів.

Засоби стимулювання, що застосовуються при обслуговуванні корпоративних клієнтів, включають:

- Надання знижок з оголошених цін на туристські послуги і поїздки в разі попереднього бронювання до певного терміну. Цей прийом має метою зацікавити більшу кількість покупців можливістю купити заздалегідь туристську поїздку за нижчою ціною.
- Надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом 1-3 днів, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при покупці туру тривалістю 20 днів турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 1-3 дні.
- Включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних додаткових послуг (наприклад, вхід в дискоклуб, на пляж, користування майданчиками для міні-гольфу, тенісними кортами тощо).
- Проведення фірмою в пресі, по радіо і ТБ або на виставці вікторини за питань туризму, в якій переможець отримує нагороду у вигляді безоплатної туристської поїздки. Таким шляхом фірма домагається притягнення до собі уваги додаткового числа потенційних клієнтів.
- Широка роздача безкоштовних фірмових сувенірів (дорожніх сумок, кулькових ручок, запальничок тощо) туристам, які здійснюють поїздку організовують фірмою туру. Розрахунок робиться на підняття авторитету фірми в очах туристів і закріплення їх в числі своїх постійних клієнтів.
- Надання особливої уваги в обслуговуванні постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх у більш престижних номерах в готелі, в затишних місцях у ресторані, підношення квітів, ваз з фруктами, більш дорогих сувенірів, а також шляхом направлення привітань з нагоди свят та урочистих дат та ін.
- Урочисте вшанування ювілейних (1-,10-,100-тисячних) покупців. Вручення цінних подарунків ювілярам або надання їм пільг.

Стосовно до роздрібних туристським фірмам завдання стимулювання включають: заохочення їх до запровадження нових туристських послуг в об'єкти своєї торгової діяльності; підрив заходів стимулювання, які застосовуються конкурентами; формування у роздрібних фірм прихильності до співпраці; вихід зі своїми пропозиціями в нові торгові точки.

У реалізації турпродукту в системі роздрібної торгівлі використовуються наступні засоби стимулювання:

- встановлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад встановленої квоти;
- надання знижок з оголошених цін на групові поїздки у випадку збільшення обсягу продажів, особливо в несезонний період;
- надання безкоштовного обслуговування працівникам роздрібної фірми, супроводжує в поїздці туристські групи;
- вручення представникам роздрібних туристичних агентств представницьких подарунків-сувенірів;
- проведення туристських бірж, на яких продаж турів здійснюється на пільгових умовах (право "першої руки", переважне право, знижки з оголошених цін та ін);
- розповсюдження каталогів серед потенційних партнерів;
- організація ознайомчих (рекламно-інформаційних) поїздок працівників роздрібних туристських фірм - безкоштовно або з наданням їм великих знижок (75 %) з оголошених цін. Під час таких поїздок для учасників рекламних турів організовується програма, що включає ознайомлення з туристської індустрією, туристськими визначними пам'ятками, проводяться спеціалізовані рекламно-інформаційні семінари.

Ознайомчі поїздки стали нормою на сучасному туристичному ринку. Перерахуємо деякі принципи організації ознайомлювальних поїздок для туристських агентів:

- групи для таких поїздок формуються не з директорів, а з менеджерів (працівників турагенств), безпосередньо реалізують турпродукт;
- у такі поїздки, як правило, запрошуються вже зарекомендували себе партнери;
- такі поїздки організовуються в несезон (перед його початком);
- у програму туру включається ознайомлення з матеріальною базою прийому і зі усіма основними та додатковими послугами;
- стандартна група в такій поїздці становить 15-20 осіб;
- стандартна тривалість - 1 тиждень;
- учасники поїздки сплачують тільки переліт (не потрібно плутати такі тури з заохочувальними, де все обслуговування надається безкоштовно);
- проводиться відстеження результатів продажів в конкретних фірмах, які брали участь в ознайомчій поїздці.

Заходи стимулювання плануються на основі загальної стратегії маркетингу і вибору найбільш ефективних засобів. Як і рекламна діяльність, заходи стимулювання збуту проводяться в календарні терміни. Цими термінами, як в національному, так і в міжнародному туризмі можуть бути періоди активного продажу туристських поїздок на наступний рік, терміни, збігаються з великими туристськими подіями. Стимулюючі заходи пов'язані з певними витратами, і тому їх реалізація потребує складання відповідних кошторисів. Розмір асигнувань частіше все визначається в процентному численні від загального обороту або доходів фірми. При цьому критерієм можуть служити витрати попередніх років.

Поряд з реалізацією заходів стимулювання збуту повинна постійно проводиться оцінка їх ефективності. Для цього використовуються методи опитування туристів, порівняльного аналізу обсягу продажу туристських послуг з обсягом їх продажів у попередні роки.

<<< тому | зміст | вперед >>>