Одрехівський М.В. Валеологічні інноваційні центри: економічні проблеми створення і функціонування

Матричне відтворення служб матеріально-технічного забезпечення та маркетингу

Технологічні відділення	Функціональні служби
	Матеріально-технічного забезпечення	Маркетингу
Рекреації та лікування	+	+
Виробництва і сервісу	+	+
Розвитку ВІЦ (курортополісу)	+	+

Ці відділи, з одного боку, можуть бути підпорядковані керівникам цих технологічних відділень, а з іншого - керівникам названих служб і, відповідно, керівнику відділення організації управління ВІЦ. Тобто, під матричною організацією служб матеріально-технологічного забезпечення та маркетингу розуміється змішана організаційна форма, в якій на звичайну вертикальну ієрархію за функціями постачання і маркетингу накладається сукупність горизонтальних повноважень, визначених технологічними процесами рекреації, лікування та реабілітації, екологічних досліджень, навчання, сервісу, виробництва й управління, а також науковими і технологічними дослідженнями для еволюційного розвитку ВІЦ. З організаційно-структурного погляду це виражається в одночасному підпорядкуванні виконавців нижчого рівня цих служб декільком вищестоящим керівникам [94;97].

Головною причиною вибору в даному випадку матричної структури організації названих служб є існуючі однаково сильні впливи на їх діяльність за вимірами:

- функціональному, де через погано налагоджений зв'язок з постачальниками та споживачами, слабо розвинутим складським господарством мають місце зриви постачання з усіх напрямів діяльності курортів, недоїзди в санаторії, пансіонати та будинки відпочинку. Тому тут вимагається постійне налагодження нових та функціонування існуючих зв'язків ВІЦ, створення цілісної складської індустрії ВІЦ з належною інфраструктурою;
- технологічному, де необхідні різні матеріали та засоби для впровадження сучасних технологій, реклама і збут цих технологій, організація випуску нових видів товарів, надання нових оздоровчих і сервісних послуг.

Матрична структура в цьому випадку забезпечує швидке реагування обидвох систем на складні проблеми в постачанні та збуті й водночас дає змогу уникати дублювання служб, зберігати економічність управління ними. Однак недоліки випливають зі складності стосунків керівник - підлеглий у цих службах, що зумовлює особливі вимоги до здібностей відповідних керівників, стилю поведінки співпрацівників цих служб.

Для детальнішого вивчення системи постачальник - виробник (по-слугодавець) - маркетинговий посередник - споживач щодо ВІЦ розділимо її на дві системи: матеріально-технологічного забезпечення (МТЗ) та маркетингу. За основу дослідження організації діяльності цих систем у ВІЦ візьмемо курортополіс Трускавець.

Система МТЗ показана на рисунку 2.18.

За прямими зв'язками постачальник -> ВІЦ здійснюється передача інформації про взаємодію з постачальниками і про природні ресурси оздоровлення, відсутні на території курортополісу, але необхідні для реалізації ефективних технологій рекреації та лікування, про лікувальні засоби і матеріали, технологічне обладнання, апаратуру, продукти харчування тощо. За зворотним зв'язком системи здійснюється передача грошей за поставлені ресурси оздоровлення, сервісу та виробництва. Для реалізації забезпечення ВІЦ необхідними ресурсами до їх організаційної структури і входить СМТЗ - служба матеріально-технологічного забезпечення (рис. 2.19). До неї належать: відділ МТЗ розвитку курортополісу (забезпечує необхідними ресурсами відділи і лабораторії, що займаються розробкою, реалізацією та впровадженням нових технологій рекреації, лікування, екологічних досліджень, навчання, сервісу і виробництва); відділ МТЗ рекреації, лікування і реабілітації (забезпечує необхідними ресурсами реалізацію даних технологій оздоровлення); відділ МТЗ сервісу та виробництва (роз-необхідні товари для оздоровлення мешканців свого регіону, ринок проміжних продавців, у ролі яких може виступати мережа аптек, пов'язує проблеми забезпечення необхідними ресурсами процеси сервісу та виробництва в умовах курортополісу). Названі відділи МТЗ, як уже обґрунтовувалося, функціонально бажано підпорядкувати керівнику служби МТЗ та керівникам відповідних технологічних відділень.

Для організації високоякісного зберігання необхідних курортополісу ресурсів до структури служби МТЗ доцільно ввести складське господарство. З санітарно-епідеміологічного погляду воно повинно бути винесене за оздоровчу зону ВІЦ і становити сучасне, основане на використанні нових науковомістких технологій зберігання тих чи інших ресурсів курортополісу, підприємство.

Система маркетингу ВІЦ (рис. 2.20) - комплекс найсуттєвіших ринкових відносин та інформаційних потоків, що зв'язують ВІЦ з ринком збуту його товарів і послуг. Тому прямі зв'язки (ВІЦ -> ринок) становлять собою канали, якими здійснюється збут нових технологій, нових терапевтичних засобів, оздоровчих послуг, товарів виробництва та сервісних послуг, а зворотні (ринок -> ВІЦ) - інформаційні потоки про ситуацію на ринку, гроші від надання послуг і продажу.Структуру ринку становлять споживачі та конкуренти. До ринку споживачів входять: ринок окремих споживачів, тобто окремих фізичних і юридичних осіб, ринок регіональних органів охорони здоров'я України, які можуть оплачувати оздоровчі послуги, а також міжнародний ринок - ринок оздоровчих послуг для громадян інших держав. Конкурентами тут можуть бути виробники аналогічних технологій оздоровлення, терапевтичних засобів і товарів виробництва, а також послугодавці з рекреації, лікування, реабілітації та сервісу.

Отже, маркетинг - це підприємницька діяльність, зв'язана зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до покупця або користувача [28]. Тобто під маркетингом розуміють систему ринкових, товарно-грошових відносин, торгову діяльність у широкому розумінні - вивчення ринку, реклами, стимулювання збуту, політики цін, організація й управління товаропотоками, посткупівельне обслуговування споживачів тощо. Маркетинг - складна і динамічна система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління. Тому в межах концепції маркетингу традиційні, як уже зазначалося, його функції: вивчення ринку, використання реклами, стимулювання збуту, політика збуту та цін стосовно ВІЦ, об'єднаного у комплексну систему (комплекс маркетингу), мета якої - забезпечення висунутих ВІЦ завдань з урахуванням ресурсів і можливостей. Для реалізації цього комплексу маркетингу в організаційну структуру ВІЦ доцільно ввести службу маркетингу, блок-схема якої показана на рис. 2.21.

В основу організації її діяльності бажано закласти "концепцію соціально-етичного маркетингу" [27;30], що в свою чергу передбачає досягнення мети ВІН, з урахуванням задоволення потреб в оздоровленні окремого пацієнта і суспільства загалом. Тобто, для служби маркетингу ВІЦ характерне наступне:

- основна мета ВІЦ повинна полягати в задоволенні потреб оздоровлення окремої особи відповідно до інтересів її соціуму чи суспільства загалом;
- ВІЦ постійно повинен займатися розробкою, пошуком і впровадженням нових технологій, терапевтичних засобів, послуг і товарів, що задовольняють попит на оздоровлення й забезпечують потреби пацієнтів. Він весь повинен бути готовим до внесення удосконалень у технології відповідно до вимог часу та потреб здоров'я пацієнтів;
- ВІЦ повинен відмовлятися від продажу товарів і надання послуг, які суперечать інтересам оздоровлення та здоровому способу життя;
- споживачам доцільніше підтримувати ВІЦ, які виявляють турботу про їх оздоровлення.

Мета концепції маркетингу - забезпечення здоров'я та здорового способу життя окремого пацієнта і всього суспільства.

Беручи до уваги цю концепцію, до структури служби маркетингу ВІЦ доцільно ввести: відділ маркетингових досліджень; відділ реклами і стимулювання збуту; відділи збуту нових технологій та оздоровчих засобів, охоронно-оздоровчих і сервісних послуг, товарів виробництва.

Для відділів збуту, як уже зазначалося, доцільно організувати подвійне підпорядкування - керівнику служби маркетингу та керівникам відповідних технологічних відділень, а до їх структури ввести: сектори планування й управління попитом, сектори реалізації та сектори ціноутворення, що формували б політику ціноутворення у ВІЦ шляхом проникнення на ринок, отримання додаткового прибутку, максимізації обороту від реалізації, просування на ринок всіх товарів і послуг ВІЦ. Постійна й ефективна діяльність ВІЦ буде зумовлювати необхідність детальних досліджень ринку з метою забезпечення обширною і доброякісною маркетинговою інформацією для розробки та впровадження нових видів лікарських товарів і послуг, організації на належному рівні реклами, стимулювання попиту на оздоровлення і ведення здорового способу життя.

Необхідність у маркетинговій інформації зумовлена ще й наступними причинами [27;28]:

-діяльність спеціаліста з маркетингу залежить від інформації, що циркулює різними каналами, оскільки система маркетингу повинна бути орієнтована на ринок у масштабі всієї країни і на міжнародний ринок;
- після вивчення попиту на оздоровлення повинні вивчатися потреби населення країни на оздоровлення;
- необхідно здійснювати перехід від цінової конкуренції на оздоровчі послуги до конкуренції реклами, заходів, спрямованих на стимулювання процесів оздоровлення і здорового способу життя. Все це зумовлює необхідність у створенні системи маркетингової інформації (СМІ) ВІЦ. СМІ - постійно діюча система взаємозв'язку людей, технологій, обладнання і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, обробки й аналізу, накопичення та поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її керівниками служби маркетингу з метою удосконалення планування і прогнозування, реалізації та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Концептуально СМІ ВІЦ зображена на рис. 2.22.

Під зовнішніми факторами варто розуміти фактори маркетингового середовища ВІЦ, за якими керівник служби маркетингу повинен постійно спостерігати. Маркетингову інформацію збирають і аналізують з допомогою чотирьох допоміжних систем, що становлять систему маркетингової інформації (системи внутрішньої бухгалтерської звітності, системи аналізу зовнішніх маркетингових даних, системи маркетингових досліджень і системи підготовки рішень з управління маркетингом ВІЦ). Система внутрішньої бухгалтерської звітності опрацьовуватиме показники поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової маси, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. ЕОМ дають змогу створити систему внутрішньої звітності, здатну забезпечити інформаційне обслуговування через локальні мережі ЕОМ всі підрозділи ВІЦ. Зібрана інформація повинна полегшувати керівникам приймати основні рішення, зіставляти планову та фактичну інтегральну ефективність, ефективність усіх сфер діяльності ВІЦ.

Система аналізу зовнішніх маркетингових даних буде збирати зведення про події на ринку, в тому числі про зміну умов у інфраструктурі ВІЦ та в їх комерційному середовищі. Цінність зібраних зведень залежить від їх точності, можливості послідовного використання та швидкості передачі їх вищому керівництву для прийняття остаточних рішень. Варто розрізняти наступні етапи діяльності з обробки, аналізу та поширення маркетингових даних:

- оцінка зведень;
- аналіз і відбір найцінніших зведень;
- поширення інформації;
- накопичення та пошук корисної інформації.

Кожен ВІЦ повинен здійснювати розробку системи кодування інформації для полегшення доступу до неї й ефективного використання обчислювальних ресурсів ЕОМ.

Підсистема маркетингових досліджень проводитиме систематичне визначення даних, необхідних у зв'язку з поставленою перед ВІЦ маркетинговою ситуацією, їх збором, аналізом та звітністю про результати. Найбільш типовими, розв'язуваними дослідниками маркетингу, задачами можна вважати: вивчення характеристик ринку, дослідження потенціальних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між ВІЦ, аналіз збуту, вивчення тенденцій діалогової активності, вивчення товарів та послуг конкурентів, їх потенціалу, прогонозування на недалеку перспективу ситуації на ринку, вивчення реакції на нові технології, оздоровчі засоби, послуги та товари, прогнозування на далеку перспективу, вивчення політики ціноутворення та ін. Маркетингові дослідження проводяться з метою отримання надійних зведень про проблеми маркетингу ВІЦ і їх слід проводити згідно з алгоритмом, показаним на рис. 2.23.

Підсистема підготовки рішень з управління маркетингом виконуватиме моделювання процесів управління маркетингом. Тому в її основу покладений статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дозволяють найбільш повно вивчати взаємозалежності в рамках вибірки даних та встановлювати ступінь їх статистичної надійності. Банк моделей - набір математичних моделей, які сприяють підготовці та прийняттю оптимальних маркетингових рішень.

Моделі, які використовують в управлінні маркетингом, з точки зору поставлених цілей умовно поділяють на описові моделі та моделі прийняття рішень [28]. Описові моделі використовують для виявлення зв'язків, їх пояснень та прогнозування і до них можна віднести: моделі теорії масового обслуговування, теорії черг та імітаційні моделі. Моделі прийняття рішень - для оцінки варіантів і вибору найкращих з них, такими слід вважати моделі: диференціального обчислення, математичного програмування, статистичні моделі і моделі теорії ігор.

Основна задача для спеціалістів з розробки таких систем полягає в тому, щоб різні дані та програми були доступними для оперативних працівників маркетингових служб, тобто були орієнтовані на їх експлуатацію неспеціалістами в галузі програмування і належали до ергатичних систем, в основу організації роботи яких повинен бути покладений діалог "людина-ЕОМ".

Успішність маркетингової діяльності ВІЦ безпосередньо залежить від ситуації в маркетинговому середовищі, за станами якого необхідно постійно слідкувати, їх оцінювати, аналізувати та прогнозувати. Під маркетинговим середовищем, в даному випадку, слід розуміти сукупність активних суб'єктів та сил, що діють за межами ВІЦ і впливають на можливості керівництва службою маркетингу зі встановлення та підтримки з цільовими клієнтами відносин успішного співробітництва. Маркетингове середовище складається з макро-, мезо- та мікросередовища [12,27,28,81].

Мікросередовище (рис. 2.24) представлене силами, які мають безпосереднє відношення до ВІЦ і його можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами та контактними аудиторіями.

Мезосередовище (рис. 2.25) представлене силами, що виникають у Національній системі охорони здоров'я і впливають на мікросередовище ВІЦ через наукові, технологічні, методичні, консультативні та контрольні фактори.

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які чинять вплив на мікросередовище такими факторами, як демографічні, екологічні, соціально-економічні, природно-ресурсні, науково-технологічні та політичні, а також факторами культури та освіти (рис. 2.26).

Для ефективного управління маркетингом ВІЦ необхідно постійно слідкувати за станами даних середовищ на основі маркетингових досліджень з використанням сучасних інформаційних систем маркетингу і нових інформаційних технологій.

Останні суттєво сприя ють службі маркетингу надійно володіти ситуацією на ринку, пра вильно її прогнозувати і приймати оптимальні рішення щодо вибор] стратегії маркетингу, його планування та організації, а також прове дення при необхідності корективних дій, виходячи з результатів контролю маркетингової діяльності. Все це сприятиме успішному розв 'язанню запланованих задач та досягненню цілей ВІЦ з науковий досліджень, розробки та впровадження нових технологій і оздоров чих засобів, ефективного ведення рекреації, лікування та реабілітації екологічних досліджень, підготовки та перепідготовки кадрів, сервіс) та виробництва, розвитку ВІЦ.

<<< назад | зміст | вперед >>>