<<< тому | зміст | вперед >>>

Пилипенко В.Є., Гансова Е.О., Козаків В.С. та ін Економічна соціологія

Глава 7. Соціальні і соціологічні аспекти маркетингової діяльності

7.3. Предметне поле маркетингових досліджень поведінки покупців

Прийняття в процесі маркетингової діяльності рішень щодо розробки перспективних товарів (послуг) має ґрунтуватися на достатньому об'ємі інформації про відповідних потребах і перевагах споживачів. Ця інформація дозволяє підвищити якість управлінських рішень, оскільки скорочує сферу пов'язаного з ними ризику.

У минулому, коли масштаби і темпи діяльності суб'єктів господарювання були невеликими, підприємці вчилися розуміти своїх клієнтів, отримуючи від них інформацію у процесі повсякденного комерційного спілкування. В сучасних умовах у зв'язку із збільшенням масштабів господарювання (виробництва) і споживання (споживчих ринків), появою мережі торгових посередників можливості прямої комерційної комунікації між товаровиробниками і товаропотребителями обмежилися. Обмежилися відповідно і можливості безпосереднього прямого обговорення потреб, потреб і запитів споживачів, тобто можливості отримання інформації з перших рук.

З моменту формування суб'єктом маркетингу концепції (ідеї) товару, здатного задовольнити актуальні потреби споживачів, та прийняття рішення щодо його створення до практичної реалізації ідеї і пропозиції споживачам уже готового продукту проходить певний час. Внаслідок цього існує ризик створення товару, який може застаріти ще в процесі розробки. Тому необхідно прогнозування, здатне "перекрити" " реалізаційний цикл" і дати вірогідну наукову і практично обґрунтовану інформацію про потреби споживачів на час введення в споживчий обіг гіпотетичного товару (і про життєвому циклі цього товару). Прогнозування дозволяє визначити перспективність, а значить і економічну доцільність певного напряму роботи суб'єкта господарювання за умови, що рішення про розробку нового товару базується на прогнозній інформації і можливий стан попиту на цей товар на час його готовності до реалізації.

Забезпечення згаданої інформацією здійснює так звана система маркетингової інформації, яка є підсистемою автономної у складі суб'єкта господарювання (товаровиробника). Це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування маркетингових заходів, втілення їх у життя та контролю за виконанням [14, 114].

У найбільш загальному вигляді функціонування системи маркетингової інформації зводиться до налагодження інформаційних потоків від маркетингового середовища (макро-, микроокружающей і внутрішньої) до ОПР і назад, що складаються з прийнятих рішень та іншої інформації.

Інформацію збирають, аналізують і поширюють за допомогою чотирьох субсистем нижчого рівня, які становлять у сукупності систему маркетингової інформації:

- системи внутрішньої звітності, яка відображає показники поточного збуту, витрат, обсяги матеріальних запасів, рух де-ніжною готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованості;
- системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, яка по суті є набором різних джерел, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі;
- системи маркетингових досліджень, яка полягає в систематичному визначенні обсягу даних, необхідних у певній ситуації у фірмі ситуації;
- системи аналізу маркетингової інформації, основу якої складають статистичний банк-сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності в рамках підібраних даних і встановити ступінь їх статистичної надійності) і банк моделей (сукупність математичних моделей, за допомогою яких діячі ринку приймають оптимальні маркетингові рішення) [14, 115]. Якщо дві перші складові системи маркетингової інформації існували до виникнення маркетингу, то дві останні утворюють його невід'ємний, сутнісний компонент (атрибут) - маркетингові дослідження, використання яких пов'язано власне з виникненням і поширенням маркетингу.

Проводити маркетингові дослідження означає "прислухатися до думки споживача" [34]. У Міжнародному кодексі по практиці маркетингових і соціальних досліджень під терміном "маркетингові дослідження" розуміються "систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що відносяться до поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ і т. д.) в контексті їхньої економічної, суспільної, політичної та щоденної діяльності" [17, 89]. Основним напрямком маркетингових досліджень в області економіки є вивчення поведінки споживачів та покупців. Найбільш масовим та динамічним є ринок індивідуальних споживачів і покупців, на якому покупки здійснюють окремі особистості.

Оперуючи поняттям "покупець", маркетологи можуть мати на увазі п'ять категорій людей, з якими суб'єкт господарювання взаємодіє на ринку [23, 10]:

- потенційний покупець (особа, зацікавлена в покупці);
- відвідувач (особа, яка відвідала місце торгівлі хоча б один раз);
- власне покупець (особа, що здійснила акт купівлі хоча б один раз);
- клієнт (особа, що здійснює покупки регулярно);
- прихильник (особа, переконуюче інших купувати певний товар). Зусилля маркетологів у цьому контексті спрямовані на те, щоб покупець стабільно еволюціонував від зацікавленості до стійкої прихильності до товару. Для цього досліджують особливості поведінки всіх згаданих категорій в цілях адресної розробки засобів впливу на них.

Істотним моментом поведінки покупців, на який сфокусовані дослідницькі зусилля маркетологів, є ухвалення рішення при виборі та купівлі товару. Мова йде про три основні типи поведінки в процесі прийняття купівельного рішення (або про три типи підходів до вирішення проблеми купівлі) [15, 93]:

- поведінка, засноване на рутинної реакції;
- поведінка, що передбачає обмежене вирішення проблеми купівлі;
- поведінка, спрямована на розширене вирішення проблеми покупки.

Перший тип поведінки проявляється у ситуації, коли споживач накопичив достатній обсяг знань, досвіду і виробив певні пріоритети щодо однієї або кількох знайомих марок товару. Цей найпростіший тип поведінки поширений в основному в ситуаціях купівлі дешевих товарів та товарів повсякденного попиту. В цьому випадку процес вибору і прийняття рішення про купівлю спрощено і здійснюється після короткого інформаційного пошуку або взагалі без нього.

Поведінка, що передбачає обмежене вирішення проблеми покупки, характерно для ситуації, коли покупець зустрічається з новою, невідомою різновидом (маркою) в рамках відомого йому класу товарів, як правило, в умовах недостатнього забезпечення належного рівня задоволення існуючими відомими марками. Критерії вибору товару у цьому випадку вже існують, і це дозволяє зменшити сферу пошуку інформації (а отже, і обмежити рішення проблеми). Покупці перед прийняттям рішення про купівлю шукають інформацію про конкретну марку товару (або послуги), збирають повідомлення, опитують знайомих і т. п.

Поведінка, спрямована на розширене вирішення проблеми покупки, характерно в ситуації, коли покупцям необхідно прийняти складне рішення щодо покупки більш дорогих і незнайомих товарів. Коли покупці зустрічаються з незнайомими марками в рамках незнайомого класу товарів, та критерії вибору будуть нечіткими або їх взагалі не буде, виникає ризик помилитися. Тому покупці використовують наступний метод вирішення складних проблем: збирають якомога більше інформації, ретельно оцінюють альтернативи, радяться, беруть до уваги позитивні і негативні наслідки покупки, а також соціально-статусні та соціокультурні аспекти споживання конкретного товару.

Серед факторів, від яких залежить поведінка покупців, в літературі з проблем маркетингу особливо виділяються психологічні (потреби, мотивація, сприйняття, засвоєння, установки, ризик, особистість і Я-концепція); соціальні і соціокультурні (культура, субкультура, соціальні статуси і ролі, референтні групи, соціальна диференціація покупців і їх соціальне становище, лідери громадської думки); демографічні (вік, стать, етапи життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, освітній рівень, місце проживання); ситуативні (економічне і соціальне оточення, перспективи, чіткість сприйняття розв'язуваної проблеми, попередній досвід, внутрішній стан) [39, 150; 40, 397].

В сукупності всі ці взаємопов'язані зовнішні і внутрішні, об'єктивні й суб'єктивні, загальні й специфічні, безпосередні і опосередковані, функціональні, структурні та генетичні фактори утворюють складний ієрархічний і багатоканальний механізм регуляції поведінки покупця [26, 14].

В рамках згаданого механізму можна виділити біологічний, психологічний і соціальний контури. З їх дослідження починаються проектування товару, розроблення стратегій ціноутворення, формування попиту та стимулювання збуту. Ключове значення при цьому має вивчення мотивації покупців і споживачів, що дозволяє маркетологам вирішити комплекс проблем збуту товарів [10]:

- з'ясувати мотиви покупки і перешкоди її здійснення;
- розкрити процес отримання інформації покупцем і процес прийняття ним рішення щодо покупки;
- виявити лідерів, що визначають громадську думку щодо товару;
- визначити умови і час використання товарів і послуг;
- встановити ступінь раціональності чи ірраціональності покупки, інтерес до інших видів покупок, важливість володіння якимось благом, а також наявність або відсутність якого-небудь блага;
- типологізувати покупців за психосоціальних критеріям;
- відстежувати зміна смаків і звичок різних груп покупців щодо певного виду товарів чи послуг, зміщення орієнтації покупців на інші джерела задоволення потреб (залежно від моди, зміни способу життя);
- визначити, який тип реклами слід використовувати інформативну, престижну, з ухилом на загальну відомість, у формі бесід; виявити ступінь інформаційного насичення цільового ринку рекламою певного товару або послуги;
- розробити позицію, напрям, тему і аргументацію при складанні тексту реклами, а також виявити те, на що не слід акцентувати увагу в рекламному зверненні до потенційним покупцям;
- бути інформованим про життєві фазах товару та його іміджу, що дозволяє ефективно проводити інноваційну та комерційну політику.

Таким чином, мета маркетингових досліджень полягає, по-перше, у тому, щоб орієнтувати виробника на досягнення змістовного і функціонального відповідності товару потреби споживача; по-друге, отримати інформацію, яка дозволить товаровиробнику ефективно управляти поведінкою покупців за допомогою спеціальних засобів (реклами, цін, організації збуту).

Судячи зі змісту предметного і проблемного поля, маркетингові дослідження поведінки покупців носять переважно соціологічний, психологічний та соціально-психологічний характер. Аналогічний характер мають також методологія, методи та конкретні методики маркетингових досліджень. Останні за характером вирішуваних завдань бувають кількісними і якісними. Кількісні дослідження спрямовані на збір інформації про разноличных аспекти споживання, для інтерпретації якої можливе застосування статистичних процедур аналізу з метою підтвердження або спростування дослідницьких гіпотез. У процесі цих досліджень широко використовують різні форми опитування - особисті та телефонні інтерв'ю, поштові анкетування [35].

Кількісні дослідження допомагають з'ясувати поведінку споживачів, диференціювати їх за різними критеріями, однак не мо-гут пояснити, чому саме так, а не інакше поводяться споживачі.

Для подолання цього обмеження маркетологи з 50-х років XX ст. використовують якісні методи дослідження (або методи дослідження мотивації), серед яких найбільш поширені глибинне інтерв'ю, групові дискусії і проективні техніки [35, 121].

Можливості якісних досліджень також обмежені - вони нерепрезентативним, оскільки їх висновки грунтуються на суб'єктивній інтерпретації думок невеликих груп людей. Якісне дослідження здатне лише конкретизувати сферу і поліпшити зміст репрезентативного кількісного дослідження ринку, і тому маркетологи розглядають його як початкову стадію комплексного маркетингового дослідження, в якому поєднуються кількісний і якісний підходи.

Загалом маркетингові дослідження - це один із ключових засобів сучасної технології маркетингового управління господарською діяльністю в умовах турбулентної ринкового середовища.

Список використаної та рекомендованої літератури

1. Абрамишвили Р.Р. Проблеми міжнародного маркетингу. - М.: Міжнар. відносини, 1984.
2. Благоев Ст. Маркетинг у визначеннях і прикладах: Пров. з болг. - СПб.: Два+Три, 1993.
3. Великий англо-російський словник: У 2 т. - 4-е изд., испр. і дод. - М.: Рос. яз., 1987. - T.I.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К: Лібра, 1996.
5. Генів Р. Професія - маркетинг // Твоя професія. - 1990. - № 12. - 32 С..
6. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К: Вища шк., 1994.
7. Герчикова І.М. Менеджмент. - 2-е изд., перероб. і доп. - М: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995.
8. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М: Річ, 1995.
9. Гульченко І.Г. Соціальна сутність маркетингу // Вестн. Моск. ун-ту Сер. 18. Соціологія і політологія. - 1996. - № 2. - 38 С..
10. Дайан А. Маркетинг // Академія ринку: маркетинг: Пров. з фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін - М: Економіка, 1993. - 25 С..
11. Заславська Т.І., Ривкіна Р.В. Соціологія економічного життя: Нариси теорії. - Новосибірськ, 1991.
12. Капустіна Н.Є. Теорія і практика маркетингу в США. - М: Економіка, 1981.
13. Командровская В.Є. Дослідження існуючих підходів до визначення маркетингу // Проблеми системного підходу до економіки: Зб. навч. тр.-К, 1996.- С. 36.
14. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М: Прогрес, 1990.
15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пров. з фр. - СПб.: Наука, 1996.
16. Маркетинг / О.М. Романів, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін; Під ред. О.М. Романова. - М: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995.
17. Міжнародний кодекс Міжнародної торгової палати і Європейського комітету з маркетингу по практиці маркетингових і соціальних досліджень // М. А. Окландер. Маркетинг і логістика в підприємництві. - Одеса, 1996. -С. 87-101.
18. Міжнародний кодекс Міжнародної торгової палати з рекламної практики // Е. В. Ромат. Реклама в системі маркетингу.- Харків, 1995. -С. 209-214.
19. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження. - К: Наук. думка, 1995.
20. Пилипенко В.Є. Соціальна регуляція трудової поведінки (Соціологічний аналіз). - К: Наук. думка, 1993.
21. Пилипенко В.Є, Шевель І.П. Соціологія підприємництва. - К.: Європа, 1997.
22. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - К: Вища шк., 1994.
23. Рафел М., Рафел Н. Як завоювати клієнта: Пров. з англ. - СПб.: Пітер Прес, 1996.
24. Резнік В.С. Генезу та соціально-економічна сутність маркетингу // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 1998. - № 4-5. - С. 106-108.
25. Резнік В.С Соціальні, соціологічні та соціально-психологічні основи маркетингу. - Кам'янець-Подільський: Абетка, 1998.
26. Резнік В.С Теоретично-концептуальне моделювання поведінки покуп-ців у світовій практиці маркетингу. - Кам'янець-Подільський: МП "Астрея", 1998.
27. Роджер Л. Сутність маркетингу // Маркетинг / Під ред. А.І. Кредитова. - К: Україна, 1994. - 21 С..
28. Рубін Ю.Б. Звичайний маркетинг (трактування Ф. Котлера та що з неї випливає) //Екон. науки. - 1991. - № 3. - С. 30.
29. Систених Ф. Якісні ринкові дослідження // Маркетинг і підприємництво: Вчені зап. фак. комерції. - СПб., 1995. - 140 С..
30. Смирнова Л.А., Протопопов О.Ю. Маркетинг в США // Маркетинг / Під ред. А. В. Кредісова. - К.: Україна, 1994. - С. 292.
31. Сучасна концепція маркетингу / Упоряд. О.М. Мозговий. - К, 1992.
32. Тоффлер А. Третя хвиля. - М, 1999.
33. Третяк О.А. Маркетинг: взаємозв'язок виробництва, торгівлі і споживання. - СПб., 1992.
34. Хемштон Дж. Що таке маркетингове дослідження? // Социол. дослідж. - 1994. - № 3. - 109 С..
35. Хемілтон Дж. Що таке маркетингове дослідження? // Социол. дослідж. - 1994. - № 5. - С. 119-134.
36. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Скор. пер. з англ. - М: Економіка, 1990.
37. Енджел Д.Ф., Блекуелл Р.Д, Миниард П.У. Поведінку споживачів. - СПб.: Пітер Ком, 1999.
38. Ерроу К. Інформація і економічна поведінка // Питан. економіки. - 1995. - № 5. - С. 98.
39. Bovee C.I., Thill J.V. Marketing. - N.Y.: McGraw Hill, 1992.
40. Pepels W. Handbuch moderne marketing praxis In 2 Bd.- Dusseldorf, 1993. - Bd.1: Die Strategien im Marketing.

Контрольні питання

1. Основні передумови генезису маркетингу.
2. Соціальна сутність маркетингу.
3. Чим різняться інституціональний, функціональний, діяльнісний і системний підходи до аналізу маркетингу?
4. Зміст основних функцій і принципів маркетингової діяльності.
5. Специфіка економічного, інформаційного і соціального механізмів маркетингової діяльності.
6. Яку роль маркетингові дослідження відіграють у системі маркетингу?
7. Зміст предметної і проблемної області маркетингових досліджень.

Тематика рефератів

1. Розвиток теорії маркетингу.
2. Специфіка маркетингової діяльності в умовах трансформується економіки.
3. Основні компоненти системи маркетингу.
4. Методи кількісних маркетингових досліджень.
5. Методи якісних маркетингових досліджень.
6. Індивідуальні споживачі і покупці як об'єкт маркетингових досліджень.

<<< тому | зміст | вперед >>>