Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі

З урахуванням кон'юнктури ринку готельна ланцюг "Ассог" об'єднує ряд готелів не залежно від їх торгової марки в групи для обслуговування певних сегментів туристичного ринку. Деякі готелі брендів "Novotel" і "Мегсиге" входять в групу "Atria", яка спеціалізується на прийомі та обслуговуванні конгресів, виставок та інших професійних зустрічей і заходів. Ці готелі пропонують своїм клієнтам конференц-зали і аудиторії, мають аудіовізуальну техніку, техніку синхронного перекладу і т.д., необхідні переговорні приміщення, бюро обслуговування і секретаріат.

Інша група готелів даної ланцюга під брендом "Coralia" орієнтована на туристів, тому готелі даної концепції розташовані в курортних зонах (Карибський басейн, Французька Полінезія, Середземне море).

Для протистояння конкуренції готельна ланцюг "Ассог" однієї з перших (15 років тому) створила бренди економічного класу, які в той час не мали великого успіху. Однак дослідження маркетологів компанії показали, що готелями економічного класу користуються не ті клієнти, які зупинялися раніше у більш дорогих готелях, а ті, хто раніше взагалі не користувався готелями даної ланцюга. В даний час розширення кількості готелів економічного класу відповідає сучасному попиту на туристські послуги.

Таким чином, "Ассог", розташовуючи готелями різних категорій, може запропонувати в Європі різноманітний продукт. Так, торгова марка "Formula 1" поширена французькою, іспанською, шведському, бельгійському та голландською ринках. У США бренди "Ассог" економічного класу носять назву "Motel Six" і представляють собою національну мережу з 760 незалежних готелів з централизо103 ванним бронюванням в США і Європі, які працюють на умовах франшизи. В Португалії, Німеччини та Італії ця концепція здійснюється у дещо зміненому вигляді в залежності від умов цих ринків.

Як видно з наведених вище прикладів, такі відомі готельні ланцюги, як "Marriott", "Hilton", "Accor", для розширення ринків збуту не можуть обмежитися в своїй діяльності тільки одним брендом, який би задовольняв вимоги і переваги всіх клієнтів. Крім того, послуги, що надаються кожної торгової маркою, унікальні і розраховані на певних клієнтів (за рівнем доходів, цілям поїздки, сімейного стану тощо). Відповідно, малоймовірно, що турист з високоприбуткових верств суспільства зупиниться в готелі "Formula 1", так як розміщення в готелях даного класу не відповідає його матеріальним можливостям, стану в суспільстві та іміджу. Тому якщо б готельна ланцюг "Ассог" не мала таких брендів, як "Sofitel" і "Novotel", то вона б втратила клієнтів, що мають високий рівень доходів, і навпаки, для споживачів з низьким рівнем доходів.

Ефективність створення диференційованих брендів для реалізації туристських послуг підтверджує теорія особистості самоконцепции споживача. Самоконцепция - це комплекс думок і почуттів індивіда про самого себе. Фахівці стверджують, що згідно теорії самоконцепции особистості споживача імідж бренду, створений навколо тієї чи іншої організації, що грає для нього дуже істотну роль при ухваленні рішення про покупку. Люди знаходять внутрішній спокій, купуючи продукти, які вони сприймають як відповідні їх самоконцепции ~ їхніх цінностей, життєвого стилю, соціальним статусом. Існує тотожність між іміджем бренду організації та поданням споживача про самого себе (Рис. 2.5).

Рис. 2.5. Диференційований брендинг

Для послуг індустрії туризму важливий символьний аспект, тому маркетологи використовують символьну асоціації туристських послуг для їх просування. Наприклад, якщо турист зупиняється у Москві в готелі "Metropol Inter-Continental" або "Marriott Royal", то це показник в очах інших людей (друзів, партнерів по бізнесу, колег) його фінансової спроможності та соціальної значущості в суспільстві. Імідж цих готелів, їх брендів відповідає самоконцепции споживача з високоприбуткових верств суспільства.

Таким чином, диференціація бренду - це можливість для організації отримання прибутків вище середньогалузевого рівня, так як виникає прихильність покупців до певної торгової марку знижує їх чутливість до цін, що дозволяє компанії переносити зростаючі витрати на клієнтів.

Основні етапи стратегії диференціації бренду наведені на Рис. 2.6, де показано, що для успішної реалізації даної стратегії необхідно ретельне вивчення ринку як такого; конкурентів; послуг, які пропонуються споживачеві.

Рис. 2.6. Модель вироблення стратегії диференціації бренду організації індустрії туризму

Початковим етапом стратегії диференціації бренду туристської організації є вивчення ринку для визначення співвідношення попиту і пропозиції, рівня цін і доходів, ступеня конкуренції і бар'єрів виходу на ринок, ступені державного регулювання даного ринку, наявності сезонних коливань попиту та інших параметрів. На основі аналізу отриманої інформації туристська організація формує мети і завдання своєї діяльності за реалізації стратегії диференціації свого бренду. Вивчення ринку припускає наступні напрямки досліджень: географічне положення; місткість ринку і можлива частка туристських послуг організації при самому сприятливому і самому несприятливому збігу обставин; гострота конкуренції; наявність розвиненої інфраструктури; кон'юнктура і її прогноз на 6-18 місяців; тенденції розвитку (довгострокові прогнози).

Результати досліджень дозволяють визначити найбільш перспективні ринки для створення нового бренду туристської організації.

Для цього корисну інформацію систематизують по ряду ознак, дозволяють вибрати пріоритетні ринки і їхні сегменти. Зокрема, увесь світ підрозділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. Їхня однорідність може бути заснована на близькості культурного чи мовного характеру, може виражатися в однакових показниках рівня життя, подібних відносинах споживачів до певної туристської послуги і т.д. Використовуючи таку систематизацію, туристська організація одержує сегменти (країни), в яких споживачі мають схожі потреби та подання.

Способи сегментації можуть бути всілякими. Показники, за яких підрозділяють ринки, залежать від характеристик туристських послуг, покупців і безлічі інших факторів.

Серед цих факторів істотне значення має ступінь конкуренції, відповідність туристських послуг діючим у даній країні стандартам і нормам, рівень цін і ряд інших показників. Даний аналіз дозволяє розділити на перспективні ринки, менш 106 перспективні і такі, робота на яких потребує значних додаткових зусиль та витрат. Деякі ринки можуть узагалі виявитися закритими для туристських послуг даної організації.

Необхідним етапом вироблення стратегії диференціації є вивчення основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку і найбільш динамічно розвивають свою діяльність на даному ринку; характеристик найбільш популярних послуг, пропонованих конкурентами; їх діяльності щодо створення позитивної репутації та іміджу; наявності досвідчених кадрів; дієвості реклами і системи зв'язків з громадськістю; цінової політики; методів підвищення лояльності споживачів; стимулюючих заходів, застосовуються для збуту; використовуваних каналів збуту і т.д.

Знання сильних і слабких сторін конкурентів, їх відмітних особливості (відмінності в клієнтурі, організації управління, методи обслуговування тощо) дозволяє виявити туристської організації власні конкурентні переваги і визначити свою позицію на ринку послуг, а також ті особливості діяльності, які будуть відрізняти її від інших організацій і залучати споживачів.

Обов'язковою складовою розробки стратегії диференціації бренда є вивчення туристської послуги з метою її вдосконалення та модернізації. Ця робота проводиться в наступних напрямках:

- новизна і конкурентоспроможність аналізованої послуги;
- дотримання законодавчих норм і правил;
- диференціація послуг у відповідності з потребами різних груп клієнтів;
- відповідність наданої послуги стандартам якості (безпека життя і здоров'я туристів, збереження їх майна, охорона навколишнього середовища та ін);
- задоволення існуючих і перспективних вимог покупців;
- вплив сезонності туристичного споживання на попит.

Для успішної реалізації стратегії диференціації організація повинна ретельно вивчити потреби і поводження споживачів, щоб зрозуміти, що вони виділяють в якості важливого і цінного у наданої їм послуги і за що готові платити. Вивчення споживчого ринку передбачає збір наступної інформації:

- передбачувані покупці пропонованої туристської послуги;
- можливість виділення більш-менш однорідних груп (сегментація) покупців туристичних послуг по потребах, спонукальним мотивам і т.д., оцінка чисельного складу кожного такого сегмента;
- потреби, не вдоволені пропонованої туристської послугою;
- спонукальні мотиви, що змушують здобувати її;
- прихильність до торгової марки;
- фактори, що визначають попит на туристські послуги.

Потім з урахуванням отриманих результатів туристська організація повинна надати своїм послугам одну чи кілька відмітних характеристик, які б відповідали вимогам і перевагам виділення цільової групи споживачів.

Диференціація бренду туристської організації буде ефективною у тому випадку, якщо самоконцепция клієнта та імідж вибраного організацією бренду будуть ідентичні, тому даний бренд повинен мати власну індивідуальність, марочний імідж. Кожен бренд туристської організації розрахований на споживачів певного типу.

Споживачі будуть прагнути придбати послуги з індивідуальністю, відповідної їх цінностями, життєвим стилем, соціального статусу. Вибір стратегії диференціації бренду організації визначається також особливостями її внутрішнього та зовнішнього середовища.

Проведення стратегії диференціації бренду вимагає від організації ретельно прорахована і проробленою оцінки передбачуваної прибутку порівняно з понесеними витратами, так як при здійснення даної діяльності можливі наступні ризики (небезпеки): необґрунтовано висока ціна на послуги нового бренду; неможливість організації виділити таку характеристику послуг, яка є цінною для клієнтів; ігнорування компанією при створення нового бренду необхідності доведення до споживачів інформації про його цінності й індивідуальності та ін.

Російські туристські організації поки що недостатньо використовують можливості стратегії диференціації брендів, незважаючи на її явні переваги. Іншою стратегією, яка передбачає формування у організації конкурентних переваг є стратегія інтеграції.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Які історичні підходи до розвитку поняття "маркетингу" виділяють економісти?
2. Які особливості туристичного маркетингу можна виділити?
3. Назвіть основні принципи маркетингу та його функції.
4. Дайте визначення поняття "конкурентні переваги організації". Які види ресурсів лежать в основі конкурентних переваг?
5. Які два види конкурентних переваг ви можете назвати і в чому їх різниця?
6. Назвіть найбільш часто використовувані напрямки діяльності організацій індустрії туризму по досягненню конкурентних переваг, а також необхідні умови їх здійснення та можливі ризики.
7. Що розуміється під термінами "бренд" та "брендинг"?
8. Назвіть шість особливостей поняття "бренд".
9. Які конкурентні переваги організації індустрії туризму забезпечує наявність відомого бренда?
10. Назвіть основні етапи створення та управління брендами організацій.
11. Які стратегії вибору назви бренду ви знаєте, які їх переваги і недоліки?
12. Які стратегії брендингу використовуються організаціями в туризмі?
13. Перерахуйте рівні лояльності споживачів до бренду організацій індустрії туризму.
14. Які основні принципи формування конкурентоспроможного бренду в туризмі ви можете назвати?
15. У чому сенс стратегії диференціації бренду в організаціях індустрії туризму?

< тому | зміст | вперед >>>