Функціонування економічних законів в туризмі - туристична бібліотека InfoTour.in.ua

Туристський ринок - це система світогосподарських зв'язків, у якій здійснюється процес перетворення туристсько-екскурсійних послуг в гроші і зворотного перетворення грошей в туристсько-екскурсійні послуги.

Іншими словами, туристський ринок - це сфера прояву економічних відносин між виробниками та споживачами туристичного продукту. Якщо економічні інтереси виробника і споживача туристського продукту співпадають, то відбувається акт купівлі-продажу туристичного продукту.

Ринок виконує численні функції: інформаційну, посередницьку, регулюючу, ціноутворюючу, стимулюючу, творчо-руйнівну, диференціюючу. Але в якості основоположних функцій туристського ринку можна виділити наступні:

1) реалізація вартості і споживчої вартості, укладених у туристському продукті;
2) організація процесу доведення туристського продукту до споживача (туриста);
3) економічне забезпечення матеріальних стимулів до праці. У процесі виконання туристським ринком першої функції відбувається рух вартості, яка відображається за допомогою обміну: гроші ↔ туристський продукт.

Завершення цього обміну означає завершеність акта товарно-грошових відносин, реалізацію вартості, укладеної в туристському продукті, і суспільне визнання його споживчої вартості. В результаті забезпечується нормальний хід суспільного відтворення, з'являються і накопичуються грошові кошти для розвитку туристської індустрії.

Функція організації процесу доведення туристського продукту до споживача здійснюється через створення мережі турагентів і туроператорів за його реалізації.

Функція економічного забезпечення матеріальних стимулів до праці полягає в те, що в процесі обміну "гроші - туристський продукт" на туристському ринку розподіл як необхідна фаза відтворення постає в завершеному вигляді. У працівників туристської фірми, які одержують за свою працю грошову винагороду, створюються матеріальні стимули до підвищення якості і збільшення кількості туристського продукту, його виробництва у відповідності із запитами споживачів.

Туристський ринок характеризується наявністю суб'єктів, тобто юридичних і фізичних осіб, які є виробниками і споживачами туристського продукту. Можна виділити три суб'єкти туристичного ринку, а саме: самих туристів (споживачів турпродукту), туроператорів і турагентів.

Туроператор - це туристська організація, яка займається розробкою туристських маршрутів і комплектацією турів, забезпечує їх функціонування, організовує рекламу, розраховує у відповідності з діючими нормативами і затверджує в установленому порядку ціни на тури за цими маршрутами, продає тури турагентам для випуску і реалізації путівок за своїми ліцензіями.

Турагент - господарюючий суб'єкт або індивідуальний підприємець, який набуває тури по туристських маршрутах, розроблених туроператором, випускає за ним путівки і реалізує ці путівки безпосередньо туристам.

Турист - особа, подорожуюча з будь-якою метою, крім пошуку заробітку і зміни постійного місця проживання, при терміні перебування поза межами свого постійного місця проживання не менше 24 годин (менше 24 годин - екскурсанти)¹.

Туристський ринок характеризується ємністю, рівнем збалансованості попиту і пропозиції, умовами реалізації туристського продукту.

Місткість туристичного ринку - це його здатність "поглинути" те чи інше кількість туристського продукту, тобто можливий обсяг реалізації окремих турів, послуг туризму, товарів туристично-сувенірного призначення при існуючих ціни та пропозиції. Ємність залежить від обсягів платоспроможного попиту населення, рівня цін і розмірів туристського пропозиції.

На туристському ринку стикаються попит на туристський продукт, який пред'являє турист, і пропозиція туристичного продукту, яке надає туристська фірма.

Механізм функціонування туристичного ринку - це система дій економічних важелів для збалансування попиту і пропозиції на туристичний продукт, на обмін "гроші - туристський продукт", на грошові потоки та потоки туристського продукту.

Функціонування туристського ринку можна представити схемою, наведеною на рис. 3.2, яка показує, що попит на послуги туризму обумовлений побажаннями і смаків туристів. На туристському ринку відбувається безперервний рух потоків грошей і туристського продукту, які рухаються назустріч один одному, створюючи туристський кругообіг.

Схема функционирования туристского рынка

Рис. 3.2. Схема функціонування туристичного ринку

Туристський кругообіг - це система економічних і юридичних (цивільно-правових) відносин, яка виникає між туристом і туристичною фірмою і показує напрямки руху туристських потоків туристського продукту, інвестицій у розвиток туризму і грошових надходжень у бюджет від доходів туристської діяльності.

Туристський кругообіг здійснюється за наступною схемою (рис. 3.3):

1 - турист сплачує турфірмі гроші за турпутівку;
2 - турфірма видає туристу турпутівку;
3 - турист обмінює турпутівку на турпродукт, тобто на конкретні послуги туризму;
4 - в процесі реалізації турпродукту турист отримує туристські враження, т. тобто відбувається процес непрямого повернення туриста його грошей;
5 - турфірма виробляє інвестиції в розвиток туристського ринку, туристської індустрії і на створення нових видів тур-продукту;
6 - турфірма отримує нові види турпродукту;
7 - турфірма платить податки і різні збори у бюджет.

Рис. 3.3. Схема туристського кругообігу

(.................... - потоки туристського продукту;
----------→ - грошові потоки)

Функціонування туристського ринку і пов'язаних з ним підприємств туристської індустрії має явно виражений сезонний характер. На сезонність у туризмі впливають різні фактори.

До первинних факторів сезонності функціонування туристичного ринку належать природно-кліматичні.

До вторинних факторів належать:

1) економічні - структура споживання товарів і послуг, формування платоспроможності попиту допомогою пропозиції;
2) наявність вільного часу;
3) демографічні - диференційований попит половозрастному складу та іншими ознаками;
4) психологічні - традиції, смаки, мода;
5) технологічні - пов'язані з комплексним наданням якісних послуг.

Отже, у процесі аналізу та планування обсягу реалізованих послуг туристської фірми необхідно враховувати закономірність відхилення показників окремих місяців від середньорічних показників. Ці розрахунки проводяться на основі коефіцієнта сезонності, який представляє собою процентне співвідношення середніх місячних рівнів за ряд років до середньомісячного обсягу реалізованих послуг за весь розрахунковий період:

У₁ -середній рівень обсягу реалізованих послуг окремого місяця, у.о.;
у -середньомісячний обсяг реалізованих послуг за розрахунковий період, у.о.

Розрахунки слід проводити за ряд років, не менше трьох останніх.

В якості прикладу розрахуємо коефіцієнт сезонності виручки від реалізації туристського продукту в Тверському регіоні "за січень. Припустимо, що середньомісячний обсяг реалізованих послуг за розрахунковий період становить 20 тис. у. тобто Середній рівень виручки за січень розрахункового періоду дорівнює 9,8 тис. у. е. Тоді коефіцієнт сезонності для січня розраховується наступним чином:

тобто відхилення від середнього рівня обсягу реалізованих послуг у січні становить 49 %.

Сезонність туризму впливає на структуру зайнятості працівників у туристській індустрії, особливостями якої є:

1) значна питома вага неповної зайнятості;
2) сезонні коливання обсягу зайнятості та трудової навантаження;
3) низький питома вага кваліфікованого персоналу;
4) обмежені можливості професійного росту;
5) значна питома вага жіночої праці.

Для успішного ведення туристської діяльності фірмам недоцільно розпорошувати свої зусилля, а рекомендується зосередитися на певному колі споживачів туристського продукту і будувати свою політику поведінки на туристичному ринку таким чином, щоб найбільш повно задовольняти всі потреби саме цього вузького сегмента мандрівників. Тому проводиться сегментація туристського ринку, т. тобто поділ його на однорідні питомі ринки, сегменти. В основі сегментації лежить прагнення фірм отримати монопольне становище якщо не на всьому ринку, то, принаймні, в тій його частині, яка найбільш краща з точки зору її виробничих, фінансових і збутових можливостей.

Поділ ринку на сегменти повинно здійснюватися за певними критеріями. Найбільш відповідає сучасним завданням розвитку туристської індустрії метод сегментації, ко-торий базується на трьох групах критеріїв: географічних, соціальних і психологічних.

Всякий ринок, як класичний, так і сучасний, в процесі свого функціонування спирається на дію трьох основних економічних законів: закон вартості, закон попиту і пропозиції, закон конкуренції. При цьому закон попиту і пропозиції формує поведінку споживачів на ринку, а закон конкуренції виступає як механізм функціонування ринку.

§ 2. Туристський попит і туристське пропозицію

Економісти визначають попит як кількість будь-яких товарів і послуг, які люди бажають і можуть придбати за кожною конкретною ціною в комплексі можливих цін в якийсь певний період часу. Таким чином, в будь - момент часу існують певні відносини між ринковою ціною і кількістю товару (послуг), на яку є попит.

Попит на подорожі у визначений туристський регіон (D) - це функція схильність людини до подорожей і відповідної величини опору зв'язку між початковим пунктом подорожі місцем призначення:

Схильність до подорожей може розумітися як схильність людини до подорожей і туризму, тобто наскільки сильно людина бажає подорожувати, які регіони, а також які види подорожей він віддає перевагу. Для оцінки схильність людини до подорожей слід брати до уваги психологічні і демографічні (соціально-економічний статус) змінні, що стосуються людини, а також ефективність маркетингу.

Опір же породжується економічної дистанцією, іноді культурної дистанцією, занадто високою вартістю туристської поїздки, поганою якістю обслуговування, ефектом сезонності.

Економічна дистанція пов'язана з часом і грошовими витратами на подорож від початкового пункту до місця Ha-значення і назад. Чим більше економічна дистанція, тим вище опір (бажання людини залишитися вдома) і нижче попит. І навпаки, з цього випливає, що якщо час на подорож між початковим пунктом і пунктом призначення і вартість цієї подорожі зменшити, то зросте попит. Так, сплеск попиту стався з появою великих літаків, призначених для трансатлантичних польотів. Це знизило вартість подорожей майже на 50 %. Поява реактивних літаків у 1959 р. та їх вдосконалених модифікацій в кінці 60-х значно скоротило час перельоту (приблизно в 2,5 рази), в результаті чого грандіозно виріс попит.

Культурна дистанція - ступінь відмінності між культурою регіону, з якого приїхав турист, і культурою приймаючого регіону. Загальна тенденція така: чим більше культурні відмінності, тим більше опір. Але в деяких випадках ставлення може бути і зворотним, так, наприклад, останнім часом зростає попит на екзотичний туризм.

Крім того, відносна привабливість цього напряму буде залежати від часу року, на яке заплановано відпустку. Для лижного курорту, наприклад, попит буде на найвищому рівні в зимові місяці. Опір же в цей сезон мінімально.

На величину попиту, його структуру і динаміку впливають різні фактори²: кількість покупців туристського продукту, їх грошові доходи, оцінки перспектив майбутніх доходів, бюджет вільного часу, туристські смаки мандрівників, реклама і т. д.

Розглянемо 4 основні компоненти туристського пропозиції, визначивши взаємозв'язок туристського пропозиції та туристського попиту.

Туристське пропозиція - це ідеальна готовність і реальна можливість товаровиробника виробити й поставити на ринок певну кількість туристського товару.

Пропозиція туристичного продукту залежить від багатьох факторів: кількості туристських постачальників (підприємства розміщення, харчування, розваг тощо); кількість фірм-продавців; рівня ефективності виробництва туристських това-. рів і послуг; рівня науково-технічного прогресу; системи оподаткування; цін на фактори виробництва; оцінки перспектив попиту і майбутніх доходів.

Компоненти пропозиції певного туристичного регіону можуть бути розбиті на 4 основні категорії:

1) природні ресурси;
2) інфраструктура;
3) матеріально-технічна база туризму, яка включає: туроператорів і турагентів, підприємства розміщення, підприємства харчування і торгівлі, автотранспортні підприємства і т. п.;
4) культурні ресурси гостинності.

Доцільно розглянути кожен з цих елементів докладніше.

Природні ресурси кожного туристського регіону, доступні для туристського користування, становлять основу пропозиції. Базові елементи цієї категорії включають повітря і клімат, фізичні особливості місцевості (топографію), флору, фауну, водні ресурси, пляжі, пам'ятники природи і т. п. Якість природних ресурсів необхідно зберігати з метою підтримки попиту. В сутності, туризм дуже чутливий до якості використання природних ресурсів.

Інфраструктура являє собою підземні і надземні обслуговують споруди, що включають: водопровід, каналізацію, газопровід, комунікаційну систему, а також інші засоби обслуговування, наприклад шосе, аеропорти, автодороги, залізничні колії, автостоянки, паркінги, порти, вокзали і інше. Інфраструктура дуже важлива для успішного розвитку туризму. Ці споруди повинні відповідати інтенсивності використання. Наприклад, злітні смуги аеропортів слід будувати з урахуванням використання в майбутньому новітніх видів реактивних літаків для того, щоб потім не довелося проводити дорогі реконструкції.

Матеріально-технічна база туризму є основою розвитку організованого туризму, так як вона створює всі необхідні умови для надання туристам повного комплексу послуг (розміщення, харчування, перевезення, екскурсії і т. д.)- В склад матеріально-технічної бази туризму входять: туроператори і турагенти, підприємства розміщення, підприємства харчування і торгівлі, автотранспортні підприємства, бюро екскурсій і т. п.

За економічними елементами об'єкти матеріально-технічної бази поділяються на основні фонди і оборотні виробничі фонди (малоцінні та швидкозношувані предмети).

За видами власності об'єкти матеріально-технічної бази поділяються на власні (що належать даного туристського господарюючого суб'єкту), орендовані цим суб'єктом у юридичних осіб (наприклад, оренда місць в муніципальних готелях) і орендовані у фізичних осіб.

Одним з основних і найбільш значимих елементів матеріально-технічної бази туризму є засоби розміщення.

Найпопулярніше серед туристів в даний час засіб розміщення - готель. На сьогоднішній день у світі існує понад 30 систем класифікацій засобів розміщення. У кожній країні прийняті і діють свої національні стандарти. Найбільш відома система - зоряна. Вона особливо поширена в Європі. Незважаючи на спроби розробити уніфіковані міжнародні стандарти якості, досі єдиної системи не існує. В 1989 р. був розроблений СОТ документ "Міжрегіональна гармонізація критеріїв готельної класифікації на основі класифікаційних стандартів, прийнятих регіональними комісіями", який може розглядатися як міжнародний стандарт, що має виключно рекомендаційний характер.

Спроба запровадити єдину систему класифікації засобів розміщення в Росії була реалізована урядом Москви в 1993 р. Діючі в даний час на території Росії стандарти були введені в 1995 р. одночасно з процедурою сертифікації туристських послуг і послуг готелів. Існуюча система поширюється лише на готелі та мотелі, які класифікуються за категоріями від 1 до 5 зірок. Безпосередньо визначенням категорії готелів займаються незалежні некомерційні організації, акредитовані Держстандартом РФ. На території Росії їх близько 50, в Москві - приблизно 15. Прийнято вважати, що класифікація готелів в Росії - добровільна. Послуга ця досить дорога. У такій ситуації готелі нерідко стає економічно невигідно офіційно підтверджувати рівень свого сервісу.

Середня стандартна ціна номера для п'ятизіркового російського готелю складає $230-280, чотиризіркового -$90-150, тризіркового - $30-60. На думку практиків, ніша готелів середнього класу в Москві майже не зайнята. Після дорогих готелів йдуть "нічліжки". Існує лише кілька винятків - це готель "Саяни" і готельний комплекс "Молодіжний".

Уряд Москви поставило завдання - перетворити місто в міжнародний туристський центр і забезпечити до 2005 р. прийом 5 млн туристів щорічно. У місті існує туристсько-готельна галузь, яка дає столичному бюджету приблизно 10 % доходів. Створюється мережа малих готелів (до 100 місць), більш дешевих і затишних, оскільки попит на готелі туркласу значно перевищує наявні можливості.

Структуру сучасного ринку засобів визначають поряд з підприємствами готельного господарства так звані нетрадиційні, або додаткові, засоби розміщення, які виникли і успішно розвиваються протягом останніх 30-40 років. Вони включають апартаменти, дачні будинки, кемпінги, оренду приватних кімнат, розміщення на яхтах, таймшер³, кондомініум⁴ і т. д.

Навіть чудово розвинена матеріально-технічна база буде марна, якщо турист не відчуває себе бажаним гостем. Розвиток культурних ресурсів гостинності є найважливішим чинником в туризмі. Ці ресурси - всі культурне багатство туристського району, яке надає можливості для якісного обслуговування туристів. Поняття "ресурси гостинності" включає чемність, ввічливість, дружелюбність, щирий інтерес, бажання обслуговувати і інші способи вираження теплоти та гостинності працівниками туризму та місцевими жителями приймаючого регіону. Крім того, культурні ресурси включають витончені мистецтва, літературу, історію, музику, драматичне мистецтво, танці, спорт і т. п.

Сприятливе ставлення до туристів може бути створено через програми громадської пропаганди та інформації, розроблені для місцевого населення.

§ 3. Економічні закономірності туристського ринку

Вся класична наука виходить з того, що одним з основних законів ринку є закон вартості, який діє і на туристському ринку.

Суть закону вартості полягає в тому, що в товарному виробництві основу пропорцій обмінюваних товарів визначає ринкова вартість, величину якої, у свою чергу, зумовлюють суспільно необхідні витрати праці (ОНЗТ). Закон вартості передбачає формування у кожної окремої туристської фірми індивідуальних витрат праці та ресурсів і відповідно формування індивідуальної вартості й індивідуальної ціни на турпродукт, та ринок визнає не ці індивідуальні вартості і ціни, а громадські та ринкові, основі яких лежать ОНЗТ. Крім ОНЗТ на вартості і ціни впливають і інші фактори, наприклад внутрішньогалузева конкуренція.

Закон вартості виконує 3 основні функції:

1. Стимулююча функція. Її сутність полягає в тому, що закон вартості спонукає виробників в туризмі економити працю, ресурси і капітал, спонукає підвищувати ефективність виробництва, знижувати індивідуальну вартість і встановлює на ринку єдині ринкові ціни, в основі яких лежать ОНЗТ.
2. Розподільча функція. Закон вартості через механізм ринкових цін спонукає виробників туристських товарів і послуг спрямовувати свій капітал і ресурси в ті сфери ринку, де прибуток вищий. Цією функцією закону пояснюється той факт, що деякі з російських турфірм звернулися останнім часом до організації дорогого, але знаходить певний попит у споживачів екзотичного туризму. Конкуренція на цьому ринку невисока, що дозволяє фірмам встановлювати високі ціни й отримувати надприбутки.
3. Функція диференціації виробників. Механізм ринкових цін розоряє одних виробників туристського продукту і збагачує інших. Закон вартості в умовах туристського ринку виступає як своєрідна "невидима рука", яка направляє туроператорів і турагентів до своєї мети - отримання особистої вигоди, задоволення власного інтересу.

Дії споживачів турпродукту визначаються дією закону попиту і пропозиції. Цей закон встановлює пряму залежність між ціною і пропозицією і зворотну залежність між ціною і попитом. Суть його полягає в наступному:

Підвищення ринкової ціни на туристський продукт при інших рівних умовах зменшує обсяг попиту, і навпаки, зниження ринкової ціни збільшує величину попиту на туристський продукт. У той же час обсяг пропозиції туристичних товарів і послуг збільшується при підвищенні ціни і зменшується при її зниженні. Перше твердження особливо вірно в сучасних умовах кризи, коли ціни піднялися на весь спектр товарів, але на чільне місце висуваються витрати на продукти харчування і товари першої необхідності, витрати на туризм і відповідно попит опускаються у наших громадян мало не на останню позицію. Друге твердження вірне, так як виробників турпродукту приваблює надприбуток, одержувана деякими фірмами, які працюють, наприклад, на унікальних ринках. Так, на Курилах зараз розробляються різні види туризму: пригодницький каньонінг (спортивне проходження водоспадів і каньйонів); сходження на вершини вулканів; скелелазіння; рибна ловля (у важкодоступних ізольованих зонах, на гірських річках і озерах з рідкісними видами риб), лікувальний відпочинок на островах Кунашир і Ітуруп. Аналогів таким турам немає не те що в Росії, але, напевно, і в усьому світі. А значить, туроператори будуть встановлювати монопольно високі ціни на ці поїздки. Інші ж фірми по мірі своїх можливостей теж спробують увійти на цей ринок в цілях отримання високої прибутку, а отже, будуть пропонувати туристам свої тури даної спрямованості.

Залежність попиту і пропозиції від ціни можна представити графічно (рис. 3.4). Для цього по осі ординат відкладається ціна, а по осі абсцис - кількість турпродукту, який пропонується на продаж.

D - крива попиту
S - крива пропозиції
Т - точка ринкової рівноваги
Р_т - рівноважна ціна
Q_т - кількість товару, при якій досягається ринкова рівновага.

Графік попиту має вигляд спадної кривої, а графік пропозиції - висхідній. В точці перетину кривих попиту і пропозиції досягається ринкова рівновага. Ціна, при якій воно має місце, називається рівноважною ціною.

Лінійний характер графіка попиту - це особливий випадок. - Нейный підхід використовується в наступних прикладах для спрощення. Тим не менше результати застосовні і до інших кривих попиту.

Російська економіка має свої особливості. У нас, на жаль, при підвищенні ціни на товари у загальному і туристський продукт зокрема пропозиція не збільшується, а, навпаки, знижується, отже, крива пропозиції прагне вниз. Це явище отримало назву "російський парадокс". Криза серпня 1998 р. спричинив за собою в середньому трикратне підвищення цін, в той же час він розорив багатьох підприємців і скоротив пропозиція туристичного продукту.

Приклад. Нижче наведені дані по попиту на подорожі до Іспанії, реалізовані російськими фірмами в залежності від вартості туру.

Вартість туру, $	Попит, тис. чол
600	140
800	120
1000	100
1200	80
1400	60

Дані по попиту можуть бути представлені у вигляді кривої попиту (рис. 3.5), де осі ординат відкладається вартість туру, а по осі абсцис - кількість туристів, що вилетіли до Іспанії, купивши путівки в російських фірмах.

Линейный график спроса
Рис. 3.5. Лінійний графік попиту

Використовуючи криву попиту, можна визначити величину загальної виручки від реалізації туристських послуг. Виручка визначається шляхом множення ціни туристичного продукту на кількість продукції, проданої за цією ціною.

Припустимо, що вартість туру в Іспанії - $1100. З рис. 3.5 видно, що тури за даною ціною придбають 90 тис туристів (виручка від реалізації показана заштрихованої зони під кривою попиту). Таким чином, загальна виручка від реалізації турів за ціною за тур $1100 складе:

$1100 х 90 тис. чол. = $99 млн.

Для розвитку туристичної галузі в загальному і туристських фірм зокрема важливо знати темпи зміни трьох економічних величин: ціни, попиту та пропозиції. В це допомагає таке поняття, як "еластичність попиту".

Еластичність попиту за ціною показує, на скільки відсотків змінюється попит на даний товар, якщо ціна зміниться на 1 %. Якщо цей показник більше 1, то попит за ціною буде еластичним, якщо цей показник менше 1, то попит за ціною буде нееластичним.

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною розраховується за формулою:

де ∆Q - відсоток зростання обсягу товару, що купується Q;
∆Р - відсоток падіння ціни Р.

Повертаючись до графіку попиту на рис. 3.5., можна розрахувати цінову еластичність попиту при різних рівнях цін:

де індекси 1 і 0 означають відповідно нові і базові ціни та кількість проданих турів. З використанням цієї формули і величин попиту, враховуючи, що кількість споживачів у зв'язку з пониженням ціни збільшилась з 60 тис. до 80 тис., отримаємо

Еластичність -2,329 означає, що якщо ціна знизилася на 10%, то попит на тури в Іспанію зріс би на 23,29% (-10 % х -2,329). Зазвичай для простоти знак "мінус" опускають, використовуючи абсолютну величину еластичності.

Очевидно, що еластичність попиту за ціною різна на різних ділянках кривої попиту. Абсолютна величина еластичності нижче при високих цінах і вище при низькі ціни на туристський продукт.

Як показано на рис. 3.6, на кривій попиту можна виділити три ділянки: де еластичність більше 1, дорівнює 1 і менше 1. Попит є еластичним вище рівня ціни Р_А і нееластичним нижче рівня ціни Р_А.

Кривая спроса и эластичности
Рис. 3.6. Крива попиту та еластичності

Цінова еластичність та загальна виручка від реалізації туристичного продукту перебувають у прямій залежності, так як еластичність попиту за ціною характеризує ступінь залежності Обсягу товару, що купується Q від коливань ринкових цін Р.

При еластичному попиті, коли еластичність за ціною більше 1, загальна виручка (Р х Q) зростає швидше порівняно з темпами зниження ціни. Коли попит еластичний, зменшення ціни спричинить за собою одночасне підвищення попиту і збільшення обсягів продажів, а отже, буде результатом більш високої загальної виручки. А якщо б ціна зростала, то загальна виручка падала б, так як при еластичному попиті підвищення цін супроводжується ще більшим падінням попиту і зменшенням обсягу продажів.

І навпаки, при нееластичному попиті падіння цін знижує загальну виручку (загальна виручка зростає повільніше порівняно з темпами зниження ціни).

Якщо ж еластичність дорівнює 1, то темпи зміни цін і загальної виручки адекватні. Табл. 3.1 підсумовує всі ці взаємозв'язки.

Таблиця 3.1.

Залежність загальної виручки (ІВ) від реалізації від еластичності попиту за ціною

Рівень цін	Еластичність попиту
Рівень цін	\|ε_p\| > 1	ε_p = 1	\|ε_p\| < 1
Підвищується	ІВ знижується	Без змін	ІВ підвищується
Знижується	ІВ підвищується	Те ж	ІВ знижується

Висновок із сказаного очевидний. По-перше, можна судити про еластичності попиту, лише знаючи зміни цін і обсягів попиту. По-друге, підвищення цін не може бути вигідним і корисним при еластичному попиті, так як сумарний дохід знижується так само, як і кількість клієнтів. Аналогічно, якщо попит нееластичний, то доцільно ціни не знижувати, оскільки за цим піде зниження доходу, а клієнтів стане більше.

У Росії, на відміну від багатьох інших країн, попит не еластичний по ціні, тобто за статистикою ціни зростають більш швидкими темпами, ніж зменшується попит на турпослуги. Частково це пояснюється прискореної матеріалізацією грошей у товари і туристські послуги із-за інфляції і непередбачуваність економічного становища в нашій країні. Турагенти часто чують від приходять до них клієнтів фразу, сенс якої зводиться до наступного: "Хто знає, що станеться завтра? З'їжджу відпочити і розважитися, поки є гроші, хоч буде що згадати".

Отже, зміна ціни викликає зміну обсягу попиту. Але існують і нецінові детермінанти попиту, які включають: рівень доходів споживачів туристських товарів і послуг, кількість споживачів, якість послуг, моду і смаки. Вони також впливають на попит.

Розглянемо еластичність попиту за доходом, оскільки зростання доходів надає важливий вплив на підвищення попиту на турпродукцию при будь-якій заданій ціною. Таким чином, дохід потенційних споживачів і попит знаходяться в прямій залежності.

Еластичність попиту за доходом - це чутливість попиту до змін у доходи споживачів. Вона визначається як процентне зміна доходів при незмінних цінах.

Ефект зміни у доходах графічно відображено на рис. 3.7, де D₀ (Y₀) - крива попиту на подорожі при рівні доходу Y₀. Якщо рівень доходу підвищується від Y₀ до Y₁, то обсяги попиту також зростуть. Це означає, що вся крива попиту зміщується вправо. При певній ціною Р_А кількість турів, на яку є попит, спочатку було Q₀ (на кривої попиту D₀ (Y₀)). З підвищенням доходу до Y₁ попит при тому ж рівні ціни Р_А зростає до Q₁ (на кривій попиту D₁ (Y₁)).

Эластичность спроса на туризм по доходу
Рис. 3.7. Еластичність попиту на туризм за доходами

Еластичність попиту по доходу з визначення може бути виражена наступним рівнянням:

або

де ∆Q - зміна обсягу попиту Q на тури
∆Y - зміна доходу Y.

Еластичність попиту за доходом може змінюватись від нуля до нескінченності. Коли еластичність по доходу знаходиться в межах між нулем і одиницею, попит вважається нееластичним по доходу, тобто незалежно від зміни в доходах попит залишиться більш-менш стабільним. Якщо еластичність більше одиниці, то попит еластичний по доходу, і це означає, що по мірі росту сімейного доходу або доходів визначеного сегмента ринку і при незмінних цінах на подорожі попит на тури зросте. Еластичність може бути і дорівнює одиниці.

Товари низької якості є винятком з цього правила. В даному випадку немає прямої залежності між доходом і кількістю продукції, на яку є попит.

Згідно із законом Енгеля зі збільшенням доходу зменшується та його частина, яка витрачається на товари першої необхідності, і збільшується частка витрат на предмети розкоші і на духовний розвиток (сюди ж відноситься і туризм).

Товари можна розділити на три групи:

1) товари нижчого рангу - в основному продовольчі, які забезпечують мінімальне фізичне існування;
2) товари нормальної якості - деякі продовольчі та промислові товари;
3) високоякісні, особливо модні товари і товари-раритети.

При збільшенні доходів попит на товари першої групи спочатку збільшується, потім стабілізується, а потім починає знижуватися; попит на товари другої групи спочатку зростає, потім стабілізується, а потім знову починає зростати; попит на товари третьої групи спочатку круто йде вгору, а потім стабілізується.

Туризм по суті є товаром нормальної якості, хоча певні його сегменти мають характеристики низькоякісних товарів. Тому передбачається, що сім'я, чий дохід підвищився, подорожує більше. У той же час дана родина може тепер відпочивати в готелі, а не в кемпінгу, як раніше, або подорожувати літаком замість наземного транспорту. Таким чином, кемпінг і наземний транспорт в даному випадку можна вважати товарами нижчої якості, оскільки підвищення доходів призвело до зниження попиту на них. В той же час обсяги туризму збільшилися, а отже, туризм-товар нормального або вищої якості.

Загалом туризм вважається еластичним по доходу (ε_Y > 1). Він пов'язаний з необов'язковими (дискреційними) витратами, і тому дуже схильний до впливу змін в доходах споживачів. Туризм - це одна з перших статей витрат, яка скорочується слідом за зменшенням доходу і часто увеличивастся в більшій пропорції у міру підвищення доходу. Тим не менш існує думка, що туризм нееластичний за доходом (ε_Y < 1), принаймні в процвітаючих країнах. Для населення Швеції, наприклад, щорічний відпочинок - це невід'ємна частина родинного календаря. У разі, якщо дохід істотно знизився, шведи пожертвують іншими благами, щоб дозволити собі подорожувати в цілях рекреації. Очевидно, що в даному випадку еластичність по доходу знижується але міру збільшення добробуту нації. Але для того, щоб стверджувати, що туристський попит нееластичний за доходом (навіть у Швеції), немає достатніх підстав. Фактично значна частина емпіричних оцінок еластичності за доходу дала значення набагато більше одиниці. Це означає, що туристський попит є еластичним за доходом.

Кожен споживач відчуває на собі вплив смаків і переваг інших споживачів. Виділяються три типові форми впливу навколишніх людей на споживача, які породжують в поведінці покупця три ефекти:

1) ефект приєднання до більшості;
2) ефект сноба;
3) ефект престижного споживання (ефект Веблена).

Особливе значення зараз набуває ефект приєднання до більшості, коли споживач прагне купувати те, що купують всі. Існує переконання, що всі цивілізовані люди - туристи. Тому раніше не подорожували люди прагнуть заповнити цей пробіл, щоб не залишитися "білими воронами". Треба відзначити, що в післякризових умовах цей ефект сприяє розвитку внутрішнього туризму, оскільки туризм став невід'ємною частиною життя більшості людей, а закордонні туристські поїздки багатьом стали недоступні.

Ефект сноба означає, що споживач туристського продукту хоче відзначитися від більшості. Покупець-сноб ніколи не придбає те, що купують інші. Тут теж має місце залежність від оточуючих, але вона має зворотну спрямованість.

Ефект Веблена - це ефект престижного, або демонстративного споживання. Вважається, що певні товари привабливі для людей, які купують з тим, щоб справити враження на оточуючих. В туризмі прикладами можуть служити особливо дорогі новинки туристичного ринку - тури на виживання. Ціни та попит на них знаходяться в прямій залежності один від одного.

У туристської індустрії існує дуже невелика група споживачів, у якої практично немає обмежень ні в грошах, ні в часі. Вони є представниками "дозвільного" соціального шару, чиї схеми попиту були досліджені американським економістом і соціологом Вебленом. Механізм престижного споживання заснований на тому, що споживач керується не реальною ціною, а престижною, не реальною корисністю блага, а показною. І якщо підвищення ціни на товар сприймається представниками "бездіяльного класу" як підвищення якості, то разом з підвищенням цін збільшаться і попит, і споживання. Ефект Веблена діє в найбільш дорогих готелях, курортних районах і т. п. Внаслідок ви* високих цін існує певна гарантія того, що заможні клієнти цих привілейованих місць відпочинку будуть спілкуватися там з людьми тієї ж соціальної прошарку.

Попит піддається сильному впливу пропозиції та ограни^ чивается їм. При використання в процесі планування показників попиту необхідно враховувати і аспекти пропозиції.

Обмін попиту на пропозицію на туристичному ринку означає обмін грошей на туриста туристський продукт. При такому обміні, з одного боку, відбувається задоволення інтересів конкретного виробника (продавця) і конкретного споживача, а з іншого - створюються умови для розширеного відтворення. Даний процес залежить від ціни на туристський продукт.

Існує правило: якщо попит перевищує пропозицію, ціни зростають, якщо ж пропозиція перевищує попит - ціни знижуються (рис. 3.8).

Зависимость цены от спроса
Рис. 3.8. Залежність ціни від попиту

Розглянемо різні рівні пропозиції, які може забезпечити туристський регіон відповідно до мінливих через сезонність попиту на туристський продукт.

Під сезонністю розуміється стійка закономірність внутрішньорічної динаміки туристського попиту, яка виявляється у внутрішньорічних підвищеннях або зниженнях рівнів попиту на подорожі протягом ряду років.

Туризм - це галузь послуг, а послуги не можуть зберігатися-в цьому причина того, що попит протягом року переживає піки і падіння. В туріндустрії повинні вживатися всі зусилля для того, щоб звести до мінімуму сезонні відхилення попиту. Існує реальна можливість впливу на сезонну нерівномірність попиту в туризмі. Наведені нижче графіки ілюструють різні варіанти пропозиції засобів розміщення та інших компонентів пропозиції відповідно до мінливі протягом року рівнями попиту на тури в конкретний туристський регіон.

Так, на рис. 3.9,а показаний попит на певний туристське напрямок. Якщо не вживати ніяких дій для стабілізації попиту, то можна визначити три можливі рівня пропозиції. На рис. 3.9,6 рівень пропозиції поставлене таким чином, що попит у "високий" сезон повністю задовольняється. Це передбачає, що туристи, які приїжджають в туристський район в пік сезону, будуть з комфортом розміщені, перевантаження готелів та матеріальної бази не буде. В той же час в "низький" сезон регіон буде страждати від надзвичайно низького рівня завантаження готелів, що, очевидно, вплине на прибутковість. З іншого боку, якщо пропозиція буде підтримуватися на низькому рівні (рис. 3.9,в), то вся матеріальна база туризму буде настільки завантажена, що знизить потік бажаючих відпочити в даному туристському регіоні. Туристи не будуть задоволені, а майбутнє цієї туристської зони буде представлятися дуже сумнівним.

Якщо ж пропозиція зафіксувати між рівнями попиту у "високий" і "низький" сезони (рис. 3.9,г), тобто знайти середню величину, то проблема певним чином пом'якшується. Тим не менше з-за цього в періоди невеликого попиту завантаження готелів буде досить незначною, а в пікові періоди готелі будуть перевантажені - ні те, ні інше небажано.

Изменяющиеся в течение года уровни спроса и предложения
Рис. 3.9. Мінливі протягом року рівні попиту і пропозиції

Для максимального задоволення клієнтів і цілорічної експлуатації обладнання та матеріальної бази необхідно вживати певні дії. Існують дві можливі стратегії в таких ситуаціях.

1. Багатоцільове використання. Ця стратегія включає поєднання різних аспектів, які приваблюють туристів у "високий" сезон, які підтримують туристський попит на подорожі в даний регіон протягом "низького" сезону. Чим більш багатофункціональні ресурси району, тим більше ймовірність успіху, так як вони можуть використовуватися круглий рік. Фактично піковий сезон в регіоні продовжується. Продовження головного туристського сезону робить сильний вплив на ефективність роботи туристичної фірми: по-перше, зниження завантаження матеріально-технічної бази веде до прямих збитків в основній діяльності туристської фірми; по-друге, забезпечується більш повна зайнятість населення та ліквідується безробіття; по-третє, підвищується рівень використання основних фондів інших галузей: транспорту, харчування, комунально-побутового господарства тощо; по-четверте, більш раціонально використовуються природні ресурси. Фестивалі, карнавали, конференції, конгреси, спортивні заходи, що влаштовуються і просувні в "низький" сезон, - теж приклади стратегії багатоцільового використання.
2. Диференціація цін. Ця стратегія передбачає створення нових ринків "низький" сезон з використанням зниження цін в якості потужного інструменту для відволікання інтересу від турпоїздок у "високий" сезон в цілях підвищення попиту в міжсезоння.

Рекламні кампанії по просуванню турпродукту і вдосконалений маркетинг також можуть впливати на вже сформовані схеми попиту.

Важливість підвищення попиту в міжсезоння, а отже, і рівня експлуатації посилюється тим фактом, що в туріндустрії постійні витрати досить високі порівняно з експлуатаційними (змінними) витратами. Це означає, що навіть незначне підвищення загального річного доходу викличе пропорційно більше підвищення прибутку. Завдяки тим туристам, які перейдуть на міжсезонні турпоїздки з-за більш прийнятних цін, попит у "високий" сезон може трохи знизитися (рис. 3.10,а). Проте це зниження буде мінімальним. Як зазвичай, коли попит у міжсезоння підтримується стратегією багатоцільового використання жодним чином не впливає на попит в пік сезону. Тому загальний попит протягом року значно зростає (рис. 3.10,6).

Снижение влияния сезонности посредством
Рис 3.10. Зниження впливу сезонності допомогою

Крім розглянутих стратегій врівноважити попит в "низький" і "високий" сезони допомагають деякі тенденції диференціації цін (а) і стратегії багатоцільового використання (б) (суцільна лінія - це початкова крива попиту; пунктирна - крива попиту, змінена внаслідок застосування однієї з стратегій) у працевлаштуванні та схемах відпочинку і відпусток. Необхідно враховувати зовнішні економічні фактори, які впливають на туристську галузь:

- За останні 10 років скорочення робочого тижня значно сповільнилося, оскільки у світовій економіці загострилася конкурентна боротьба. В результаті робочий час стало більш гнучким, а зайнятість і пенсійне забезпечення менш гарантованими.
- Робоча навантаження збільшується, а час для відпочинку постійно скорочується, якість життя знижується. Компанії змушені мінімізувати свої робочі витрати, з яких відпустки та пенсії є найдорожчими.

Високий рівень технологій робить роботодавців менш залежними від персоналу, що змушує робітників і службовців працювати довше і в менш вигідних умовах, щоб зберегти свої робочі місця.

Дослідження тенденцій розвитку відпускного часу, проведений у 18 країнах, на які припадає 73 % всіх витрат на туризм в світі, показало, що їх вплив на світовий туризм буде досить значним. І хоча попит на відпочинок навряд чи ослабне, скорочення відпускного часу буде протікати більш швидкими темпами. Відпустки будуть тривати 3-4 дні, включаючи вихідні, але збільшиться їх частота, оскільки людям потрібні більш інтенсивні перерви на відпочинок.

Гнучкий графік відпусток, зростаюча популярність триденних вихідних, включають п'ятницю або понеділок, поділ відпусток між різними сезонами - все це сприяє зміні динаміки туристського попиту.

Отже, з'являється новий споживач туристських послуг з більш високим рівнем доходу, але обділений часом. Турагентам доведеться розробляти нову маркетингову стратегію, організовувати нові тури на доступних туристських напрямках. Ці "нові" туристи будуть вимагати від туріндустрії надання їм високоефективних методів вибору і придбання турів. А відстрочення та очікування, що асоціюються з деякими видами подорожей, будуть розглядатися ними як вкрай небажані.

¹ Це визначення було висунуто на конференції ООН в 1954 р. і підтверджено Римською конференцією ООН в 1963 р.
² Мотиваційні аспекти в туризмі як визначальний фактор попиту докладно розглянуті у частині другій (глава 7).
³ Таймшер - володіння часом на відпочинок в рамках клубного відпочинку.
⁴ Кондомініум - спільне управління будинком або групою будинків, в яких індивідуальні покупці можуть придбати окремі квартири; в той же час вони стають співвласниками громадських приміщень, майданчиків, зон для відпочинку в даному приміщенні.

<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Туризм

ЧАСТИНА ТРЕТЯ. ТУРИЗМ ЯК СЕКТОР ЕКОНОМІКИ

Глава 11. Функціонування економічних законів в туризмі

§ 1. Туристичний ринок як сфера прояву економічних відносин

§ 2. Туристський попит і туристське пропозицію

§ 3. Економічні закономірності туристського ринку