А.С. Гализдра
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць.

Феномен туризму у просторі масової культури

На Заході проблем соціально-функціональних характеристик, систематизації та впливу масової культури традиційно приділялося багато уваги, проте вітчизняна наука почала присвячувати свої труди цій темі порівняно недавно. Довгий час масова культура сприймалася нею виключно як феномен буржуазного капіталістичного суспільства, однак сьогодні превалює переконання, що масова культура відігравала і продовжує відігравати значну роль як у тоталітарних, так і в ліберально-демократичних суспільствах, виконуючи соціальне замовлення політичної еліти.

В останнє десятиліття В Росії не менш активно розвивається наука про туризм. Туризм став об'єктом вивчення соціологів, економістів, глобалістів. Індустрія туризму займає значний сектор макроекономіки, поступаючись за обсягами прибутку лише нафтовій промисловості та автомобілебудуванню. Вона має важливе вплив на міграційні процеси населення, визначаючи певною мірою демографічну ситуацію планети, а також сприяє обміну соціокультурної інформацією між спільнотами в глобальному масштабі. Незважаючи на інтенсивне дослідження туризму різними галузями науки, це важливе соціальне явище як і раніше, залишається досить мало осмисленим в рамках культурно-філософського аналізу, так само як і масова культура. У ХХ ст. масштаби змін, розширення людських горизонтів, поява інших смаків і потреб сформували новий тип особистості - людини епохи споживання. «Полювання до зміни місць» спочатку притаманна людині, однак лише в минулому столітті ця потреба була перетворена в комерційний продукт. Д. Белл писав, що якщо «індустріальне суспільство визначається через кількість товарів, що позначають рівень життя, то постіндустріальне суспільство визначається якістю життя, що вимірюється послугами і різноманітними зручностями - охороною здоров'я, освітою, відпочинком і культурою, - які стали бажаними і доступними для кожного»¹.

На перший погляд, два даних феномена ХХ ст. здаються незалежними, між тим їх об'єднує не тільки механізм функціонування, але і час виникнення, а також етапи розвитку, у зв'язку з цим великий інтерес представляє визначення ролі і місця туристської індустрії у структурі масової культури.

Прийнято вважати, що зачатки туризму слід шукати ще в античності, коли римляни здійснювали подорожі величезної Римської імперії. З приводу витоків масової культури в культурології існує точка зору, що передумови масової культури формуються з моменту народження людства, і вже у всякому випадку на зорі християнської цивілізації. В якості прикладу зазвичай наводяться спрощені варіанти священних книг (наприклад, «Біблія для бідних»), розраховані на масову аудиторію.

У середні століття зросла релігійна роль туризму, що пов'язане з культом відвідування святих місць у мусульманських і християнських народів. В той же час католицька церква виконувала функцію транслятора культурних смислів до пересічній свідомості людини. Релігійні центри, стали осередками поширення грамотності. Монополія на стандартизацію соціокультурних установок, інтересів і потреб основної маси населення, інтенсифікацію процесів маніпулювання людською особистістю, її соціальними домаганнями в більшою чи меншою мірою належали політичної влади і церкви.

У Новий час в результаті процесів індустріалізації та урбанізації боротьба за вплив на свідомість людини, на споживчі пріоритети розгорнулася між зародилися промисловими та інформаційними силами. В цей період політична еліта стає все більш залежною від громадської думки, а наростаючі темпи споживчого попиту ведуть до усвідомлення виробниками коригуючої ролі іміджу, реклами, моди на певні товари та послуги. Мода, поняття «престижного споживання» вже тоді стають регуляторами споживчих орієнтацій, очікувань. У XVIII-XIX ст. завдяки розвитку технічних засобів тиражування і трансляції інформації стало можливим поява в європейській літературі бульварного роману, який розширив аудиторію читачів до небачених раніше розмірів. Вже в цей період одним з найбільш привабливих образів літературного героя став мандрівник. В якості прикладу можна навести широко відомий роман Д. Дефо «Робінзон Крузо».

Великий вплив на становлення масової культури надав і прийнятий спочатку в Великобританії в 1870 р., а потім і в інших європейських державах закон про обов'язкової загальної грамотності. Цікаво, що перше в світі туристичне бюро було відкрито також у великій Британії незадовго до прийняття цього закону.

У XVIII-XIX ст. туризм набув елітарний характер, ставши привілеєм аристократичних кіл. Подорожі стали невід'ємною частиною елітарної субкультури, найчастіше вони відбувалися з освітніми або оздоровчими цілями і вважалися необхідною умовою престижного статусу аристократа. З цього ж періоду елітарна культура починає поступово зливатися з буржуазною, що стало наслідком завершення процесу формування індустріального суспільства, поступового підвищення статусу міського робочого населення, розширення впливу демократичних інститутів, а значить, і більшого входження мас в громадянську життя держави. Стався пізніше розрив між сферою виробництва і надпроизводственными відносинами, в особливості споживчої сферою, призвів до тому, що культура втратила свою соціальну регулюючу функцію, яка була її основною характеристикою в попередні століття. Виконуючи притаманну їй функцію суспільного зв'язку, культура стала являти собою різноманітне явище, включає в себе народну культуру, елітарну, високу і масову.

І все ж XIX ст. став лише передісторією масової культури і в ще більшому ступені масового туризму. Вони з'явилися феноменами ХХ ст. і стали породженням масового суспільства. Американський соціолог Е. Шилз писав, що терміном «масове суспільство» позначають щось справді нове в історії людства. «Їм визначають новий суспільний лад, що складався між двома світовими війнами і після закінчення Другої світової війни став цілком відчутною реальністю, причому новизну явища Шилз бачив в «більш тісної інтеграції народних мас у систему інститутів і цінностей суспільства»².

Перша світова війна багато в чому сприяла переоцінки системи цінностей, впроваджуваної класичною культурою. Вона ж остаточно похитнула позиції колишньої еліти, яка виявилася нездатною впоратися з політичною і соціальною кризою. Рубіж ХІХ-ХХ ст. відзначений всеосяжної массовизацией життя. Небачений розвиток техніки у XX ст. стимулювало зростання добробуту і комфорту широких верств населення. Це дало людям відчуття легкості життя, знизило почуття відповідальності перед оточуючими і змінило традиційні норми суспільної моралі. Разом з тим відбулося зрушення в самій системі уявлень усередненого людини про життя і її блага.

Задоволення індивідуальних потреб стало основною орієнтацією масового суспільства.

В середині ХХ ст. прагнення бачити товар в сфері духовної діяльності поєднанні з потужним розвитком засобів масової комунікації і призвело до створення нового феномену масової культури. Формування споживчого товариства - це основоположний факт при поясненні причин складання масового суспільства, вважає філософ Б.М. Воронцов³. Зростання доходів населення в розвинених країнах світу з'явився передумовою скорочення відмінностей у можливостях людей у сфері споживання благ. Залишаючись незмінними по своїй природі, тобто зберігаючи сенс першорядної важливість для індивіда, потреби з розвитком інформаційного суспільства змінили якість і кількісне вираження. Американський соціолог Е. Бауман навіть пропонував розглядати споживання як нову форму інтелектуально-творчої діяльності⁴. Р. Маркузе, характеризуючи американське суспільство індустріальної епохи, писав, що «люди пізнають себе в оточуючих предметах споживання»⁵.

Одним з найважливіших напрямків і проявів масової культури в ХХ ст. став туризм, який прийняв масовий характер незабаром після Другої світової війни. Ми вважаємо, що туризм є невід'ємною частиною масової культури сучасного суспільства, він відповідає основним характеристикам культурних форм даного феномена. Будучи її породженням, туризм має у своїй основі ті ж принципи функціонування, що і масова культура.

Філософсько-етичний базис масової культури становить мораль гедонізму, що властиво в повній мірі і туризму. Розважаючись, людина задовольняє свої духовні потреби, оцінює власну особистість, аналізує свою роль у масштаби різних соціальних систем - така думка прихильників масової культури. Ч. Міллс, говорячи про самосвідомості сучасної людини, писав, що йому «властиво бачити себе щонайменше прибульцем, якщо не вічним мандрівником, пояснюючи цей факт «трансформуючою силою історії»⁶.

Індустрія туризму ставить своєю метою створення умов розваги, тобто сукупності явищ, від наявності яких залежить задоволення гедоністичних потреб людини. При цьому відбувається вплив на підсвідомі пласти психіки індивідуума: перебуваючи в пошуку розваги, людина відчуває тугу, занепокоєння, потім при зустрічі з насолодами він переживає відповідні емоції заспокоєння. Тут виробниками туристських послуг задіяний стандартний механізм дії масової культури - при зверненні до реципієнтам з недостатньо розвиненим інтелектуальним початком найчастіше використовуються такі пласти людської психіки, як інстинкти і підсвідомість.

Однією з ціннісних установок суспільства споживання є здоровий спосіб життя, фізична активність індивіда. Дослідник мотивації людської поведінки Е. Дичер пише, що, вирішивши проблему виробництва, люди «рушили далі, до задоволення нових потреб. Вони хочуть подорожувати, робити відкриття, бути фізично незалежними»⁷. На Заході образ процвітаючого бізнесмена часто асоціюється з мобільністю, подорожами і дальніми країнами, що підтримується міфологізацією людської свідомості методами масової культури. А. Тоффлер у своїй відомій книзі «Футуршок» зазначає, що для постіндустріального суспільства «щорічні поїздки, подорожі і постійні зміни місця проживання стали другою натурою. Образно кажучи, ми повністю «вычерпываем» місця і позбавляємося від них подібно до того, як ми викидаємо одноразові тарілки і банки з-під пива... Ми виховуємо нову расу кочівників, і мало хто може припустити розміри, значимість і масштаби їх міграції»⁸.

Туризм виконує подібні з масовою культурою функції - задовольняє потреби людей у рекреації та релаксації в умовах постійного стресу. Механізм виробництва туристських послуг призводить до постійно розширюється сфері споживання, що представляє варіативний і безперервно оновлюваний набір турпродуктів. Оперуючи базовими міфами, продукт придбав символічне значення. Подорожі допомагають отримати максимум образів за мінімальний період часу, що є певною моделлю сприйняття навколишнього середовища в сучасному суспільстві. Туризм виражає потреби сучасної людини в наростаючих темпах зміни образів реальності. Туристи не є учасниками, а, швидше, глядачами. При цьому вони повинні відчувати готовність проникнення в іншу культуру, її смислове систему.

Ставши товаром, вираженим в послузі, масовий туризм набув загальносвітову значимість, граючи важливу роль у процесі формування «глобального світового порядку». В результаті у свідомості людей відображаються пласти різних культур. Туризм в певному сенсі означає схвалення співіснування культур в індивідуальному досвіді, що, насамперед, означає готовність до взаємодії, прагнення до плюралізму, а не до одноманітності. ХХ століття стало часом становлення єдиної загальнолюдської культури, і взаємозбагачення її національних форм відбувалося в чому завдяки обміну соціокультурною інформацією між мандрівниками. В результаті змінилася модель особистості, замкнута статична особистість людини індустріального суспільства стала мобільною і динамічною, що змінило фундаментальні ціннісно-культурні стереотипи.

Література

1. Белл Д. Майбутнє індустріальне суспільство. М., 1999. С. 171.
2. Шилз Е. Теорія масового суспільства // Людина: образ і сутність. Масова культура. М., 2000. С. 230.
3. Воронцов Б. Н. Феномен масової культури: етико-філософський аналіз // Філософські науки. 2002. № 3. С. 113.
4. Цит. за: Давидова А. Легенди і міфи середнього класу // Мистецтво кіно. 1996. № 2. С. 90.
5. Маркузе Р. Одновимірна людина. Дослідження розвиненого індустріального суспільства. М., 1994. С. 12.
6. Міллс Ч. Соціологічну уяву. М., 1998. С. 6.
7. Тоффлер О. Футуршок. СПб., 1997. С. 64.
8. Там же. С. 57.