Хатикова З.В.
Культура народів Причорномор'я. - 2007. - №121. - С.107-109.

Методичні основи іміджбілдінгу готельного підприємства

Методичними проблемами іміджбілдінгу та його спеціалізації в готельному і туристичному бізнесі в Україні займається невелика кількість дослідників. Зустрічі, семінари, міжнародні конференції за участю провідних фахівців, науковців, представників фірм, асоціацій і компаній з різних країн, які цікавляться проблемами іміджбілдінгу, відбуваються із завидною регулярністю. Дані заходи сприяють і допомагають визначити нові тенденції та характерні риси української іміджбілдінгу.

Имиджбилдинг, як один з розділів іміджології (науки про функціонування, систематизації та впровадження у свідомість споживача знакових замінників інформації про носіїв певних атрибутів [3]), має свій об'єкт і предмет, а також цілі і завдання. Особливо це важливо при розгляді іміджбілдінгу стосовно специфічного туристського продукту і готельного підприємства в цілому.

Об'єкт іміджбілдінгу готельного підприємства - безпосередньо окреме готельне підприємство, яке поставило перед собою завдання - створення позитивного іміджу серед клієнтів, партнерів та інших зацікавлених груп.

Предметом іміджбілдінгу готельного підприємства є використання різних методів і технологій побудови іміджу конкретного готельного підприємства.

Мета іміджбілдінгу готельного підприємства - створення заданого образу готельного підприємства з урахуванням показників впливу навколишнього середовища та специфіки туристської діяльності. Завдання іміджбілдінгу визначаються як:

- розробка методології та методики іміджбілдінгу готельного підприємства;
- класифікація і типологізація існуючих методів і методик, теорії і практики іміджбілдінгу готельного підприємства;
- визначення основних механізмів та закономірностей впровадження та функціонування в свідомості споживача атрибутів і позитивних характеристик конкретного готельного підприємства;
- аналіз і узагальнення результатів, пошук ефективних і рентабельних шляхів іміджбілдінгу готельного підприємства.

В даний час перед имиджбилдингом туристського підприємства стоїть основне завдання - подолати певні труднощі в побудові його методології.

Методи іміджбілдінгу готельного підприємства тісно пов'язані з методами іміджбілдінгу і іміджології, однак, з урахуванням специфіки досліджуваної галузі.

Почепцов Г.Г. виділяє наступні методи іміджбілдінгу [2]:

- позиціонування;
- маніпулювання;
- міфологізація;
- эмоционализация;
- формат;
- вербалізація;
- деталізація
- акцентування інформації;
- архаизация;
- заміна цілей;
- подача суперечливих сигналів;
- дистанціювання;
- метафоризація;
- візуалізація;
- опитування громадської думки;
- впровадження моделей сприйняття;
- контекстне впровадження знаків.

Не всі перераховані вище методи застосовні до имиджбилдингу готельного підприємства. У даній статті ми розглянемо найбільш важливі методи іміджбілдінгу, які можуть бути застосовні саме до сфери готельного бізнесу та згідно з його специфікою.

Позиціонування визначається як приміщення готельного підприємства в сприятливу для нього інформаційне середовище. Позиціонувати об'єкт іміджбілдінгу, тобто готельне підприємства, необхідно для того, щоб виграти у змаганні авторитетів рівних іміджів. Тому завданням стає перетворення незнайомого раніше образу в знайомий і впізнаваний споживачем.

Позиціонування представляється як серія з трьох послідовних операцій: трансформація, утрировка, переклад. В рамках трансформації готельне підприємство при имиджбилдинге обмежується тільки тими характеристиками, які цікаві споживачеві. При утрировке непотрібними або тими характеристиками, які з точки зору споживача не є сильними, нехтують. Остання операція припускає переклад запропонованого кола характеристик для передачі іншим каналом комунікації.

Таким чином, позиціонування в цілому розглядається як породження середовища, сприятливого для об'єкта іміджбілдінгу, тобто готельного підприємства.

Маніпулювання спрямовано на перенесення уваги потенційних і реальних споживачів послуг готельного підприємства з одного об'єкта на інший. Така ситуація може виникнути, зокрема, як результат невдалого іміджбілдінгу. Відновити втрачений імідж підприємству досить важко, але переключити свідомість споживачів на інші явні переваги підприємства при вмілому реимиджбилдинге можливо. При цьому виділяють два рівня впливу: явний і прихований. Явний рівень виконує функцію «легенди» або «міфу». Прихованим рівнем є той, на якому цей факт впливу, так і його мета ретельно приховуються від адресата [1]. В даному випадку відбувається передача декількох повідомлень, одне з яких вислизає від уваги споживача послуг, але саме заради нього і задумана вся здійснюється комунікація.

Необхідно зауважити, що між методом позиціювання та маніпулювання існує близькість: і в тому і в іншому випадку при имиджбилдинге одна характеристика готельного підприємства стає домінуючою, її підсилюють, щоб зробити вплив на потенційних і реальних споживачів найбільш ефективним.

Важливим методом в теорії іміджбілдінгу готельного підприємства є міфологізація. Цей метод передбачає створення такої інформації про готельному підприємстві, при якій імідж підприємства обростає все новими і новими атрибутами. Нового повідомлення для впровадження у свідомість споживача не створюється, міфи і архетипи вже підключають до наявного в масовій свідомості споживачів іміджу. Іншими словами, це підстроювання іміджу під вже існуючий міф. Використання міфологізації при имиджбилдинге передбачає, що виходить від готельного підприємства іміджево-рекламна інформація повинна трансформуватися у певні форми для більш ефективного її засвоєння споживачем.

Дуже важливим є правильне співвідношення раціональних та емоційних складових впливу. Друкована та текстова реклама, на яку в основному орієнтовані готельні підприємства при имиджбилдинге, позбавлена емоційності. Проте емоційно сокрашенная інформація легше проходить фільтри аудиторії і краще запам'ятовується. У зв'язку з цим, для більшої эмоционализации підприємствам готельного типу з метою успішного іміджбілдінгу пропонується переклад тексту з мови раціонального на емоційний, тобто використання для іміджево-рекламних цілей радіо і телебачення. Такий вид реклами, безумовно, дорожче, але саме він, за існуючої інформаційної бази в свідомості споживача послуг найбільш ефективний.

Акцентування інформації виступає як додатковий метод іміджбілдінгу, так як його можна використовувати в поєднанні з перерахованими вище. Він передбачає або приховування інформації, або випинання її. Акцентуючи увагу на певних своїх достоїнствах, готельне підприємство приховує свої деякі недоліки.

Одним з важливих методів іміджбілдінгу готельного підприємства та оцінки його створеного рівня є опитування або анкетування.

Анкетування реальних і існуючих споживачів здійснюється багатьма готельними підприємствами і є досить ефективним. Грамотно складена анкета дозволяє виявити переваги та недоліки сформованого іміджбілдінгу і, наступним, за допомогою вищенаведених методів підкріпити існуючий рівень або здійснити реимиджбилдинг.

Висновки. Таким чином, представлені методи іміджбілдінгу найбільш застосовні - такої специфічної галузі, як туристська і готельного бізнесу зокрема. Однак, необхідно зазначити, що не існує універсальної методики, яка ефективно працювала б при вирішенні всіх проблем, з якими стикається имиджбилдинг. При имиджбилдинге готельного підприємства необхідно бути гнучким, враховуючи всі можливі труднощі впровадження позитивного образу готельного підприємства в свідомість споживачів. Багато що залежить не тільки від іміджмейкера, але і від діяльності самого підприємства, яке, після сформованого позитивного іміджбілдінгу, зможе підтримувати його на належному рівні, а в перспективі підвищувати досягнутий рівень.

Джерела та література

1. Доценко О.Л. Психологія маніпуляції. Феномени, механізми, захист. М.: 1996. 300 с.
2. Почепцов Г.Г. Іміджологія. М.: «Рефл бук-», К.: «Ваклер» 2008. 704 с.
3. Холод О.М. Основи іміджології. К., 2002. 240 с.