Іванова О.В.
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць. Випуск 2. - С.136-141.

Туристська реклама в культурі ХХ століття

Рекламні прийоми існують протягом багатьох століть. Однак у сучасному розумінні реклама з'явилася зовсім недавно, це породження культури XX ст. Масова культура, з одного боку, і формування «суспільства споживання» - з інший, створили принципи сучасної реклами. Реклама існує завдяки засобам масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина (основний джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного суспільства, надаючи вплив на становлення особистості, на стиль життя, на формування стереотипів та інтересів. У цьому контексті туристська реклама відіграє особливу роль, розширюючи кругозір і підвищуючи рівень освіти.

Оскільки реклама - феномен сучасної культури, то слід сказати про саму культурі XX ст. Друга половина століття - епоха постмодернізму, як її прийнято називати. У самому терміні «постмодернізм» можна прочитати його хронологічну суть: «після модернізму». Постмодернізм можна вважати переважаючим типом світогляду нашої епохи. Це щось більш глобальне, ніж напрям в мистецтво або стиль сучасного мистецтва. Це, скоріше, певний історичний період у розвитку культури.

Постмодернізм своїм виникненням багато в чому зобов'язаний розвитку новітніх технічних засобів масових комунікацій: телебачення, відеотехніки, інформатики, комп'ютерної техніки¹. Це, в першу чергу, масова культура, створена для мас, для народу, зрозуміла і доступна масам. У другій половині XX ст. ставлення до мас змінюється, колишні поняття «елітарного» і «масового» втрачають всякий сенс. На відміну від колишнього неприйняття або випадкових практики контактів з масовою культурою, мистецтво поставангарда активно вступає в неї, іронічно її переосмислюючи і даючи їй випереджаючі завдання у сфері моди, музики, танцю, реклами².

Масова ця культура й тому, що вона створюється і поширюється засобами масової інформації. Створення артефактів сучасної культури теж стає масовим, «конвеєрним»³. Але, з іншого боку, існують тенденції персоналізації мистецтва, розпаду його на безліч індивідуальних стилів. Індивідуалізація з'явилася як противагу масовість, стандартності, конвеєрного. Ці, здавалося б, протилежні тенденції успішно співіснують протягом декількох десятиліть.

Сучасне мистецтво не передбачає серйозного відношення до нього. Головним елементом його стає розважальність. Нерідко мистецтво XX ст. називають ігровим, несерйозним. Відсутність жорстких рамок і канонів веде до багатополярності, до різноманіття поглядів. Культура постмодернізму передбачає плюралізм, співіснування несумісного. Це демократична культура, і її характерні риси: різноманіття, терпимість до різних культурних проявів, пантеїзм, багатонаціональність, величезний спектр додатків, відсутність авторитетів, відсутність центру. Вона характеризується відкритої развлекательностью, занимательностью багатьох сюжетів, що сприяє їх популярності у масового глядача. Що стосується творів мистецтва, то в епоху масової культури вони «перетворюються у товар в прямому економічному сенсі»⁴. Нерідко масову культуру називають «промислово-комерційним виробництвом, належить до числа стандартизованих явищ духовного життя товариства»⁵.

Найбільш яскравий прояв масової культури - кітч. Це мистецтво, спрощене, оптимізоване під смаки та інтереси середнього споживача. Кітч не виключає використання технічних прийомів і виконавчого майстерності «високого» мистецтва. Однак використовують його для передачі «спрощеного, инфантилизированного смислового і художнього змісту, адаптованого до невибагливим інтелектуальним і естетичним запитам масового споживача»⁶ з метою психологічної релаксації.

Використання рекламою художньо-виразних засобів мистецтва є яскравим прикладом створення кітчу. У рекламі як ніде можна спостерігати пристосування художника до розхожим потребам широких мас людей. Такий підхід визначається початковою метою реклами - нарочито яскраво показати глядачеві рекламований об'єкт і тим самим залучити, примусити зробити покупку. Особливо це характерно для «масової» туристської реклами. На відміну від неї іміджева реклама та реклама ексклюзивного, дорогого туризму має більш високий рівень візуальної подачі. Вона, як правило, менш яскрава і криклива, більш змістовна і делікатна. Вважається, що лише 10% всієї реклами є по-справжньому цікавою⁷.

В даний час кордони між «високим» і «низьким» мистецтвом і кітчем класикою стали умовними і всякий раз залежать від конкретного контексту. Вони залежать від того, як подана реклама, від того, чия це реклама і чого очікує глядач.

Сучасна культура є головним чином візуальної. Якщо раніше домінантою в культурі було слово, то тепер, завдяки розвитку науки і техніки, культура стала орієнтуватися на зображення. У XX ст. стало можливо поєднувати мовну і візуальну комунікацію. Телебачення і Internet дозволяють донести до мас не тільки картинку, але і відеофільми та анімацію. Це додає реалізму в образотворчу культуру. Домінанту візуальної сторони в культурі, на мій погляд, можна пояснити і тим, що образ, картинка більш зрозумілі, ніж слово, їх не треба переводити на іншу мову. Щоб бути масовою, культура повинна бути доступна для більшості, отже, образ - більш універсальний.

Реклама є частиною сучасної образотворчої культури, вона рідко обходиться без образотворчих засобів. Специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання зорових, наочних засобів, які більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу. Тому туристська реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно - і фотоматеріали, барвисту изопродукцию. Особливості туристської реклами роблять її максимально орієнтованої на зображення.

Характерною рисою культури постмодернізму є цитатність, тобто опора на культурний досвід як минулого⁸, так і сучасності. Використовуються відомі літературні або історичні сюжети, живописні полотна, крилаті вирази, однак трактують і розуміють класичні традиції по-новому. Тут класика вільно поєднується з «ультрасучасної художньої чуттєвістю технікою»⁹. Завдяки інтересу до минулого нерідко постмодернізм називають новим класицизмом¹⁰.

Цитатність характерна і для реклами. Можна провести паралелі між рекламою і фільмами, античними міфами, казками, історичними сюжетами, легендами. Рекламі не заборонено користуватися досягненнями в різних сферах, в тому числі і в мистецтві. При створенні реклами використовуються не тільки безпосередньо на рекламні матеріали (фотографії, малюнки, відеозображення, створені в цілях рекламної кампанії і присвячені рекламним об'єктах), але й твори образотворчого мистецтва: живопис, малюнки, графіка, художня фотографія, епізоди художнього кіно. Це приклади яскравого прояву сучасної цитатності культури. Слід додати, що при подібному цитуванні початковий сенс, початковий художній образ твору мистецтва трансформується, адаптується під потреби реклами. Дуже часто в туристичній рекламі він стає символом рекламованого турпродукту: символом країни (як Джоконда Леонардо да Вінчі або Венера Боттічеллі - символ Італії).

Основа масової культури - архетипичность. Архетипи - колективне несвідоме, це історичні, філософські, теологічні, художні схеми, що лежать в основі фундаментальних явищ людської культури¹¹. Масова культура спирається на типові психічні реакції, поширені ідеї та переконання, широко експлуатуються міфи колективного свідомості. Це робить культуру по-справжньому близькою і зрозумілою більшості. Сила масової культури «в опорі на глибинні архетипи національної культури, існуючі на генному рівні у масовій свідомості»¹² і підсвідомості. З архетипами тісно пов'язані ритуали. В епоху постмодернізму вони набувають велике значення. Але, на відміну від традиційної культури, ритуал, тобто зовнішня форма, нерідко замінює внутрішнє зміст. Ритуал став особливим шаром соціокультурної комунікації. Сучасні рекламні дійства: ярмарки, виставки, конференції, презентації - мають під собою ритуальну основу.

Характерна риса культури XX ст. інтерес до буденності, до типового людині. На перший план виходить повсякденність. В основному реклама відповідає цьому критерієм. Лише туристська реклама є винятком, так як сам факт подорожі - не повсякденність, а свято. Якщо «побутова» реклама, головним чином, вирішує повсякденні проблеми, то туристська реклама не має нічого спільного з буденністю і застоєм.

Про сучасну культуру стали говорити як про сукупність знакових систем. Часто культурні явища розкладають на знаки-символи. Тому одна і та ж реальність може давати різні смислові значення, в залежності від знакової кодування¹³. З одного боку, символи спираються на архетипи, з іншого - вони формують ці архетипи. Символ стає мовою масової культури.

У числі найбільш важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування», тобто авторську гру з кількома різними смислами. Найменш підготовлений глядач зчитує лише «верхній», самий очевидний і доступний. Але у рекламному повідомленні можна побачити кілька інформаційно-культурних пластів. Реклама розрахована як на професіонала в цій сфері, так і на обивателя; як на чоловічий тип сприйняття, так і на жіночий; як на масового споживача, так і на еліту. Причому обиватель, прагнучи бути елітним, легко сприймає рекламу VIP-сегменту і постійно прагне дотягнутися до певної планки, яку задає реклама.

Для постмодернізму характерним є подолання різного роду кордонів і умовностей, жанрових, світоглядних. Серед них - еротизації мистецтва, причому основне увага приділяється феміністським трактуванням жіночої сексуальності, транссексуализму і сексуальних меншин. У сучасній рекламі використовується чимало еротичних сюжетів, так як це привертає увагу.

Місце реклами в сучасній культурі тісно пов'язане з мистецтвом поп-арту - використанням комерційного мистецтва як предмета зображення¹⁴. Як напрям в мистецтві, поп-арт протистоїть комерційному мистецтва, т. е. рекламі і мистецтва, засобів масової комунікації, з одного боку, і абстрактного мистецтва - з іншого. У той же час поп-арт є синтезом обох напрямків: «творчість повинна була увібрати змістовність комерційного мистецтва, яке в свою чергу повинно було «ушляхетнитися» щепленням модерністських прийомів»¹⁵. Реклама, у свою чергу, запозичила прийоми поп-арту. Наприклад, гігантські пластмасові овочі Клаэса Ольденбурга є прообразом рекламних просторових конструкцій та матеріалів для оформлення точок продажу.

Не звів чи поп-арт рекламу в ранг високого мистецтва, або мистецтво опустилося до рівня масової реклами? Це питання до цих досі викликає полеміку. Проте слід зауважити, що між рекламою і поп-артом багато спільного:

1) предмет зображення поп-арту і реклами - «не людина, а стереотип, імідж»¹⁶. Цей стереотип матеріалізується в рекламному товар або послугу;
2) реклама і поп-арт переважно зображують світ красивих, високоякісних речей, однак ставлення поп-арту до речей іронічно, а реклами - цілком серйозно;
3) поп-арт і реклама користуються символами;
4) реклама і поп-арт, будучи породженням суспільства споживання¹⁷, формують споживче свідомість.

Ототожнювати поп-арт і рекламу, зрозуміло, не можна. Нерідко поп-арт прагне «зробити знайоме страшним», використовуючи відходи індустріального виробництва, зображуючи катастрофи; реклама ж прагне показати всі гарно, краще, ніж є насправді (за винятком соціальної реклами). Поп-арт використовує рекламні зображення, але переводить їх в інший контекст, демонструючи антифункциональность, абсурдність. Рекламна річ для поп-арту - «не об'єкт сприйняття, а вихідний матеріал, не мета, а засіб»¹⁸. Реклама показує нову річ, поп-арт - вже використану, деформовану; поп-арт прагне вбити стереотипний імідж предмета, тоді як реклама його створює. Звідси висновок, що при всій зовнішній схожості поп-арт і реклама мають кардинальні відмінності по своїй суті.

Отже, рекламу нерідко називають мистецтвом. У цьому випадку, швидше за все, є в увазі майстерність, майстерність. Лише в рідкісних випадках це майстерність здатне «дотягнутися» до рівня «високого» мистецтва.

Поєднання рекламної та художньої функцій залежить від майстерності художника, від потрібного жанру, від бажань замовника і так далі. Один і той же рекламний об'єкт, наприклад готель, можна сфотографувати пішло і солоденько або художньо. Іноді ми можемо мати справу з артефактами «високого» мистецтва в рекламі, але це можливо в рідкісних випадках, якщо художнику вдається гармонійно втілити творчий задум і художню ідею у форму рекламної фотографії або малюнка.

Література

1. Див.: Маньковська Н. Б. Париж зі зміями. (Введення в естетику постмодернізму) М., 1994. С.9.
2. Див.: Постмодернізм // Велика Електронна Енциклопедія Кирила і Мефодія. 1998.
3. Див.: Масові види мистецтва та сучасна художня культура / Під ред. В. П. Дьоміна. М., 1986. С.240.
4. Там же. С.236.
5. Аполлон. Образотворче та декоративне мистецтво. Архітектура: Термінологічний словник / Під заг. ред. А. М. Кантора. М., 1997. С.324.
6. Культорология. XX століття. СПб., 1997. С.266.
7. Див.: Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: Навч. посібник. М., 2001. С.24.
8. Див.: Масові види мистецтва та сучасна художня культура. С.153.
9. Там же. С.15.
10. Див.: Маньковська Н. Б. Указ. соч. С.9.
11. Див.: Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
12. Там же. С.243.
13. Там же. С.542.
14. Див.: Лукшин В. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.56.
15. Там же.
16. Там же. С.59.
17. Див.: Лукшин В. П. Указ.соч. С.57.
18. Крючкова Ст. А. Антимистецтво: Теорія і практика авангардистських рухів. М., 1984. С.206.