Іванова О.В.
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць.

До питання про особливості реклами готельних послуг

В останні десятиліття сфера послуг зайняла домінуючі над виробництвом позиції. Вона лідирує за кількістю робочих місць, так і по принесеному доходу. Важливою частиною сфери послуг є готельний бізнес. В сучасних умовах, коли рівень розвитку ринку забезпечує високу ступінь конкуренції кожен продавець прагне залучити покупця і зайняти свою ринкову нішу, реклама може стати вирішальним фактором конкурентної боротьби. В останнім часом вивчення реклами присвячено чимало досліджень. І це не дивно, адже реклама є невід'ємною частиною сучасного життя: значуща її роль не тільки в економічній сфері, але і в політиці, громадській та культурного життя багатьох країн. Що стосується невиробничої сфери, а саме сфери готельних послуг, тут реклама має свою специфіку.

А.П. Дурович, теоретик в області туристської реклами, виділяє такі її особливості, як неличный характер, однобічну спрямованість і невизначеність з погляду виміру ефекту¹. Знеособленість реклами є однієї з основних особливостей, так як вона виходить від конкретного рекламодавця і звернена до багатьом одержувачам, які зовсім не повинні бути особисто знайомі з рекламодавцем. Одностороння спрямованість реклами також очевидна. Вона характерна для більшості її видів. В цьому випадку зворотний зв'язок проявляється у вигляді зростання обсягів продажів, появи нових клієнтів і т. д. Ефективність будь-якого виду реклами трудноизмерима. У багатьох випадках просто неможливо точно підрахувати кількість одержувачів реклами, їх соціальний склад, матеріальне становище, зацікавленість у рекламованому товарі. Складно виділити і результати конкретної рекламної кампанії з загальних результатів маркетингового тиску. Отже, ефективність реклами оцінюється рівнем продажів, зміною рейтингу фірми. Можна сказати, що всі ці риси характерні для будь-якої реклами, не лише туристичної.

І все ж реклама готельних послуг істотно відрізняється від реклами в інших сферах бізнесу, що слід розглянути докладніше. Ця відмінність пояснюється, по-перше, характерними рисами самих послуг, по-друге, специфікою туристичного бізнесу. Традиційно виділяють чотири особливості послуг: невідчутність, несохраняемость, невіддільність від процесу надання, непостійність якості².

Невідчутність послуги вимагає від реклами особливої інформативності. Оскільки споживач не може оцінити якість послуги, не скориставшись їй, залишається тільки вірити рекламі та порад фахівців, які часто також є видом реклами. Іншими словами, реклама повинна розповісти про послугу як можна більше, а також наочно показати цю послугу: процес використання, результат або ж задоволення від її використання. Необхідна риса реклами послуг - здатність до переконання. Специфіка готельних та туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, які більш повно відображають об'єкти споживчого інтересу. У зв'язку з чим туристична реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно - і фотоматеріали, барвисту изопродукцию.

Як відомо, очікування споживачів формує реклама, однак далеко не завжди ці очікування збігаються з реальністю. У першу чергу це відноситься до послуг, оскільки непонравившийся товар споживач має право повернути. Послугу ж повернути неможливо через її несохраняемости. Несохраняемость послуг вимагає гнучкості в рекламній політиці. Мета рекламної політики - забезпечення постійного попиту, отже, вона повинна бути гранично продуманої щодо часу, місця і змісту даваемой реклами.

Невіддільність послуги від її виробника характерна практично для будь-якого виду послуг, і зокрема для туризму. Ця особливість вимагає чіткого виділення цільового сегмента за географічним критерієм. Однак у разі «звичайних» послуг споживачі, як правило, проживають у прилеглих районах, в туризмі ж цільової сегмент може розташовуватися за тисячі кілометрів від приймаючої дестинації. Таким чином, реклама повинна враховувати географічні, культурні та ментальні відмінності між виробником послуги і її потенційним споживачем. Іншими словами, характерна риса туристичної реклами - чітка орієнтація на цільовий сегмент з урахуванням усіх його психологічних особливостей, його стилю життя і т.д. Однак у своїй орієнтації на споживача реклама туристичних послуг не втрачає свого колориту і навіть, навпаки, використовує національні мотиви для залучення уваги. У поєднанні національного і інтернаціонального парадокс туристичної реклами. Тим не менш, щоб уникнути культурного шоку завдання реклами не тільки залучити споживача, але і як можна більш повно інформувати його про особливості середовища перебування.

Все це говорить про складність оцінки якості послуг, тим більше що послуги відрізняються непостійністю якості, обумовленого значною роллю людського фактора в процесі надання послуг. Порівняно з виробництвом сфера послуг слабко автоматизована, а деякі послуги не підлягають автоматизації навіть в осяжному майбутньому. У зв'язку з чим від реклами потрібно відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої через неї інформації³. Тут проявляється «інформаційна насиченість» реклами⁴. Навіть невелике перебільшення у повідомленні може бути сприйнято як помилкова, недостовірна інформація. Ця особливість характерна для реклами як послуг, так і товарів. Однак реклама готельних послуг є основною при здійсненні вибору споживачем, тоді як реклама товарів - лише один з компонентів, поряд, наприклад, з вивченням анотації до товару, з перевіркою роботи товару в магазині і т.д. В рекламі пилососа може бути заявлено, що він самий потужний і найекономічніший. Стикаючись з цим пилососом в магазині, споживач оцінює його за числовим характеристикам потужності і споживаної енергії. Вибираючи готель або курорт, турист черпає інформацію лише з опису в рекламному каталозі або на інтернет-сайті готелі, що не дає йому можливості випробувати даний продукт. А числові характеристики до суб'єктивного розуміння зручності або краси не застосовні. Тому туристична реклама більшою мірою впливає на емоції, ніж реклама товарів.

Таким чином, ми близько підійшли до питання про особливості туристичних, і в зокрема готельних послуг, які відображаються в рекламі.

1. Попит на туристичні послуги схильний до сезонних коливань. Більшість курортів в світі мають високий і низький сезони. Як і сам туризм, реклама готельних послуг має яскраво виражений сезонний характер. Зрозуміло, дане твердження слід відносити в першу чергу до курортним готелям, розрахованими на масовий попит, тоді як ділові готелі в найменшій мірі схильні фактору сезонності. Через сезонного характеру попиту і несохраняемости послуг головним завданням реклами і всього маркетингового комплексу є підтримання попиту у високий сезон і його стимулювання в низький сезон за допомогою виходу на нові туристичні ринки, коригування цінової політики, надання знижок чи додаткових послуг.

2. На послуги в готельному бізнесі впливає територіальна роз'єднаність виробника послуг та споживача, а також необхідність їх особистого контакту при виробництві, споживанні послуги, про що вже говорилося вище. На відміну від багатьох інших видів послуг тут покупець їде в інше місто або навіть в іншу країну, щоб отримати послугу. Необхідність інформації про реченні готельних послуг в дестинації - одне з обґрунтувань необхідності реклами в готельному бізнесі. Причому, як уже говорилося, рекламна інформація повинна бути достовірною. Розглянемо проблему територіальної роз'єднаності кілька інакше: клієнтами готелю, можуть бути люди з різних куточків землі. І до всіх необхідно донести рекламне повідомлення. Це передбачає використання великої кількості різноманітних каналів поширення реклами. Найчастіше самостійно готель не в змозі здійснити подібну рекламну кампанію зважаючи на її витратності. Тому в просуванні готельних послуг значну роль грають асоціації та об'єднання готелів, а також національні туристичні адміністрації, які використовують крім приватних коштів державні.

3. Незбіг у часі факту споживання і продажу послуги. Як правило, туристичні послуги оплачуються заздалегідь, до виїзду туриста з країни постійного перебування. По суті, клієнт купує «кота в мішку». В даному випадку реклама повинна бути настільки переконливою, щоб турист погодився скористатися послугами даного готелю, будучи далеко від неї. Внаслідок чого реклама готельних послуг використовує безліч фотографій і відеоматеріалів, які роблять її більш інформативною і доказовою.

4. Якість туристичних послуг оцінюється не тільки за результатом, але й за процесу надання послуг, оскільки максимальне задоволення турист отримує саме в процесі подорожі. Відповідно інформація про послуги повинна бути повної та достовірної, щоб очікування туриста збігалися з тим, що його очікує.

5. Крайня еластичність попиту на туристичні послуги робить його залежним від економічної ситуації в країні. Однак якщо пропозиція туристичних послуг здатне підлаштуватися під особливості попиту і легко може бути замінено аналогічною пропозицією іншої цінової категорії, то готельного бізнесу так просто знизити ціну не змінюючи якості. Під час кризи, тобто зниження купівельної спроможності, готелі змушені виходити на нові ринки збуту. Щодо реклами готельних послуг слід відзначити її легку адаптацію до мінливої кон'юнктури ринку.

6. Необхідність індивідуального підходу до кожного клієнта. Турист вважає послугу якісно виконаною, якщо справдились його очікування. Реклама - неперсонализированное, масовий засіб комунікації, тому тут суто індивідуального підходу до кожного туриста бути не може. Однак орієнтація як реклами, так і рекламованого об'єкта на вподобання і смаки груп людей, тобто на ринкові сегменти, необхідна. Проблема індивідуального підходу до споживача, хоча б частково, вирішується і за допомогою сучасних технологій, наприклад оптимізації Інтернет-сайту готелі під споживача.

7. Слід додати, що реклама готельних послуг, на відміну від реклами споживчих товарів, що є вузькоспеціалізованою як за своїм характеру, так і щодо вибору каналів поширення. Рекламна кампанія товарів масового попиту використовує, як правило, декілька засобів одночасно, наприклад задіяні кілька каналів на телебаченні і радіо, кілька друкованих видань, зовнішня реклама та засоби Інтернет. Ринок товару масового споживання піднімає питання про необхідність охопити всю цільову аудиторію, отже, змушує рекламодавця робити великий розкид у виборі рекламних засобів. Навпаки, реклама готельних послуг виходить на цільовий ринок через вузькоспеціалізовану пресу і програми на радіо і телебаченні, присвячені туризму і подорожам. В результаті вона не настільки агресивна, як реклама товарів повсякденного користування. Як правило, реклама готелів виходить на потенційного споживача, який збирає інформацію для майбутнього подорожі: набуває спеціалізовані журнали, відвідує тематичні інтернет-портали, дивиться програми, присвячені туризму.

Особливість реклами готельних послуг полягає також у її «роздвоєності» між рекламою для кінцевого споживача і рекламою для посередників. На практиці - це два абсолютно різних види реклами, зі своїми особливостями, методами і каналами поширення. Так, реклама для кінцевого споживача має спрощену форму, тоді як для посередника, тобто турагента або туроператора - професіонала туристичного бізнесу, реклама більш складна, насичена туристичної термінологією, викладена швидше в сухому, діловому стилі, ніж у заманливо-грайливому, застосовне в рекламі для туристів. Основним каналом діловий реклами готелів є туристичні виставки, ярмарки, workshops та інші заходи, а також ділова туристична преса. Споживча реклама поширюється в основному через засоби масової інформації, а також досягає потенційного споживача на місці продажу, тобто у вигляді консультації клієнта або у вигляді P.O.S.-матеріалів в турагентстві. Зрозуміло мерчандайзинг, тобто комплекс маркетингових заходів з просування товару через точки роздрібної торгівлі⁵, у туристичному бізнесі не отримав такого розвитку, як в рекламі споживчих товарів, тим не менш він існує і розвивається.

З іншого боку, якщо для реклами товарів характерний чіткий поділ збутової і корпоративної реклами тобто іміджевої, то особливістю реклами готельних послуг є поєднання іміджевої та збутової реклами. Можна сказати, що зростання заповнюваності готелю пропорційний зростанню його популярності.

Інша характерна риса реклами готельних послуг - помітність і здатність до переконання. Вже не раз згадувалося про необхідність наочно продемонструвати якість послуги і переконати туриста в перевагах даної готелі, що передбачає використання зорових засобів. Іншими словами, для реклами готельних послуг характерно переважання візуальної інформації, реклама на радіо і інші види аудіореклами використовуються рідко.

Ще одна особливість туристичної реклами в тому, що її обсяг дуже значний: у середньому зарубіжні фірми 5-6% одержуваних доходів витрачають на рекламу⁶. Отже, сфера туризму - один з найбільших рекламодавців. Це доводять дані «ЭКСПАР-Аналітик» про структуру витрат на зовнішню рекламу в найбільших містах Росії в 2001 - 2002 рр., за яким туристична реклама серед різних видів товарів і послуг займає 7 місце⁷.

Якщо поглянути на рекламу з боку рекламного бізнесу, то можна відзначити її відміну від інших елементів маркетингу. Важливою особливістю реклами є її товарна природа. Незважаючи на те, що реклама - це інформація, і її ефект не має речовинного вираження, реклама має цілком конкретне матеріальне вираження, на відміну від інших методів просування, PR-акцій, пропаганди, брендингу. Реклама пов'язана з процесом виробництва - розробкою рекламних модулів, текстів, сценаріїв; друкарської печаткою, зйомкою і аудіозаписом рекламних роликів. Реклама є об'єктом купівлі-продажу, тобто саму рекламу - ролик, модуль - потрібно купити або зробити самому, площа на газетній шпальті, ефірний час, право розміщення вивіски, білборди також купуються. При цьому ціна покупки знаходиться в близькому до прямому співвідношенні з кількісними показниками (розмір модуля, ефірний час). Таким чином, реклама володіє основними ознаками товарної продукції.

Для реклами готельних послуг характерні закони, сформульовані американським спеціалістом А.Политцем:

- Перший закон: реклама стимулює продаж, хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві швидко в цьому розібратися.
- Другий закон: реклама, називає той відмітний ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити той факт, що дана ознака практично відсутня і тим самим прискорює провал товару⁸.

Автори журналу «Туризм: практика, проблеми, перспективи» відзначають наступні закони реклами: «Реклама не може сприяти сталому збуту недоброякісного товару, нав'язати покупцеві непотрібний товар, допомогти продати товар за явно завищеною ціною»⁹. З цього випливає, що не можна переоцінювати рекламу. Вона приносить успіх лише при умови якості як товару, так і самої реклами.

Отже, в готельному бізнесі реклама є основним критерієм оцінки, що впливає на вибір споживача. Природно, для реклами готельних послуг характерні всі риси, властиві рекламі, проте вона має ряд специфічних рис, які засновані на особливостях самих послуг, з одного боку, і особливості готельного бізнесу, з іншого. Готельну рекламу характеризують інформаційна повнота і відповідальність за достовірність наданої інформації, вона відрізняється емоційністю і переконливістю. Специфіка туризму передбачає використання рекламою образотворчих засобів, тому в рекламі готельних послуг домінує візуальна сторона. Обсяг реклами і зміст рекламних повідомлень визначається фактором сезонності, властивим як туризму, так і його рекламі. Цільова аудиторія готельної реклами роз'єднана, розкидана географічно, у зв'язку з чим в рекламі поєднуються національні особливості приймаючої країни і інтернаціональний характер реклами. Для туристичного та готельного бізнесу характерний чіткий поділ ділової та споживчої реклами, з одного боку, і, навпаки, синтез іміджевого та збутового видів реклами, з іншого. Все це відрізняє рекламу готельних послуг від реклами на товарному ринку. Не можна також не відзначити, що на ринку готельних послуг реклама як маркетинговий інструмент грає більшу роль, ніж на товарному ринку.

Рада Туристичної бібліотеки: Якщо Ви хочете добре відпочити і отримати нові враження - зверніть увагу на готель El Istra'L Hotel & SPA, який знаходиться на березі Істрінського водосховища в Московській області. Докладна інформація про готелі - на сайті m-istra-l.ru.

Література

1. Див.: Ільїна Е.Н. Туроперейтинг. Стратегія і фінанси: Підручник для вузів. М., 2001. С. 150.
2. Див.: Басовський Л.Є. Маркетинг. М., 2001. С. 122.
3. Див.: Дурович А.П. Реклама в туризмі: Учеб. посібник. Мінськ, 2000. С. 33; Ільїна Е.Н. Указ.соч. С. 148.
4. Див.: Дурович А.П. Реклама в туризмі. С. 32-33.
5. Див.: Короткий P.O.S. Глосарій // POS Materials. 2002. № 1. С. 39.
6. Див.: Дурович А.П. Маркетинг в туризмі. 2-е вид. перероб. і доп. Мінськ, 2001. С. 369; Він же. Реклама в туризмі. С. 32.
7. Див.: Березкін О.В. зовнішня реклама в Росії в 2002 році // Зовнішня реклама. 2003. № 3 (35). С. 11.
8. Див.: Дурович А.П. Реклама в туризмі. С. 33.
9. Реклама в засобах масової інформації // Туризм: практика, проблеми, перспективи. 2000. № 8. С. 46.