Туристическая библиотека
  Главная Книги Методички Отчеты ВТО Диссертации Законы Каталог
Теорія туризму
Філософія туризму
Рекреація та курортологія
Види туризму
Економіка туризму
Менеджмент в туризмі
Маркетинг в туризмі
Інновації в туризмі
Транспорт в туризмі
Право і формальності в туризмі
Державне регулювання в туризмі
Туристичні кластери
Інформаційні технології в туризмі
Агро - і екотуризм
Туризм в Україні
Карпати, Західна Україна
Крим, Чорне та Азовське море
Туризм в Росії
Туризм в Білорусі
Міжнародний туризм
Туризм в Європі
Туризм в Азії
Туризм в Африці
Туризм в Америці
Туризм в Австралії
Краєзнавство, країнознавство і географія туризму
Музеєзнавство
Замки і фортеці
Історія туризму
Курортна нерухомість
Готельний сервіс
Ресторанний бізнес
Екскурсійна справа
Автостоп
Поради туристам
Туристське освіта
Менеджмент
Маркетинг
Економіка
Інші

< тому | зміст | вперед >>>

Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі

Глава 2. Управління організацією індустрії туризму шляхом досягнення конкурентних переваг на ринку

2.4. Використання брендінгу для просування туристських послуг і посилення конкурентоспроможності організації

В даний час організації при виборі стратегії дій для досягнення конкурентних переваг можуть використовувати різні методи (лідерство у витратах, диференціація продукції, концентрація, ранній вихід на ринок, інтеграція).

Стратегія диференціації передбачає чітке розуміння споживчих потреб і переваг, виконання зобов'язань перед покупцями, знання можливостей власної організації, здійснення постійних інновацій. Потенційною основою диффе* ренциации є фактори, що підвищують цінність продукції для покупця, в тому числі його психологічну задоволеність.

Організація, керуючись стратегією диференціації, надає покупцеві продукцію, що задовольняє різноманітним споживчим уподобанням. В.Д. Маркова і С.А. Кузнєцова виділяють такі види диференціації: продуктова, сервісна, персоналу, іміджева.

Продуктова диференціація - це пропозиція продуктів з характеристиками кращими, ніж у конкурентів. Основу продуктової диференціації становить широкий асортимент послуг, що пропонуються туристською організацією. Так, В АТ "Інтурист" пропонує тури по різноманітним видам туризму і практично робить для клієнта будь-який напрямок.

Сервісна диференціація - це пропозиція різноманітного і більш високого (порівняно з конкурентом) рівня обслуговування.

Диференціація персоналу - це наймання та тренінг персоналу, який здійснює свої функції роботи з клієнтами більш ефективно, чим персонал конкурентів.

Диференціація іміджу - це створення іміджу організації або її послуг, з кращого боку відрізняє їх від конкурентів. При використання диференціації іміджу компанія може пропонувати послуги під різними брендами для різних сегментів ринку.

Найбільш наочним прикладом з точки зору формування диференційованого бренду є готельна ланцюг "Marriott", яка, використовуючи марочну стратегію розширення товарної лінії, намагається орієнтуватися і задовольняти потреби різних клієнтів. Для цього під торговою маркою "Marriott" були створені різноманітні концепції (бренди), кожен з яких спеціалізується на певному сегменті ринку (табл. 2.6).

Таблиця 2.6.

Характеристики готельних брендів мережі "Marriott International"
Бренд Кількість готелів Специфіка Коротка характеристика
Marriott Hotels, Resorts and Suites 301 Конгреси Повний набір послуг готелю класу «люкс», в кожному готелі бізнес-центр, басейн
Renaissahs Hotels and Resorts 92 Люкс Готелі класу «люкс», що спеціалізуються на конгрес-туризм
Courtyard by Marriott 349 Економічний клас Невеликий номерний фонд (80-150); середні ціни
Fairfield Inn by Marriott 344 Економічний клас Великі за розміром номера, ніж у готелях подібної категорії (3 кімнати), низькі ціни
Marriott Vacation Club International 32 Люкс; кондомініуми на основі принципу «таймшер» Будиночки (бунгало), кілька кімнат, балкон, кухня, приміщення з обладнанням для прання, камін, джакузі
Marriott Conference Centers 14 Люкс Орієнтований на бізнесменів і конгрес-туризм
SpringHill Sutes by Marriott 74 Суперіор Середній рівень цін, зазвичай є бізнесцентр, басейн, конференц-зал
Residence Inn by Marriott 258 Суперіор;

тривалий

проживання
Призначені для тривалого проживання (більше 5 ночей); кожен номер обладнаний кухнею і каміном
Town Place by Marriott Sutes 100 Апартаменти Номер складається з кабінету, вітальні, кухні; середній рівень цін; призначений для тривалого проживання; басейн, тренажерний зал

Кожен бренд, який діє в ланцюзі "Marriott", покликаний відповідати потребам і запитам тієї або іншої групи споживачів.

"Marriott" однією з перших запровадила на світовому готельному ринку засоби розміщення по концепції "Marriott Vacation Club International". Кожен клієнт готелів даної концепції є співвласником усіх готелів бренду на правах "таймшера". Клієнт купує право на проживання в будь-якому з готелів даного бренду (7 днів). Найпопулярніші кондомініуми розташовані у Флориді, у Каліфорнії, на Гаваях, в Бостоні і в Іспанії. У 1999 р. послугами цієї концепції скористалося вже 100 тис. клієнтів.

Для готельного ринку США ланцюг "Marriott" розробила бренд "Senior Living Services", розрахований на розміщення літніх людей з урахуванням їх потреби в турботі і спілкуванні.

З таблиці 2.5 видно, що готелі "Marriott" підвищену увагу приділяють бізнес-туристам, а також розвитку на своїй базі конгресного туризму. В готельної ланцюга функціонує бренд "Residence Inn by Marriott", який створений для ділових туристів, перебувають у тривалому відрядженні. Крім того, ланцюг "Marriott" відкрила в Будапешті готель (по класу обслуговування "люкс") по концепції "Executive Suites" для бізнесменів, які перебувають у тривалих службові відрядження (більше 30 діб).

Готельна ланцюг "Hilton Hotel Corp." свою політику по завоюванню і утриманню клієнтів також будує на основі стратегії диф100 ференціації бренду. Дана ланцюг має різні бренди, кожен з яких спеціалізується на певному сегменті туристичного ринку (табл. 2.7). Цікаво, що неуспіх одного з брендів мінімально відбивається на іміджі інших брендів.

Таблиця 2.7.

Характеристики готельних брендів мережі "Hilton Hotel Corp."
Бренд Кількість готелів Специфіка Коротка характеристика
Hilton Garden Inn

79

Для туристів з середніми доходами Позиціонується за формулою: «Сервіс чотирьох зірок за ціною трьох». Просторі холи з стелею і стінами, виконаними з скла, і мальовничими садами
Doubletree, Doubletree Guest

Suites, Doubletree Club Hotel
159 Середній рівень Нестандартні готельні номери з індивідуальним обслуговуванням
Embassy Suites 155 Апартаменти Першими запропонували двокімнатні апартаменти, розділені на житлову і спальну зони
Homewood Suites by Hilton 91 Апартаменти для туристів і ділових людей, що зупиняються на тривалий термін Апартаменти включають повністю обладнану кухню (холодиль - ник, мікрохвильова піч, посудомийна машина, кавоварка тощо). Є бізнес-центр, басейн, пральня, магазини
Hampton Inn, Hampton Inn & Suites 957 та 83 Середній рівень За середніми розцінками гості получаютдобротный сервіс, затишні номери та континентальний сніданок
Red Lion Hotels & Inns 29 Середній рівень Повний набір послуг за середніми цінами. Надаються конгресні послуги
Conrad International Hotels 9 Для міжнародних курортних зон Для обслуговування виключно відпочиваючих туристів

Головний інтерес для компанії "Hilton" завжди представляли великі і престижні готелі "тисячники" (за кількістю номерів). В їх числі найвідоміша у світі готель "Waldorf Astoria" (1380 номерів), яка до сьогоднішнього дня є показником успіху, багатства, розкоші клієнтів даної готелю. Серед інших готелів-гігантів:

"HiltonNew York & Towers" (номер 2041), "Hilton Hawaiian Village" (2545 номерів), "Hilton San Francisc & Towers" (1895 номерів), "Hilton Chicag & Towers" (1543), "Palmer House Hilton" (1639 номерів), "Washington Hilton & Towers" (1123 номери), "Hilton New Orleans Riverside" (1600 номерів). За кількістю інноваційних технологій в області сервісу та продажу торгова марка "Hilton Hotel Corp." лідирує у світовій готельній індустрії.

Політику розширення свого впливу проводять і європейські готельні ланцюги. Наприклад, готельна ланцюг "Ассог", використовуючи різні марки (стратегія мультимарки), пропонує для своїх клієнтів різноманітні торгові марки, з різним спектром послуг і цін від бренду "Sofitel" (готелі люкс) до однозвезд очних готелів бренду "Formule 1" (табл. 2.8).

Таблиця 2.8.

Характеристики готельних брендів мережі "Ассог"
Бренд Кількість готелів Специфіка Коротка характеристика
Sofitel 100 Люкс Орієнтовані на туристів з високими доходами. Індивідуальне обслуговування
Novotel 300 Чотири зірки Високий рівень обслуговування. Поширені в Європі
Mercure 600 Три зірки Готелі цього бренду за рівнем комфорту і цін поділяються на три групи:
Relais/Inn - стандартний номер, якісне обслуговування і розміщення за помірними цінами;
Hotel Mercure - більш високого рівня послуги, комфортабельне розміщення;
Grant Hotel - зручне розташування готелю, комфорт та високий рівень обслуговування
Ibis 410 Дві зірки Економічний клас обслуговування (стандартні номери, просто оформлені, але мають необхідний комфорт, включаючи повний комплект санвузли з душем, кольоровий телевізор)
Etar 101 Послуги двозіркових готелів за цінами однозіркових Економічний клас обслуговування, орієнтовані на сімейний і груповий туризм
Formule 1 300 Одна зірка Гарантується якість обслуговування за доступними для всіх цінами (саме недороге розміщення з усіх готелів ланцюга)

З урахуванням кон'юнктури ринку готельна ланцюг "Ассог" об'єднує ряд готелів не залежно від їх торгової марки в групи для обслуговування певних сегментів туристичного ринку. Деякі готелі брендів "Novotel" і "Мегсиге" входять в групу "Atria", яка спеціалізується на прийомі та обслуговуванні конгресів, виставок та інших професійних зустрічей і заходів. Ці готелі пропонують своїм клієнтам конференц-зали і аудиторії, мають аудіовізуальну техніку, техніку синхронного перекладу і т.д., необхідні переговорні приміщення, бюро обслуговування і секретаріат.

Інша група готелів даної ланцюга під брендом "Coralia" орієнтована на туристів, тому готелі даної концепції розташовані в курортних зонах (Карибський басейн, Французька Полінезія, Середземне море).

Для протистояння конкуренції готельна ланцюг "Ассог" однієї з перших (15 років тому) створила бренди економічного класу, які в той час не мали великого успіху. Однак дослідження маркетологів компанії показали, що готелями економічного класу користуються не ті клієнти, які зупинялися раніше у більш дорогих готелях, а ті, хто раніше взагалі не користувався готелями даної ланцюга. В даний час розширення кількості готелів економічного класу відповідає сучасному попиту на туристські послуги.

Таким чином, "Ассог", розташовуючи готелями різних категорій, може запропонувати в Європі різноманітний продукт. Так, торгова марка "Formula 1" поширена французькою, іспанською, шведському, бельгійському та голландською ринках. У США бренди "Ассог" економічного класу носять назву "Motel Six" і представляють собою національну мережу з 760 незалежних готелів з централизо103 ванним бронюванням в США і Європі, які працюють на умовах франшизи. В Португалії, Німеччини та Італії ця концепція здійснюється у дещо зміненому вигляді в залежності від умов цих ринків.

Як видно з наведених вище прикладів, такі відомі готельні ланцюги, як "Marriott", "Hilton", "Accor", для розширення ринків збуту не можуть обмежитися в своїй діяльності тільки одним брендом, який би задовольняв вимоги і переваги всіх клієнтів. Крім того, послуги, що надаються кожної торгової маркою, унікальні і розраховані на певних клієнтів (за рівнем доходів, цілям поїздки, сімейного стану тощо). Відповідно, малоймовірно, що турист з високоприбуткових верств суспільства зупиниться в готелі "Formula 1", так як розміщення в готелях даного класу не відповідає його матеріальним можливостям, стану в суспільстві та іміджу. Тому якщо б готельна ланцюг "Ассог" не мала таких брендів, як "Sofitel" і "Novotel", то вона б втратила клієнтів, що мають високий рівень доходів, і навпаки, для споживачів з низьким рівнем доходів.

Ефективність створення диференційованих брендів для реалізації туристських послуг підтверджує теорія особистості самоконцепции споживача. Самоконцепция - це комплекс думок і почуттів індивіда про самого себе. Фахівці стверджують, що згідно теорії самоконцепции особистості споживача імідж бренду, створений навколо тієї чи іншої організації, що грає для нього дуже істотну роль при ухваленні рішення про покупку. Люди знаходять внутрішній спокій, купуючи продукти, які вони сприймають як відповідні їх самоконцепции ~ їхніх цінностей, життєвого стилю, соціальним статусом. Існує тотожність між іміджем бренду організації та поданням споживача про самого себе (Рис. 2.5).

Дифференцированный брендинг
Рис. 2.5. Диференційований брендинг

Для послуг індустрії туризму важливий символьний аспект, тому маркетологи використовують символьну асоціації туристських послуг для їх просування. Наприклад, якщо турист зупиняється у Москві в готелі "Metropol Inter-Continental" або "Marriott Royal", то це показник в очах інших людей (друзів, партнерів по бізнесу, колег) його фінансової спроможності та соціальної значущості в суспільстві. Імідж цих готелів, їх брендів відповідає самоконцепции споживача з високоприбуткових верств суспільства.

Таким чином, диференціація бренду - це можливість для організації отримання прибутків вище середньогалузевого рівня, так як виникає прихильність покупців до певної торгової марку знижує їх чутливість до цін, що дозволяє компанії переносити зростаючі витрати на клієнтів.

Основні етапи стратегії диференціації бренду наведені на Рис. 2.6, де показано, що для успішної реалізації даної стратегії необхідно ретельне вивчення ринку як такого; конкурентів; послуг, які пропонуються споживачеві.

Модель выработки стратегии дифференциации бренда организации индустрии туризма
Рис. 2.6. Модель вироблення стратегії диференціації бренду організації індустрії туризму

Початковим етапом стратегії диференціації бренду туристської організації є вивчення ринку для визначення співвідношення попиту і пропозиції, рівня цін і доходів, ступеня конкуренції і бар'єрів виходу на ринок, ступені державного регулювання даного ринку, наявності сезонних коливань попиту та інших параметрів. На основі аналізу отриманої інформації туристська організація формує мети і завдання своєї діяльності за реалізації стратегії диференціації свого бренду. Вивчення ринку припускає наступні напрямки досліджень: географічне положення; місткість ринку і можлива частка туристських послуг організації при самому сприятливому і самому несприятливому збігу обставин; гострота конкуренції; наявність розвиненої інфраструктури; кон'юнктура і її прогноз на 6-18 місяців; тенденції розвитку (довгострокові прогнози).

Результати досліджень дозволяють визначити найбільш перспективні ринки для створення нового бренду туристської організації.

Для цього корисну інформацію систематизують по ряду ознак, дозволяють вибрати пріоритетні ринки і їхні сегменти. Зокрема, увесь світ підрозділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. Їхня однорідність може бути заснована на близькості культурного чи мовного характеру, може виражатися в однакових показниках рівня життя, подібних відносинах споживачів до певної туристської послуги і т.д. Використовуючи таку систематизацію, туристська організація одержує сегменти (країни), в яких споживачі мають схожі потреби та подання.

Способи сегментації можуть бути всілякими. Показники, за яких підрозділяють ринки, залежать від характеристик туристських послуг, покупців і безлічі інших факторів.

Серед цих факторів істотне значення має ступінь конкуренції, відповідність туристських послуг діючим у даній країні стандартам і нормам, рівень цін і ряд інших показників. Даний аналіз дозволяє розділити на перспективні ринки, менш 106 перспективні і такі, робота на яких потребує значних додаткових зусиль та витрат. Деякі ринки можуть узагалі виявитися закритими для туристських послуг даної організації.

Необхідним етапом вироблення стратегії диференціації є вивчення основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку і найбільш динамічно розвивають свою діяльність на даному ринку; характеристик найбільш популярних послуг, пропонованих конкурентами; їх діяльності щодо створення позитивної репутації та іміджу; наявності досвідчених кадрів; дієвості реклами і системи зв'язків з громадськістю; цінової політики; методів підвищення лояльності споживачів; стимулюючих заходів, застосовуються для збуту; використовуваних каналів збуту і т.д.

Знання сильних і слабких сторін конкурентів, їх відмітних особливості (відмінності в клієнтурі, організації управління, методи обслуговування тощо) дозволяє виявити туристської організації власні конкурентні переваги і визначити свою позицію на ринку послуг, а також ті особливості діяльності, які будуть відрізняти її від інших організацій і залучати споживачів.

Обов'язковою складовою розробки стратегії диференціації бренда є вивчення туристської послуги з метою її вдосконалення та модернізації. Ця робота проводиться в наступних напрямках:

- новизна і конкурентоспроможність аналізованої послуги;
- дотримання законодавчих норм і правил;
- диференціація послуг у відповідності з потребами різних груп клієнтів;
- відповідність наданої послуги стандартам якості (безпека життя і здоров'я туристів, збереження їх майна, охорона навколишнього середовища та ін);
- задоволення існуючих і перспективних вимог покупців;
- вплив сезонності туристичного споживання на попит.

Для успішної реалізації стратегії диференціації організація повинна ретельно вивчити потреби і поводження споживачів, щоб зрозуміти, що вони виділяють в якості важливого і цінного у наданої їм послуги і за що готові платити. Вивчення споживчого ринку передбачає збір наступної інформації:

- передбачувані покупці пропонованої туристської послуги;
- можливість виділення більш-менш однорідних груп (сегментація) покупців туристичних послуг по потребах, спонукальним мотивам і т.д., оцінка чисельного складу кожного такого сегмента;
- потреби, не вдоволені пропонованої туристської послугою;
- спонукальні мотиви, що змушують здобувати її;
- прихильність до торгової марки;
- фактори, що визначають попит на туристські послуги.

Потім з урахуванням отриманих результатів туристська організація повинна надати своїм послугам одну чи кілька відмітних характеристик, які б відповідали вимогам і перевагам виділення цільової групи споживачів.

Диференціація бренду туристської організації буде ефективною у тому випадку, якщо самоконцепция клієнта та імідж вибраного організацією бренду будуть ідентичні, тому даний бренд повинен мати власну індивідуальність, марочний імідж. Кожен бренд туристської організації розрахований на споживачів певного типу.

Споживачі будуть прагнути придбати послуги з індивідуальністю, відповідної їх цінностями, життєвим стилем, соціального статусу. Вибір стратегії диференціації бренду організації визначається також особливостями її внутрішнього та зовнішнього середовища.

Проведення стратегії диференціації бренду вимагає від організації ретельно прорахована і проробленою оцінки передбачуваної прибутку порівняно з понесеними витратами, так як при здійснення даної діяльності можливі наступні ризики (небезпеки): необґрунтовано висока ціна на послуги нового бренду; неможливість організації виділити таку характеристику послуг, яка є цінною для клієнтів; ігнорування компанією при створення нового бренду необхідності доведення до споживачів інформації про його цінності й індивідуальності та ін.

Російські туристські організації поки що недостатньо використовують можливості стратегії диференціації брендів, незважаючи на її явні переваги. Іншою стратегією, яка передбачає формування у організації конкурентних переваг є стратегія інтеграції.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Які історичні підходи до розвитку поняття "маркетингу" виділяють економісти?
2. Які особливості туристичного маркетингу можна виділити?
3. Назвіть основні принципи маркетингу та його функції.
4. Дайте визначення поняття "конкурентні переваги організації". Які види ресурсів лежать в основі конкурентних переваг?
5. Які два види конкурентних переваг ви можете назвати і в чому їх різниця?
6. Назвіть найбільш часто використовувані напрямки діяльності організацій індустрії туризму по досягненню конкурентних переваг, а також необхідні умови їх здійснення та можливі ризики.
7. Що розуміється під термінами "бренд" та "брендинг"?
8. Назвіть шість особливостей поняття "бренд".
9. Які конкурентні переваги організації індустрії туризму забезпечує наявність відомого бренда?
10. Назвіть основні етапи створення та управління брендами організацій.
11. Які стратегії вибору назви бренду ви знаєте, які їх переваги і недоліки?
12. Які стратегії брендингу використовуються організаціями в туризмі?
13. Перерахуйте рівні лояльності споживачів до бренду організацій індустрії туризму.
14. Які основні принципи формування конкурентоспроможного бренду в туризмі ви можете назвати?
15. У чому сенс стратегії диференціації бренду в організаціях індустрії туризму?

< тому | зміст | вперед >>>






Все о туризме - Туристическая библиотека
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.