<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 10. Розробка і управління продуктом (товаром)

На початку 80-х в ресторанній мережі швидкого харчування wendy's протягом трьох років вивчали концепцію сніданку. Джим Стаббльфилд, у той час заступник президента wendy's з досліджень і розвитку, сказав, що із-за невдач з сніданками в минулому wendy's стала "вкрай обережною". Він думав, що причиною колишніх невдач був той факт, що wendy's пропонувала сніданок типу " і я теж". Якість і унікальність - ось що стало лейтмотивом нового меню для сніданку.

Wendy's вибрала три страви: омлет, приготовлений на замовлення з різними начинками за вибором, грінки по-французьки і бутерброд. Смакові якості цих страв були випробувані в центрі wendy's. Лабораторія відділення досліджень і розвитку випробування обладнання відібрала належне для виробництва нових страв. Потім Wendy's провела ринкове тестування розробленого сніданку в кількох своїх філіях. Щоб отримати відгуки покупців, клієнтам безкоштовно давали спробувати нові страви. Одночасно wendy's проводила випробування виробничих можливостей одного зі своїх філій, готуючи страви в самому ресторані ночами. В результаті цих експериментів були внесені деякі зміни і нові сніданки стали продаватися у кількох ресторанах мережі Wendy's. На основі цих тестів було зроблено кілька змін, наприклад, були введені омлети, начиняемые по замовленню. У wendy's вирішили випікати ці омлети з замовлення, щоб покупець міг бачити, як вони готуються. Крім того, компанія, переглянувши меню, ввела яєчню і змінила розмір бутерброда. Нове меню було випробувано в Colombus (Огайо), і були зібрані відгуки на нього споживачів. Нарешті, wendy's поступово стала вводити цей сніданок у всі свої філії і до січня 1983 р. він був представлений в меню 70 його філій. При цьому компанія планувала першу телевізійну рекламу нового сніданку на весну 1983 р.

Протягом наступних двох років wendy's також зберігала обережну позицію щодо відношенню до нового меню сніданку. Нарешті, влітку 1985 р. почалася масова рекламна кампанія нових сніданків, стоїть wendy's кілька мільйонів доларів. Незважаючи на дослідження і обережне впровадження нових страв на ринок, сніданок не мав успіху. Справа в тому, що wendy's розробила систему виготовлення омлетів на замовлення за 90 секунд. Але компанія не врахувала, що в ресторан може відразу увійти група клієнтів. В цьому випадку час очікування клієнтом свого омлету може перевищити декілька хвилин. Як зазначив один аналітик, це вже переставало бути швидким обслуговуванням, що було основним призначенням wendy's ресторанної мережі. Девід Томас, засновник wendy's, сказав: "Ми робили кожен омлет по замовленню. Наші конкуренти готували все заздалегідь і тримали страви під гріючою лампами. Ми були просто нездатні витримати конкуренцію з їхнього боку." І додав: "Я вважаю, що ми зробили помилку. Я думаю, що наші експерименти були недостатньо точними".

Розробляючи свій сніданок, wendy's піддавала нову програму тщательнейшей перевірці. Вона розробила унікальний і якісний продукт. Термін виготовлення був короткий, відповідний вимогам сімейних ресторанів типу Denny's, але недостатньо короткий для ресторану мережі швидкого обслуговування. До того ж приготування страв на замовлення зробило важкою, якщо не неможливою, купівлю сніданку біля віконця не виходячи з машини. Отже, на цьому зростаючому сегменті ринку продаж не вдалася. Все це свідчить про те, що навіть незважаючи на ретельні дослідження і пробний маркетинг, продукт іноді зазнає невдачі.

Введення нового продукту - це складний процес. Важко врахувати всі фактори та їх вплив. Проводячи дослідження і пробний маркетинг, що ви хочете отримати відповіді на максимум питань, підвищити шанси нового продукту на успіх і позбавити його від всіх недоліків ще до стадії комерціалізації.

Короткий зміст розділу
Глава 10 стосується найбільш важливих і видимих аспектів маркетингу: розробки продукту (товару) і управління ним.

Поняття продукту визначено у першій частині голови. У комплексному вигляді воно включає в себе основний продукт, супутній продукт, додатковий продукт і продукт в широкому сенсі цього слова. Ми обговоримо питання, пов'язані з готельними і туристичними послугами: їх доступність, атмосферу і взаємодію споживачів з системою доставки цих послуг.

Далі зупинимося на особливостях розробки торгової марки. За ним піде глава про розробку нового продукту. Ми дамо характеристику стадії процесу розробки нового продукту: генерацію ідей, відбір ідей, розробку і перевірку концепції, стратегію маркетингу, бізнес-аналіз, розробку продукту (товару), пробний маркетинг і комерціалізацію.

Потім ми розглянемо стадії життєвого циклу продукту: розробку продукту, впровадження, зростання, зрілість і спад і необхідність використання стратегій маркетингу з тим, щоб змінювати життєвий цикл продукту. Глава завершується аналізом процесу зняття продукту з ринку.

З точки зору управління основний продукт являє собою центр бізнесу. Він причина його існування. Супутні продукти необхідні для подання основного продукту на цільовому ринку. Додаткові продукти можуть надати допомога при позиціонуванні продукту. За словами Крістіана Гронруса, спеціаліста з маркетингу послуг, основний продукт, супутні і додаткові продукти визначають, що отримує клієнт, але не як він сприймає те, що отримує. Спосіб пропозиції продукту - ось що визначає сприйняття його клієнтом. Ілюстрацією цьому може служити вищезгаданий приклад з обслуговуванням у номері. Розширене тлумачення продукту включає те, що пропонується споживачеві, і те, як це пропонується.

Пропозиція продукту
В індустрії готельних і туристичних послуг клієнт зазвичай звертається за системою обслуговування готелю або ресторану. І працівники, і клієнти взаємодіють з системою надання послуг, що створює унікальні можливості пропозиції продукту готельної справи в його розширеному тлумаченні. Розглянемо деякі можливості і проблеми такої пропозиції.

Доступність
Мотель 6 розміщує свої філії уздовж великих шосе, оскільки їхні клієнти приїжджають на машинах. Sheraton розміщує багато готелі в ділових центрах міст, оскільки їхні клієнти - найчастіше бізнесмени, які подорожують на літаках. У великому місті багато людей не хочуть добиратися до випадкового ресторану, витрачаючи на це більше 10 хвилин. Досить великий вибір ресторанів зазвичай в межах 10 хвилин їзди на автомобілі. Отже, міські ресторани повинні знаходитися на відстані не більше 10 хвилин їзди на машині від свого цільового ринку. Розділювальна смуга автостради може зробити ресторан швидкого обслуговування недоступним для потенційних клієнтів, що проїжджають по інший бік автостради. Водії можуть віддати перевагу проїхати до наступного ресторани швидкого обслуговування, який буде на їхньому боці, а не їхати до наступного світлофора і розвертатися. Доступність продукту також передбачає години роботи. Закритий заклад недоступне клієнту. Гімнастичні зали готелі, що відкриваються в 7 ранку, марні для бізнесмена, який хоче піднятися в 6 ранку, поснідати і встигнути по своїх справах до 8 години. Доступність - одна з найважливіших складових розширеного тлумачення готельного продукту.



Атмосфера пропозиції продукту (фізична середа)
Атмосфера закладу є вирішальним фактором при обслуговуванні клієнта. Вона може бути підставою для рішення клієнта укласти угоду з даними підприємством. Burgundy's, ресторан в Х'юстоні, закрився, не зумівши залучити клієнтів. Він був розташований в торговому центрі з фасадом зі скляних панелей, звичайним для торгових центрів такого типу. Власники ресторану застелили бетонний підлогу килимом, побудували окремі кабінети, оформили вивіску над дверима і відкрили ресторан. Вони, мабуть, вважали, що якість їжі та обслуговування залучать клієнтів. Але мало хто прийшов у ресторан. "Зовнішність" ресторану не мала ні "особистості", ні характеру і потенційним клієнтам не здавалася привабливою. Навпаки, ефективно використовували атмосферу пропозиції своїх послуг в TGI Friday's. Їх яскраво пофарбовані будівлі з червоно-білими козирками виробляють враження ресторану з невимушеною і привітною атмосферою.

Атмосфера сприймається за допомогою органів почуттів. Терміни, які описують сенсорні відчуття, служать і опису атмосфери специфічного середовища. Головними сенсорними каналами для сприйняття атмосфери є зір, слух, нюх дотик. Зокрема:

головні візуальні аспекти атмосфери - колір, яскравість, розмір і форма
головні слухові аспекти атмосфери - гучність і висота звуку
головні нюхові аспекти атмосфери - запах і свіжість
головні дотикові аспекти атмосфери - м'якість, гладкість і температура.

Наведемо приклади, що ілюструють, як носії сенсорних відчуттів використовуються для вираження специфічного середовища. Типова атмосфера французького ресторану вищого класу - приємна, спокійна, розмірена. Типова атмосфера дискотеки - яскрава, гучна, гучна, динамічна.

Атмосфера впливає на купівельну поведінку чотирма способами.

1. Атмосфера може служити приманкою, привертаючи увагу споживачів. Наприклад, El Torito, щоб привертати увагу, використовує мексиканський стиль свого будівлі. Casa Bonita, мексиканський ресторан у Денвері (Колорадо), розширив мексиканську тематику, побудувавши штучні вулкани і відтворивши скелі Акапулко, з яких для розваги відвідувачів клієнтів пірнають плавці.

2. Атмосфера може служити носієм інформації для потенційних клієнтів. Черепичний дах і зовнішня обробка фасаду в іспанському стилі сповіщають своїх можливих клієнтів, що El Torito - мексиканський ресторан. Веселий, неформальний зовнішній вигляд говорить про звичайному ресторані з невимушеною атмосферою, але відразу зрозуміло, що це не ресторан швидкого обслуговування.

3. Атмосфера може бути носієм певного ефекту. Кольори, звуки і властивості поверхонь оточуючих клієнта предметів відгукуються в глибинах його свідомості і стимулюють до купівлі. У ресторанах El Torito і Casa Bonita яскраві кольори і музика створюють святкову атмосферу, що сприяє продажу алкогольного мексиканського напою - "Маргарита".

4. Нарешті, середовище може створити певний настрій. Один психолог, вивчає вплив середовища на людей, описав середовище як і высокозаряженную низкозаряженную. Слова "високо" і "низько" належать до інформації, одержуваної від середовища. Яскраві кольори, яскраве світло, голосні звуки, натовпу і руху - типові атрибути высокозаряженной середовища, в той час, коли їх протилежності характерні для низкозаряженной середовища. Высокозаряженная середовище створює грайливу, штовхає на пригоди атмосферу, в той час коли низкозаряженная середа створює розслаблюючу атмосферу. Відпочиваючі, які відправляються в Лас-Вегас, зазвичай позитивно реагують на высокозаряженную середу, створює збудження, яке вони і очікували тут знайти. Стіл адміністратора Flamingo Hilton знаходиться поруч з казино готелю. В очікуванні реєстрації гості чують звуки казино, бачать гравців і відчувають атмосферу збудження. Ділові мандрівники, які бажають відпочити в затишній обстановці після важкого дня, навпаки, схильні віддавати перевагу низкозаряженную середу. Перебуваючи у фойє готелю Luxeford в Х'юстоні, гості бачать приміщення клубу, з затишними м'якими кріслами, столиками і всяким чтивом - притулок, де втомлений менеджер може розслабитися.

Навколишнє середовище багатьох міст, як Нью-Йорка, Гонконгу, Токіо і Мехіко, высокозаряженная по природі. Багато процвітаючі готелі та ресторани в цих містах спеціально створюють низкозаряженную атмосферу як притулок від міського напруження. Багато міста, великі і малі, навпаки, випромінюють низкозаряженную атмосферу, інакше звану нудьгою чи тугою. Відвідувачі таких міст часто з подивом виявляють процвітаючий ресторан або нічний клуб, рівень збудження, кольори й рухи в якому здаються абсолютно несподіваними. Менеджери однієї компанії в Флоренс (Південна Кароліна) були схвильовані в одну з субот, дізнавшись, що якийсь великий покупець з Лондона несподівано прибув в їх місто і пробуде там вихідні дні. Вони могли б і не хвилюватися; англієць виявив кілька танцювальних залів в стилі Western Country і повідомив, що він ніколи так весело не проводив вихідні.

Створюючи готельний продукт, необхідно брати до уваги атмосферу його пропозиції. Як фахівці з маркетингу ми повинні розуміти, що хоче отримати клієнт, купуючи наш продукт, і які складові атмосфери зміцнять його переконання та емоційні реакції, шукані або, в деяких випадках, избегаемые. Буде запропонована атмосфера ефективно конкурувати на насиченому аналогічними пропозиціями ринку?

Взаємодія клієнтів з системою надання послуг
Клієнт - учасник системи надання більшості готельних і туристичних послуг. Його участь має три стадії: залучення, споживання і оцінку. В початковій стадії клієнт встановлює перший контакт з організацією та запитує послугу. Розробляючи продукт, ми повинні спрощувати доступ людей до інформації про це новому продукті. Інформація повинна передаватися професійним чином. Intel-Continental Hotel (Wyatts Cafeteriac) можуть служити прикладом добре спланованою початковій стадії. Вирішивши розширити номенклатуру своїх послуг і запропонувавши харчування на винос, вони створили окремий прилавок, позбавивши тим самим цих клієнтів від черги в кафетерії.

Стадії залучення часто сприяють спеціально виставлені зразки. В чужих країнах мандрівники часто не вирішуються замовити повний обід з місцевої їжі. Intel-Continental Hotel в Джакарті (Індонезія) подбав ознайомити гостей з місцевою кухнею: у приміщенні поруч з фойє, де гості зазвичай п'ють коктейлі, розташували візок з пробними зразками місцевих страв. Це нововведення викликало приємне хвилювання у можливих клієнтів, поліпшило атмосферу, ознайомив гостей з стравами місцевої кухні, приготованими в ресторані готелю, і принесло додатковий прибуток.

Споживанням називається стадія, на якій клієнт споживає послуги. В ресторані це відбувається, коли гість обідає, в готелі, - коли він зупиняється в нею. Дизайнери готельних продуктів повинні уявляти собі, як гості будуть взаємодіяти з запропонованим продуктом. Співробітники, клієнти, фізична оточення - все є частиною продукту. Готель бізнес-класу, відкриваючи поверх з консьєржем, розрахований на ринок рівня "люкс", повинна підготувати своїх службовців, щоб вони виправдали очікування нового сегменту туристів. Готельні фірми повинні звертати увагу не тільки на взаємодію співробітників і клієнтів, а також на те, якими на стадії споживання будуть взаємини клієнтів між собою. Готель бізнес-класу в Бостоні, розташована поблизу Астроуорлда, великого лунапарк, розробила готову програму для літнього сімейного сегмента ринку. Ця програма виявилася настільки популярною, що витіснила основний сегмент ринку готелі - ділових туристів. Шум у дітей коридорах та фойє змінив атмосферу готелю. Зник спокій, необхідний представникам бізнесу.

Фізичні складові, розташування і покажчики можуть також допомогти в організації взаємодії клієнта з продуктом. Цю проблему можна вирішити, приділивши належну увагу відповідними вказівниками, які дозволять звернути увагу клієнтів на додаткові продукти. У багатьох готелях спроба зорієнтуватися може скінчитися дуже сумно, і гості можуть виїхати з готелю, так і не виявивши в ній оздоровчий комплекс і бізнес-центр. Марно інвестувати кошти в додаткові, продукти, якщо гості так і не дізнаються про їх існування.

Часом навіть найбільш продумані покажчики залишаються незрозумілими і непоміченими. В Peabody Orlando Hotel можна зустріти клієнтів, що виробляють таке враження, ніби вони заблукали, але виявляється, що хтось із співробітників готелі, не виключаючи і генерального менеджера, особисто проводжає їх до місця розташування. Таке відбувається невипадково. Навчання позитивному поведінці персоналу та його заохочення роблять такого типу послуги значною частиною продукту цього готелю.

Стадія оцінки починається, коли гість перестає користуватися продуктом і їде. Наприклад, в готелі йому може знадобитися допомога носія і транспортних засобів для доставки в аеропорт. Може також знадобитися допомога в оформленні та оплаті рахунку. Міжнародним туристам може виявитися необхідною податкова довідка для митниці.

Продумування цих трьох стадій допомагає менеджерам зрозуміти роль клієнта в системі надання послуг. В результаті продукт повинен бути розроблений так, щоб він задовольняв потребам клієнта. Наприклад, там, де це легально, деякі готелі купують і перепродують податкові довідки для митниці. Тоді гість не стоїть в черзі в аеропорту - готель позбавила його від такої турботи. І хоча готель і не отримує доходу від перепродажу митних довідок, їде гість з гарним враженням про готелі. У такий готелі хто їде гостю нагадають не забути паспорт і квиток, взяти свої цінності з сейфа готелі. Менеджмент готелю повинен ретельно продумувати і здійснювати всі три стадії участі своїх гостей в реченні продукту.

Взаємодія клієнтів між собою
Взаємодія клієнтів - область, що викликає особливий інтерес дослідників готельного бізнесу. Одного разу в п'ятницю вдень всі квитки на рейс з Далласа на Х'юстон були розпродані, а деякі люди навіть опинилися на місці очікування. Частина з них були будівельники, які поверталися додому. Вони працювали весь тиждень на будівництвах в Далласі і приїхали в аеропорт прямо з будівельних майданчиків. Співробітник авіалінії в цілях збільшення виручки продав одному будівельнику вільний місце в першому класі. Але тоді пасажиру, який спеціально заплатив надбавку, щоб летіти в першому класі, не сподобалося, що з ним поруч сидів будівельник в брудної робочому одязі. Готельні організації повинні управляти взаємодією клієнтів між собою, щоб одні клієнти не чинили негативного впливу на сприйняття послуг іншими.

Взаємодія клієнтів - серйозна проблема для готелів і курортів. Індивідуальний турист (мандрівник поза туристичної групи) постійно заперечує проти присутності в готелях великих туристичних груп. Ця проблема ускладнюється, якщо гості, що належать до туристичної групи, носії іншої культури, говорять іноземною мовою або належать іншій віковій групі.

Shangrila Hotel в Сингапурі успішно вирішив цю проблему, побудувавши три різних приміщення на одній ділянці. Готель-вежа обслуговує туристичні групи і індивідуальних туристів, приносять невеликий прибуток. Секція Bougainvillea обслуговує більш заможних постояльців, а третє приміщення використовується виключно для дуже заможних гостей. Взаємодія між цими трьома групами обмежується лише загальним басейном.

Проблема взаємодії клієнтів особливо гостра на лижних курортах. Традиційно лижники представляли собою порівняно однорідну групу із загальними культурними нормами, незважаючи на те, що вони приїжджають з різних точок земної кулі. Лижники з Німеччини, Франції, Японії, Америки та Мексики зазвичай мають щось соціально загальне, хоча і говорять на різних мовах.

Поява сноуборд змінило цей споріднений за духом склад гостей. Лижники стали скаржитися, що вони повинні ділити траси з людьми, одягненими у мешкообразную одяг контркультури, явно не поважають правила ввічливої поведінки на трасі. Менеджмент лижних курортів раптом зіткнувся з серйозною проблемою. Такі курорти, як Aspen, заборонили доступ сноубордистам; інші, як Heavenly Valley на кордоні між Каліфорнією і Невадою, закрили лише кілька трас для сноубордистів.

Проблема менеджменту в цих умовах ускладнюється тим, що діти в сім'ях лижників хочуть кататися на сноубордах, а дорослі члени родини - на лижах. Деякі курорти вважають, що якщо вони не допустять сноубордистів, то вся сім'я поїде відпочивати в інше місце. Ця проблема стає все більш серйозною по мірі того, як зростає кількість сноубордистів. Деякі спостерігачі вважають, що в зрештою з'являться окремі курорти для сноубордистів; однак інші вважають це нереальним, так як сноубордисти зазвичай не мають за потрібне рівнем доходів і відповідним ставленням до витрати грошей, як лижники.

Участь споживачів у системі обслуговування
Включення осіб у систему доведення послуг до користувача може підняти їх ефективність і ступінь задоволеності клієнтів, а також знизити витрати. Hampton Inns влаштовує шведський стіл на сніданок. Комбінація холодних страв і самообслуговування означає, що сніданок можна забезпечити з невеликими витратами на робочу силу. Green Valley Athletic Club в Лас-Вегасі поставив автомат, видає ключі від шаф: для отримання ключа досить вставити членську картку в отвір. Співробітники, що працюють на видачу рушників, більше не повинні питати кожного члена клубу, який він хотів би зайняти шафка, замінювати, якщо він вже зайнятий, їх улюблений шафка на інший, питати членський квиток, видавати ключі і повертати картку, коли гість звільнить шафка. Тепер вони видають тільки рушники. Члени клубу задоволені: вони можуть вибрати шафка у тому місці, де небагато народу і їм зручно. Задоволений і менеджмент клубу - йому вдалося скоротити число співробітників, що працюють на видачу рушників.

Hardee's, ресторани з продажу гамбургерів, мають спеціальний прилавок для самообслуговування з різноманітними добавками до бутербродів (помідори, салат, цибуля, сир та ін). Додаткові витрати на таке нововведення для самообслуговування відшкодовуються зниженням витрат на робочу силу і підвищенням пропускної здатності системи. Більше того, відвідувачі вважають, що вони отримують особливо хороша якість обслуговування. Працівник, який приймає замовлення, тепер повинен питати тільки бажаний клієнтом розмір гамбургера. Він уже не повинен кожного раз перелічувати всі приправи і чекати, поки клієнт зробить свій вибір. Кухарі не повинні перевіряти, поклали вони правильну начинку на кожен гамбургер. Вони просто смажать котлети і кладуть їх на хліб, а решта - на власний розсуд накладає собі сам відвідувач.

Є й інші способи зниження витрат на обслуговування шляхом залучення клієнта в процес обслуговування. Наприклад, легкодоступні урни в ресторанах wendy's дають клієнтам можливість самим викидати сміття від обіду. Коли проектували Luxeford Hotel в Х'юстоні, вирішили не наймати спеціальних носіїв для бізнес-класу. Було відмічено, що більшість ділових мандрівників прибуває з легким багажем, часто з однією сумкою і кейсом і цілком готові самі нести свій багаж в номер. Звичайні співробітники, викликані по пейджеру, можуть допомогти тим небагатьом, хто потребує послуги носильника.

Одне з питань, пов'язаних з участю клієнтів у процесі обслуговування, полягає в тому, яке місце займає клієнт в розробці продукту. Це проблема стандартизації та адаптації. Стандартизація вигідна тим, що вона знижує витрати. Співробітники можуть бути менш кваліфіковані, а їх підготовка полегшується, коли продукти стандартизовані. Наприклад, кухар, спеціалізується на банкетах зі стандартним меню з п'яти варіантів, може бути менш кваліфікований, ніж кухар у готелі, що пропонує обіди на замовлення. Стандартизація також зменшує обсяги обладнання та інвентарю, скорочує витрати і надає продукту однакову форму. Майстром ефективного застосування стратегії стандартизації є mcdonald's.

Якщо люди готові платити більше за продукт, вони, як правило, хочуть мати вибір. Фахівець з маркетингу, орієнтується на ринки вищого класу, повинен надавати споживачам більший вибір. Клієнти готелів класу "люкс" очікують від шеф-кухаря різноманітного меню кожен день. Спеціальне меню, відповідне нагоди, очікується і до кожного банкету. При розробці продукту ступінь стандартизації або адаптації до запитам споживача залежить від позиціонування і цілей нового продукту.

Стандартизовані продукти, що надають своїм цільовим ринкам хороше якість послуг, що пропонують ресторани швидкого обслуговування і готелі з обмеженим обслуговуванням. Їх досвід легко копіювати і тому вони придатні для експансії в будь-яке інше місце. І, навпаки, такий адаптований до запитів клієнта продукт, як послуги Caesar Ritz Hotels і ресторанів Maxim, важко скопіювати. Вони, як унікальні продукти, здатні залучити клієнтів з усього регіону. Розширення географії ринку - найбільш ефективна стратегія для продукту, в високій мірі пристосованого до вимог і уподобань клієнта.

Продукт, пропонований компанією, досить складний. Він більше ніж політ в літаку, круїз, номер у готелі або обід. Він починається з першого контакту з компанією і закінчується після того, як гість оплатив рахунок і поїхав. Якщо, замовляючи номер телефону, клієнтові доводиться чекати дві хвилини, якщо адміністратор дає неправильний номер, якщо клієнт не може знайти іспанський ресторан в готелі з-за недостатньо точних вказівок покоївки, якщо після відвідування ресторану людина чекає таксі цілих 30 хвилин, - все це впливає на сприйняття продукту клієнтом. Розробляючи продукт, необхідно мати на увазі і не тільки основний продукт, але і супутні і додаткові продукти, а також все, що відноситься до розширеного поняття цього продукту.

Прийняття рішення про торгову марку

Що стосується товарів широкого споживання, то постачання їх торговою маркою давно стало популярним. Деякі марки з часом стали такими сильними, що вони стали використовуватися як родове поняття. Аспірин, геркулес і целофан були одне час торговими марками. Бум постачання товарів торговими марками почався після Громадянської війни як наслідок зростання національних підприємств і національних рекламних засобів. Деякі з цих ранніх торгових марок дотепер існують, зокрема Borden's, Quaker Oats, Vaseline, Ivory Soop. В готельній індустрії ж більшість національних торгових марок існує менше 30 років. Підлогу Слеттері, директор Kleinworth Benson Securities Ltd в Лондоні, пророкує зростання мегасетей в готельній індустрії.

Торгова марка (brend) являє собою назву, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг даного продавця, для їх відмінності від аналогічних продуктів конкурентів. Назва (brend name)- та частина торгової марки, яку можна написати літерами і прочитати, як наприклад, Disneyland, Hilton, Club Med та Sizzler. Фірмовий знак (brend mark) - це пізнавана, але не виголошується частина торгової марки, наприклад, символ, зображення, що відрізняє забарвлення або особливий шрифт. Прикладом можуть служити золотисті арки mcdonald's і літера "Н" (Hilton). Зареєстрована торгова марка (trademark) - торгова марка (brend) або її частина, забезпечені правовим захистом; вона, у свою чергу, забезпечує виключне право продавця користуватися фірмовою назвою або фірмовим знаком.

Умови на користь розробки торгової марки
Наступні п'ять умов сприяють рішенню про розробку для товару торгової марки:

1. Торгова марка і торговий знак роблять продукт легко впізнаваним.
2. Продукт сприймається як найкращий за якістю по даній ціні.
3. Якість і стандарти продукту повинні бути легко підтримуваними.
4. Попит на загальний клас (загальну товарну групу) цього продукту досить великий і може забезпечувати регіональну, національну або міжнародну мережу. Важливо досягти критичної маси товару для підтримки рекламних та адміністративних накладних витрат.
5. Відносна економія.

Далі розглянемо кожну з цих умов.

Торгова марка робить продукт легко впізнаваним
У готельному та ресторанному справі можна знайти багато прикладів легко впізнаваних рис для товару або послуги. Червоно-білі козирки і особлива забарвлення будівель TGI Friday's і зелені вивіски Holiday Inn легко пізнавані для клієнтів. Рекламні покажчики уздовж автострад використовують впізнаваність торгових марок. Вони просто показують фірмове ім'я чи фірмовий знак і вказують напрямок з'їзду.

Створення фірмового назви - ключовий фактор у розробці відмінних рис торгової марки. Бажано, щоб марочне назва відповідало наступним характеристиками:

1. Натякало на вигоди і властивості продукту. Наприклад: Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines,
2. Було легко произносимо, легко впізнається і легко запоминаемо. Найкраще підходять для цього короткі назви. Наприклад: wendy's, Hilton, Shuttle (дочірнє підприємство авіакомпанії United з обмеженим обслуговуванням).
3. Було неповторно. Наприклад, El Torito, Avis, Bennigan's.
4. Для великих фірм, які планують експансію на закордонні ринки, важливо, щоб назва легко переводилося на іноземні мови. Деякі фірми виявили, що їх назви мали від'ємне значення мовою тієї країни, на ринок якої був метою їх експансії.
5. Має підходити для реєстрації і захисту законом.

У 1990 р. готель Quality International змінив свою назву на Choice Hotels International . Назва Choice коротко, легко запам'ятовується і говорить про певну вигоду, а також про стратегії сегментації, якої дотримується компанія. Choice пропонує чотири головні торгові марки: Sleep, Comfort Quality та Clarion. Крім того, Choice купила Friendship, Econo Loudes і Rodwoy Inns. Повна назва Choice Hotels International передає сьогоднішнє положення компанії на міжнародному ринку, має готелі в 19 країнах на п'яти материках.

Іноді компанія переростає свою первісну назву. Перейменування стосується таких великих мереж готелів Westin як Western International і Hilton Hotels and Resorts (перш Hilton Hotels). Деякі зміни в суспільстві часто роблять необхідним і перейменування відповідних фірм. В еру залізниць до 60-х років XX ст. у США багато готелів і ресторани були пов'язані саме з цим видом транспорту. Бари Choo Choo, Terminal, Station, One Track, Locomotives, Caboose та інші терміни залізничного транспорту зазвичай асоціювалися з готельною індустрією. Той же феномен повільно, але вірно відбувається у зв'язку з авиаиндустрией, коли з'являються такі назви, як Cockpit Lounge чи ресторан Jet.

Змінюючи свій фірмовий знак, але не назву, компанії можуть мати мету змінити свій імідж. Hyatt нещодавно змінила свій фірмовий знак. Її новий фірмовий знак відповідає іміджу успішної компанії і отримує користь з наисильнейшего символ компанії, прізвища Хайетт. Дерріл Хартлі-Ленард, у той час президент Hyatt International, пояснив необхідність зміни фірмового знака розривом між сприйняттям клієнтами фірмового знака та готельної мережі. Дослідження показали, що клієнти сприймали готелі Hyatt як фешенебельні сучасні, інноваційні та високоякісні. Фірмовий знак, навпаки, здавався нудним і старомодним. Новий фірмовий знак був пристосований до сформованому іміджу готельної мережі. В таких мережах, як Hyatt, зміна фірмового знака, який треба здійснити на всіх покажчиках і у всіх готелях, на товари та предмети обладнання, що коштує мільйони доларів. Щоб ввести це зміна Hyatt витратила більше $8 млн.

Обрана назва потребує захисту. Quality International(Tenepb Choice Hotels International) вибрав назву McSleep для своєї мережі готелів нижчого класу - "бюджет". Але йому довелося змінити Quality на Sleep Inns у результаті позову з сторони mcdonald's. Компанії розуміють, що вони повинні захищати свої торговельні назви, щоб не ризикувати, втратити виключне право на їх використання.

Продукт сприймається як найкращий за якістю по даній ціні
Цінність фірмовому назвою надає сприйняття його споживачами. Торгові марки залучають споживачів, створюючи враження хорошої якості пропонується до продажу продукту. La Quinta розробила позитивний імідж, привертає подорожуючих бізнесменів, зупиняються, як правило, на одну ніч, a Embassy Suites розробила імідж хорошої якості, привертає тих, хто хоче жити у готелі, що складається з одних люксових апартаментів. У розділі 6 ми навели приклад того, як Marriott проводила докладні дослідження, щоб переконатися, що готелі Fairfield Inns будуть сприйняті як готелі високого якості. Споживачі повинні сприймати торговельну марку як знак кращого якості даного товару в порівнянні з усіма існуючими для нього альтернативами.

Суворі будівельні правила, координація засобів реклами і стимулювання збуту, наявність історичних місць і заходи захисту необхідні для успішного розвитку місць туристичного відпочинку. Відповідно торгові палати, організації по рекламі, міські ради, окружні комітети, екологічні групи та історичні товариства відіграють значну роль у захисті та поліпшення іміджу торгової марки курортної місцевості.

Якість і стандарти продукту повинні бути легко поддерживаемы
Для того щоб процвітати і відповідати очікуванням споживачів, велика торгова марка з безліччю товарних одиниць, наприклад, як Pizza Hut, Holiday Inn, Chili's або nаthаn's Hot dog's, повинна розробити обов'язкові для всієї системи стандарти якості. Якщо торговельна марка успішно набуває імідж якості, споживачі очікують ідентичне якість у всіх філіях, що носять це марочне назва. Змінюються стандарти і маркетингова політика знижують цінність торгової марки. В цьому питанні сталість і стандартизація є вирішальними чинниками.

Споживачі часто стають прихильниками певної торгової марки. Головною вигодою від використання товаром торгової марки є досягнення розташування, лояльності з боку клієнтів. Вони купують саме цю торгову марку завжди, коли вона є у продажу; отже, чим більш доступний продукт, тим сильніше дія марочного назви. Більшість великих готельних мереж намагається мати філії в основних регіонах своїх ринків. Деякі мережі в США відкрили готелі у великих містах, знаючи що вони не принесуть ніякої прибутку протягом ще декількох років, лише для того, щоб забезпечити клієнтів послугами саме своєї готелі.

Mcdonald's у Парижі приваблює парижан, німців, американців та інших людей національностей з усього світу, знайомих з ім'ям mcdonald's. Золотисті арки стали одним із самих сильних марочних знаків у світі. Mcdonald's викликав попит на свій продукт, а потім відкрив понад 14000 філій, щоб задовольнити цей попит.

Не всі торгові марки мають такий успіх, як марка mcdonald's. Пітер Есавич, президент компанії Robinson, Yesawich & Pepperdine , стверджує, що успіх марки залежить від уміння домогтися чіткої диференціації товару у свідомості споживача. Він говорить, що реклама повинна кореспондуватися з поданням про новому товар, що нова марка повинна повідомляти клієнтів про їхні вигоди. Роберт Хэззард, менеджер Choice Hotels International , підкреслює, що "люди шукають гарну угоду. Проблема полягає в тому, що ви повинні їм підказати, що таке хороша угода". Хэззард вважає, що торгові марки, інших готелів не зуміли правильно віддиференціювати себе у своїй рекламі, тобто довести, чому саме вони пропонують кращу, ніж конкуренти, угоду. Він каже, що Holiday Inn у своїй рекламі показувала кролик Багс Банні, стрибання через басейн, як і багато інші готелі, теж використовували різні рекламні кліпи, але не зуміли сказати: "Ось твоя вигода, клієнт". А в нашій рекламі Вэнна Уайт, ведуча передачі "Колесо фортуни", виходить з валізи і каже: "Зупиніться у нас, і ви отримаєте не тільки комфортабельний номер, але і тисячу доларів в купонах для знижок."

Попит на загальну товарну групу цього продукту досить великий і може забезпечити регіональну, національну або міжнародну мережу
Нові продукти розробляються, як правило, для того, щоб обслуговувати певну ринкову нішу. Пізніше продукт може бути розширений для того, щоб охоплювати кілька ніш. Частка первісної ніші на ринку може зрости до величезної частки ринку (наприклад, mcdonald's).

Клас готелів з обмеженим обслуговуванням виник як маленька ніша на ринку готелів, але виріс до того, що охопив багато марочні назви, включаючи марки з обмеженим обслуговуванням таких готельних мереж, як Hampton Inn (Promus), Ramada Exspress і Fairfield (Marriott).

Багато готельні продукти мають суто регіональне значення. Ресторани Biscuitville, Waffle House і Під Jangles користуються великим успіхом у південних штатах США, але вони і не намагаються розширити свій бізнес на всю країну. В такий великій країні, як США, сильна регіональна марка означає набагато бізнес мільйонів доларів. По мірі того як регіональні смаки переходять межі колишніх ринкових територій, фірми, що вважалися раніше географічно обмеженими, здійснюють експансію на ринкову територію всієї країни або навіть виходять на закордонні ринки.

La Quinta Inns у Сан-Антоніо (Техас) потрапила на ринок Мексики з допомогою стратегії, яка полягала в тому, щоб оминути великі міста, такі, як Монтеррей, і зосередитися на менших містах, таких, як Леон і Агуаскалиентес. Оскільки La Quinta розташована недалеко від мексиканського кордону і в ній працює багато іспаномовних співробітників, вона порахувала розсудливим почати новий бізнес саме в Мексиці. "Ми достатньо підготовлені для такого роду заходи", - сказав Гері Л. Мзс, президент і головний адміністративний директор компанії.

Оцінка попиту на загальну товарну групу даного продукту, наприклад на готель-апартаменти, смажену курку або мексиканську їжу, не є точною наукою, але історія рясніє прикладами підприємців, які вміли успішно передбачити зростаючий попит на загальну товарну групу даного продукту, як наприклад, засновники Boston Chicken.

Керівництво компанії Pepsico зуміло передбачати можливості створення сильної національної мережі мексиканських ресторанів швидкого обслуговування, тепер відомою як Тасо Bell. Багато спостерігачів індустрії швидкого обслуговування вважають, що загальна товарна група китайської їжі досить велика і дозволяє створити відповідну національну мережу. General Mills в даний час розробляє мережа китайських ресторанів, а Panda Express вже має певний успіх у цій області.

Молодіжні туристичні бази - важливе підприємство, що надає житло для молодих у багатьох частинах світу, але їх дуже повільно вводять в США. Молодіжні туристичні бази були задумані як дешеве житло для подорожуючих студентів. Житло зазвичай спартанське, загальні спальні і ванні кімнати. В Австралії їх називають готелями для "рюкзачников". Вони обслуговують велику вікову групу мандрівників, які шукають дешеве житло. Раз попит на житло такого типу збільшується, може бути, стає економічно можливим створення регіональної або національної мережі молодіжних туристичних баз і в США.

Відносна економія
Розробка торговою маркою коштує грошей. Компанія, що просуває марочне назва, повинна розробити стандарти, системи і програми для забезпечення якості марочних товарів. Марочне назва потрібно просувати на ринку з допомогою реклами і заходів стимулювання. Для того щоб виправдати адміністративні та рекламні витрати, марка повинна забезпечити відносну економію. Типова відносна економія включає зниження витрат на просування товарів, оскільки реклама торгової марки йде на користь всім видам товарів рекламованої торгової марки. Способами забезпечення відносної економії є інформаційні системи управління, системи збереження, національні контракти купівлі-продажу і загальний архітектурний дизайн марочних продуктів.

Quincy's Steak House і Red Roofs Inns прагнуть розробити багатоцільові одиниці в одній області в короткий період часу. Одночасне просування на ринок відразу декількох одиниць пропозиції - хороша тактика маркетингу, оскільки публіка бачить кілька продуктів відразу. Прямим результатом цього є розмови про них серед споживачів, що теж свого роду реклама. Витрати на рекламу в місцевих та регіональних засобах масової інформації, в газетах, на телебаченні і на радіо можуть бути розподілені на кілька рекламованих одиниць. Один окремий ресторан або окрема готель не можуть надати масованого впливу на клієнтів і не мають достатньо великим рекламним бюджетом, щоб справити відповідне враження на регіональному або національному ринку.

Мережа ресторанів, що спеціалізується на стравах з яловичини, відома під назвою Victoria Station, миттєво стала популярною завдяки гарному якості їжі, недорогого меню і незвичайного оточенню - залізничним вагонам. На жаль, ця мережа в кінцевому підсумку зазнала поразки. Однією з причин його була програма франчайзингу дозволяє власникові ліцензії відкривати поодинокі філії Victoria Station буквально всюди в США в відсутність групи підтримують філій в даному регіоні. Окремий філія на Гавайських островах не має необхідної відносної економії, як, втім, і багато інші поодинокі філії, розкидані по всій країні.

Розробка нового продукту

Компанія повинна вміти розробляти нові продукти. Вона також повинна вміти керувати ними в період мінливих смаків, технологій і конкуренції. Кожен продукт, як правило, проходить визначений життєвий цикл: він народжується, проходить кілька стадій і, нарешті, вмирає, коли з'являються продукти "молодше" і краще задовольняють потреби споживачів. Знання життєвого циклу продукту (ЖЦП) важливо з двох причин.

1. Так як всі продукти з часом застарівають, фірма повинна знайти нові продукти, щоб замінити ними застарілі (проблема розробки нового продукту).

2. Фірма повинна зрозуміти, як її продукт старіє, і змінювати свою стратегію маркетингу по мірі того, як продукт проходить різні стадії свого життєвого циклу.

Розглянемо спочатку проблему пошуку і розробки нових продуктів, а потім відповімо на питання, як успішно управляти ними протягом їх життєвого циклу.

При швидкій зміні смаків, технологій і конкуренції компанія не може дозволити собі покладатися тільки на існуючі продукти. Покупці хочуть і чекають нових і поліпшених товарів. Конкуренція робить все, щоб такі товари з'явилися. Наприклад, Kentucky Fried Chicken розробила "Лайт-н-Криспи", смажену курку без шкіри, у відповідь на попит споживачів на більш поживну їжу у ресторанах швидкого обслуговування. Цей продукт містив на 20% менше жиру, ніж звичайна смажена курка. Ресторан Kentucky Fried Chicken відчував новий продукт у п'яти містах протягом 1990 р., а в 1991 р. компанія випустила його в своїх філіях по всій країні. Кайл Крейг, президент Kentucky Fried Chickeo, сказав: "Це був важливий позиційний хід для нас, затвердив позиціонування наших страв як сучасну концепцію." Він сказав, що це дало фірмі продукт, якого не було в інших мереж ресторанів, які подають смажених курей. На жаль, цей продукт не зміг викликати достатньо великого попиту, щоб стати постійною частиною номенклатури страв ресторану. Успіх на ринку жодним чином не можна гарантувати ні для одного продукту, незважаючи на професійні дослідження і розробки.

Усі готельні компанії повинні уважно стежити за тенденціями ринкового розвитку і бути готовими вводити на ринок нові продукти. Компаніям необхідна спеціальна програма розробки нових продуктів. Фахівці вважають, що половину всієї прибутку всіх компаній у США в даний час приносять продукти, не існували ще десять років тому.

Є два способи придбання нового продукту. Один із них - придбання зі сторони, тобто купівля цілої компанії, чи патенту ліцензії на виробництво продукту якої-небудь іншої компанії. Так як витрати на розробку і впровадження нових продуктів зростають, багато компаній купують існуючі торгові марки замість того, щоб самим розробити нові. Таким чином, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International, Choice - Rodeway, Econo Lorge і Friendship Inns, a Pepsico купила KFC, Pizza Hut і Тасо Bell.

Але компанія також може і сама розробляти нові продукти, створивши для цього свій власний відділ досліджень і розробок. Під поняттям "новий продукт" ми маємо на увазі оригінальний продукт, покращений продукт, модифікований продукт і нові торгові марки, які з'являються в результаті зусиль відділу досліджень і розробок. У цьому розділі ми зосередимося на розробці нових продуктів самими фірмами.

Згідно з однією оцінкою за період 1990-1991 рр., 1000 готелів і мотелів у США зазнали краху. Макс Шналлингер, один з учасників розробки ресторанів 200 (один з останніх його ресторанів - China Max у Гонконзі), стверджує, що в США провалюються дев'ять з десяти нових ресторанів. Чому так багато нових продуктів не мають успіху? Причини різні. Менеджер може просувати свою улюблену ідею, незважаючи на погані прогнози досліджень. Або, якщо ідея хороша, фахівці могли переоцінити обсяги ринку. Реальний продукт міг бути не розроблений досить добре або його неправильно позиціювали на ринку. Ціна могла бути занадто висока або реклама недостатньо хороша. Іноді витрати при розробці продукту більше, ніж очікувалося, або конкуренти виявляються сильніше, ніж передбачалося і т.д.

Отже, компанії стоять перед проблемою - розробляти нові продукти при можливо високий ризик невдачі. Вирішенням цієї проблеми є чітке планування випуску на ринок нових продуктів і створення систематичного процесу їх розробки, тобто пошуку і "вирощування". Основні етапи цього процесу ілюструє рис. 10.2.

Генерування ідей
Розробка нових продуктів починається з генерування ідей, т. е. систематичних пошуків нових ідей. Компанія зазвичай повинна володіти великим кількістю ідей для того, щоб знайти серед них кілька хороших. Пошуки ідей нового продукту повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Інакше компанія ризикує знайти нові ідеї, не сумісні з характером її бізнесу.

Компанії слід ретельно продумувати стратегію розробки нового продукту. Ця стратегія повинна визначити, яким продуктів і ринків приділяти особливу увагу. Вона також має встановити, що саме компанія хоче отримати від цих нових продуктів: високий дохід, частку ринку або яку-небудь іншу мету. Наприклад, Mcdonald's додав до меню салати, щоб запобігти втрати частки ринку за конкуренції з салат-баром wendy's. Щоб залучити клієнтів на ланч, Pizza Hut ввела піци на одну людину. Нарешті, стратегія повинна визначити, скільки слід докладати зусиль до розробки оригінальних якісно нових продуктів, удосконалення існуючих на ринку продуктів і копіювання продуктів конкурентів.

Для того щоб потік ідей про нові товари не переривався, компанія повинна використовувати різноманітні джерела нових ідей. Розглянемо основні з них.

Внутрішні джерела. Результати одного дослідження показали, що 55% всіх ідей про нові продукти народилися всередині компанії. Компанії можуть прийти до нових ідей шляхом спеціальних досліджень і розробок або спільного обговорення ідей про нові продукти на зборах службовців компанії. Хорошим джерелом є і співробітники, що займаються продажами, і продавці, так як вони щодня звертаються з клієнтами. Особливий джерело ідей - службовці, посредничающие між підприємством та клієнтами, оскільки вони мають можливість спостерігати реакцію клієнтів на певний продукт. Менеджери, думаючи про нові ідеї, зазвичай відвідують інші ресторани чи готелі. Те ж роблять і інші працівники, що відносяться до своєї роботи серйозно. На жаль, часто менеджери не використовують ці ресурси і не запитують співробітників про їх спостереженнях.

У готельній індустрії рішення про нові продукти приймаються на рівні як корпорації, так і її філій. На рівні корпорації приймають рішення про нові продукти менеджери середньої та вищої ланки управління. В деяких випадках особи, які не працюють безпосередньо для компанії, але мають тісний зв'язок з нею, наприклад, банкіри, адвокати та консультанти теж беруть участь в цьому процесі.

Серед приймають рішення на рівні філій може бути власник, якщо готель не належить мережі. У деяких випадках власника замінює президент. У цьому процесі також беруть участь генеральний менеджер, менеджери різних відділень і регіональні директори. Часто в процесі розробки ідеї нового товару бере участь заступник президента корпорації.

Клієнти. Майже 28% всіх ідей про нові продукти народжуються в результаті спостереження компанії за клієнтами. Потреби і бажання споживачів можна вивчати з допомогою опитувань. Щоб знайти новий продукт, що дозволяє краще вирішити проблеми споживачів, компанія може аналізувати питання і скарги клієнтів. Менеджери або торговий персонал компанії можуть отримувати пропозиції, зустрічаючись з клієнтами. Обходячи готель чи ресторан і розмовляючи з гостями, менеджер може також отримати уявлення про потреби споживачів. Нарешті, клієнти часто самі створюють нові продукти. Компаніям може бути вигідно знайти ці продукти і випустити їх на ринок. Pillsbury отримує нові рецепти у щорічному конкурсі на кращий рецепт. Одна з чотирьох ліній сумішей для кексів Pillsbury і кілька варіантів іншій лінії - це рецепти, які виграли такий конкурс. Власниця сільського готелю влаштувала вечерю для своїх друзів. Вона попросила гостей принести свої улюблені страви і за кілька рецептів для гостей. Це зробило вечір цікавим і дало кілька нових ідей для меню сільської готелі.

Багато готелі вищого класу проводять щотижневі прийоми з коктейлями для особливих гостей. Генеральний менеджер і менеджери різних відділів виступають в як господарів. Це дає керівництву можливість у невимушеній обстановці розпитати гостей про їхні побажання по вдосконалення обслуговування. Оскільки ці запрошені гості зупиняються у готелях у всіх частинах світу і часто є новаторами в своїх областях діяльності, їх думки та ідеї цінуються дуже високо.

Конкуренти. Близько 27% ідей про нові продукти народжуються при аналізі продуктів конкурентів. Багато компаній купують нові конкуруючі продукти, вивчають, як вони зроблені, аналізують дані про їх продаж і вирішують питання про те, чи варто випускати свій власний аналогічний продукт. Компанія може також стежити за рекламою конкурента або за іншими повідомленнями, щоб отримувати інформацію про нових продуктах. Взявши ідею конкурента, компанія повинна бути в змозі здійснити її принаймні так само добре, як і її автор. Покупці будуть порівнювати копію з оригіналом; якщо результати такого порівняння від'ємні, то постраждає сам скопійований продукт.

Компанія може здаватися новаторською, якщо вона переймає ідеї з інших ринків. Майкл Тэрбэк, колишній директор Turback's Inn в Ітаці (Нью-Йорк) регулярно їздив у Чикаго на виставку ресторанного бізнесу і відвідував ресторани в Нью-Йорку, щоб отримати нові ідеї для свого ресторану. Тому своїм клієнтам він здавався новатором.

Багато приносять успіх готельні продукти були скопійовані міжнародними підприємцями. Часто якість продукту буває гірша за оригінал, і копія створює погану репутацію товарній групі продукту в цілому. Тому коли компанія - автор цього продукту - впроваджується на ринок, їй доводиться долати негативний імідж. В інших випадках іноземна компанія може розробити продукт настільки успішно, що він стає нормою для своєї товарної групи. Так, мережа ресторанів з назвою Polio Campero з Центральної Америки встановила такі стандарти, за якими конкуренти, такі, як KFC, будуть оцінювати якість своїх товарів та послуг.

Коли компанії переймають ідеї з інших частин країни, вони повинні вважатися з регіональної культурою і соціальними відмінностями. Колишній шеф-кухар одного ресторану на Каліфорнійському узбережжі, що спеціалізується на високоякісному кухні (за помірними цінами) і невимушеній атмосфері, застосував концепцію свого ресторану р. Брайен, в Техасі. На жаль, смаки і споживчу поведінку клієнтів в техаському містечку відрізнялися від каліфорнійських. Жителі Брайэна воліли смажену рибу і антрекоти з картоплею вишукано приготованим страв з риби. У Каліфорнії вважалося помірною ціною, то Брайэне вважалося дорого. Вишуканий рибний ресторан шеф-кухаря закрився, і на його місці відкрився ресторан, що спеціалізується на звичайних антрекотах.

Керівники готелів можуть отримувати конкурентну інформацію, зупиняючись у готелі конкурента. Відмінна конкурентна інформація міститься в річних звітах готелів. Готельна індустрія відносно невелика. Керівники та власники конкуруючих готелів зазвичай спілкуються один з одним. Те ж саме можна сказати і про більшість ділових кіл. У міжнародному бізнесі генеральні менеджери різних мереж, як правило, знають один одного і обмінюються інформацією. Готельна індустрія - одна з найбільш відкритих. Менеджери легко можуть придбати інформацію про конкурентів у них самих.

Дистриб'ютори та постачальники. Дистриб'ютори знаходяться в тісному контакті з ринком і можуть давати інформацію про проблеми клієнтів і про можливості нових продуктів. Постачальники можуть повідомляти компанію про нових ідей, технології і матеріали, які можна використовувати при розробці нових продуктів. Вони також можуть дати інформацію про те, які страви користуються попитом у конкуруючих ресторанах і які нові продукти замовляють інші готелі.

Дистриб'ютори та постачальники часто організовують готельні апартаменти на торгово-промислових виставках, семінарах і конференціях. Відвідування таких квартир - хороша можливість для збору інформації про ринкові тенденції і конкурентних стратегіях, а також встановлення важливих контактів.

Інші джерела інформації - це спеціальні журнали, виставки, семінари, державні агентства, консультанти з новим продуктам, рекламні агентства, фірми, що проводять маркетингові дослідження, університетські та комерційні лабораторії та інвестори.

Відбір ідей
Мета генерування ідей - зібрати якомога більшу кількість ідей. Мета наступних етапів - скоротити кількість ідей. Перша з цих стадій - відбір ідей.

Мета відбору - знайти хороші ідеї і якомога швидше відкинути погані. Витрати розробки нового продукту значно зростають на наступних стадіях, тому компанії воліють тільки ідеї, які можна перетворити на продукти. Більшість компаній вимагає від своїх фахівців опису ідей про нові продукти на стандартних бланках, оскільки комітету з новим продуктам так зручніше їх розглядати. Фахівці описують продукт, цільовий ринок і конкуренцію, оцінюють розміри ринку, ціну продукту, терміни і витрати його розробки, витрати на виробництво і норму прибутку. Вони також відповідають на наступні питання: чи корисна ця ідея для нашої компанії в цілому; сумісна вона з цілями та стратегією компанії; є кадри, техніка, обладнання та ресурси для успішного здійснення ідеї? Багато компаній мають добре розробленою системою оцінки та аналізу ідей нових продуктів.

На стадії добору ідей чи концепцій саме час подумати про сумісності нового товару з номенклатурою вже реалізованих товарів компанії. Поширена помилка при розробці нових продуктів - введення невідповідних для компанії продуктів. Нижче наводяться головні питання сумісності.

Яким чином новий товар допоможе

- виконувати наше головне призначення?
- відповідати цілям корпорації?
- відповідати цілям цієї філії?
- захищати і просувати наш основний бізнес?
- захищати і задовольняти наших основних клієнтів?
- краще використовувати існуючі ресурси?
- підтримувати і сприяти поліпшенню існуючої товарної номенклатури?

Розробка концепції нового товару та її перевірка .
Відібрані ідеї тепер потрібно розвинути концепцію товару. Важливо розрізняти ідею товару, концепцію товару й імідж товару. Ідея товару - уявлення про продукті, який менеджери компанії могли б запропонувати ринку. Концепцією товару є детальна версія ідеї, виражена в значущих споживчих термінах. Імідж товару являє собою сприйняття споживачами фактичного або потенційного товару.

Великі мережі ресторанів не можуть дозволити собі пропонувати неиспытанное меню під всіх своїх ресторанах відразу. Burger King, як і інші, використовує деякі ресторани в якості пробного ринку в декількох містах. Область Пиемонт в Північній Кароліні служила початковим ринком для смаженої картоплі American Fries. Судячи з того, що він невдовзі зник з меню, цей продукт не мав успіху. Готелі зазвичай вводять новий продукт для проби на окремих поверхах і в окремих філіях.

Розробка концепції. В кінці 70-х років компанія Marriott зрозуміла, що міський ринок насичений готелями. Їм потрібна була концепція провінційної та приміській готелі. При розробці нового продукту Marriott вирішила зосередити свої ресурси на основному бізнесі - житло.

Це була ідея продукту. Клієнти, однак, не купують ідею продукту. Вони купують сам продукт. Завдання спеціаліста з маркетингу переробити цю ідею в різні концепції продукту, визначити, якою мірою кожна з них приваблива для клієнтів, та вибрати кращу.

Концепція нового продукту називалася Courtyard Marriott. Для розробки цього нового продукту Marriott вибрала співробітників з різних своїх відділень. Компанія провела велику роботу з аналізу конкурентів і ринку і в результаті розробила наступні концептуальні рамки проекту нової готелі:

1) повинна бути розрахована на тимчасово проживають постояльців; 2) повинна налічувати не більше 150 номерів;
3) повинна створювати атмосферу домашнього затишку. Дослідження Marriott дозволили ідентифікувати великий сегмент споживачів готелів, яким не подобається жити в готелі! Ці клієнти віддають перевагу домашню обстановку;
4) не повинна відбирати клієнтів у інших готелів Marriott (уникати так званого канібалізму).
5) повинна мати ресторан з обмеженим меню;
6) мати обмежену площу загальних приміщень і приміщень для зборів;
7) повинна бути стандартизована за послугами з п'ятьма-вісьмома філіями в одному регіоні;
8) торговельна назва Marriott буде закріплено за новими готелями в цілях впізнаваності і ефекту "парасольки" (ореолу), що виникає при передачі корпоративного або торгового назви інших продуктів. Так, назва Nabisco виробляє ефект "парасольки" на багато продуктів - від печива Oreo до пшеничного каші.

Перевірка концепції. Випробування концепції проводиться на групі цільових клієнтів. Концепції нового продукту можуть бути описано словесно або графічно. Marriott тестувала свою концепцію Courtyard Motel, використовуючи статистичний метод зведеного аналізу. Потенційним цільовим клієнтам були показані різні конфігурації мотелів. Від клієнтів потрібно проранжувати параметри за їх привабливості, починаючи з самого бажаного. Результати потім були піддані статистичному аналізу, щоб знайти оптимальну конфігурацію мотелю.

У більшості випадків, однак, використовуються прості опитування думки клієнтів. Припустимо, 10% споживачів сказали, що вони б "обов'язково" купили, а 5% "напевно" купили б цей продукт. Компанія співвідносить ці відсотки з кількістю споживачів в цільовій групі для того, щоб визначити очікуваний обсяг товарообігу. Але ця оцінка буде неточною, оскільки люди не завжди здійснюють свої наміри.

На жаль, Marriott являє собою дуже рідкісний, причому позитивний, приклад в готельній індустрії. Якщо корпоративні центри великих готельних, курортних і ресторанних мереж займаються професійною перевіркою концепції нового продукту, то менш розгалужені мережі та окремі готелі часто пропускають цю найважливішу стадію. Як правило, вони переходять від ідеї продукту відразу до повного втілення ідей у реальний товар.

У деяких випадках інтуїція виявляється права або компанії просто щастить, і новий продукт виявляється вдалим, тим самим даючи компанії велика перевага перед конкурентами. Тим не менш, досвід розвитку готельної індустрії показує, що у багатьох випадках ідею нового товару слід було все-таки підкріпити попередніми випробуванням розробленого продукту, оскільки без цього можливі катастрофічні помилки. Нові зручності в номерах або напій меню для обслуговування в номерах - питання тактики, і його неправильне рішення не може нанести занадто великої шкоди спільній роботі компанії. Однак цього не можна сказати про нові продукти, пов'язаних зі значними інвестиціями, як наприклад, покупка нового судна для круїзної лінії або відкриття готельного комплексу в новому місці. При подібних рішеннях йдеться про вкладення багатьох мільйонів доларів. Без попереднього тестування проект іноді опинявся катастрофічно збитковим, що призводило готельні компанії до банкрутства. Краще витратити зайвих кілька тисяч доларів і кілька зайвих місяців на тестування і перевірка концепції нового продукту, тим більше що їх може підсумок виявитися безцінним.

Стратегія маркетингу
Наступний крок - розробка стратегії маркетингу, тобто розробка ініціативної стратегії маркетингу для впровадження нового продукту на ринок. Розробка стратегії маркетингу включає три частини. Перша частина описує цільовий ринок, плановану позицію продукту, обсяг продажів, частку ринку і цільовий прибуток на перші кілька років. Цільовий ринок Courtyard Marriott - бізнесмени, які бажають займати номера високої якості за помірні ціни, і відпочиваючі, бажають отримувати спокійні, затишні номери.

Друга частина стратегії маркетингу - плановані ціна нового продукту, система його розподілу і маркетинговий бюджет на перший рік впровадження товару на ринок. Використовуючи статистичні комп'ютерні програми, компанія Marriott створила досить складні моделі. Ці моделі містили інформацію про ціни і очікувану частку ринку при даних цінах. Інформація із сегментації ринку дала Marriott інформацію, необхідну для маркетингу відповідних готелів.

Третя частина стратегії маркетингу охоплює плановані на довгостроковий період обсяг продажів, цільовий прибуток і стратегію маркетингового комплексу - маркетинг-мікс.

Бізнес-аналіз
Коли керівництво визначило концепцію продукту і стратегію маркетингу, компанії можна оцінювати привабливість нового продукту з точки зору економічних показників для своєї фірми, тобто бізнес-аналіз. Насамперед він включає прогноз обсягів продажів, витрат і прибутку і служить для того, щоб визначити, задовольняють ці показники цілям компанії. Якщо визначено, що таке відповідність є, то продукт може переходити в наступну стадію - стадію розробки продукту.

Для прогнозу збуту компанії потрібно вивчити тенденції в продажах товарів-аналогів і провести відповідні опитування думок споживача на ринку. Необхідно також оцінити мінімальний і максимальний рівні очікуваного обсягу збуту, щоб оцінити ризик.

Після прогнозу обсягу збуту можна оцінювати очікувані витрати та прибуток від продукту. Витрати оцінюються спеціальними структурними підрозділами фірми: відділом досліджень та розробки нових товарів, відділом оперативного управління виробництвом, бухгалтерією та відділом фінансів. Аналіз включає і прогноз передбачуваних маркетингових витрат. Компанія потім використовує показники збуту і витрат для аналізу фінансової ефективності нового продукту.

Критерії оцінки на рис. 10.3 можуть допомогти менеджерам в організації проведення бізнес-аналізу.

Фактори що впливають на рішення про новий продукт

Якщо концепція продукту витримала бізнес-тест, продукт просувається на наступну стадію розробки, на якій створюється зразок нового продукту, що існував перш як словесний опис, малюнок або макет. Ця стадія, що вимагає виділення додаткових інвестицій, покаже, чи можна перетворити ідею продукту в реально функціонуючий продукт. Компанія розробляє одну або кілька фізичних версій концепції продукту. Зразок повинен відповідати наступним критеріями:

1) споживачі сприймають його ключові властивості такими, якими вони описані в концепції продукту;
2) він безпечний при нормальному використанні;
3) його можна виробляти в рамках запланованих бюджетом витрат. На розробку вдалого зразка можуть йти дні, тижні, місяці або навіть роки. Marriott побудувала зразок номери у Countyard з переносними стінами і розробила три типи номерів: стандартний, укорочений і вузькою конфігурації. В цілому споживачам сподобалася концепція. Правда, вони відкинули вузьку конфігурацію, але не заперечували проти укороченою, що, за оцінкою Marriott, могло дати економію приблизно в $100 000 за кожною готелі.

Проблематичність розробки зразка нового товару полягає в тому, що він часто зводиться тільки до основного продукту як такого. Багато нематеріальні аспекти продукту, такі, як робота співробітників і т. д., не можна змалювати. Фахівці з маркетингу не повинні забувати, що їм необхідно дати майбутньому клієнту уявлення і про нематеріальних аспектів продукту, включаючи супутні і додаткові товари і послуги.

Пробний маркетинг
Якщо зразок продукту витримав функціональні та споживчі тести, наступним етапом є пробний маркетинг. У цій стадії продукт і програма маркетингу вводяться в більш реалістичну ринкову обстановку. Пробний маркетинг дає спеціалісту з маркетингу можливість накопичити певний досвід в області маркетингу даного продукту, дозволяє виявити потенційні проблеми і дізнатися, яка ще інформація потрібна перед тим, як компанія почне витрачати великі суми на реальне впровадження продукту. Пробний маркетинг оцінює продукт і повну програму маркетингу в справжній ринковій обстановці. Пробним маркетингом оцінюються сам продукт, стратегію його позиціювання, рекламу, розподіл, ціна, торгова марка, упаковка і бюджет. Компанія використовує пробний маркетинг для того, щоб дізнатися, як реагують споживачі й торгові посередники на поява, споживання і перепродаж нового продукту. Результати пробного маркетингу можуть бути використані для уточнення прогнозів щодо обсягів збуту і прибутку.

Різним продуктам потрібно різний пробний маркетинг. Витрати на пробний маркетинг можуть бути величезними, а крім того, на пробний маркетинг спливає час, тоді як конкуренти можуть випередити компанію. Коли витрати розробки і впровадження продукту низькі або керівництво впевнене, що впровадження нового продукту пройде успішно, компанія може вирішити провести короткостроковий пробний маркетингу або взагалі не проводити його. Невеликі зміни вже існуючих продуктів або копії успішних продуктів конкурента можуть взагалі не мати потребу у випробуванні. Компанії рекомендується провести значний за обсягом робіт пробний маркетинг насамперед при одній з таких ситуацій. Якщо для впровадження нового продукту потрібні великі інвестиції або керівництво не впевнене в успіху продукту або програми маркетингу. Якщо деякі продукти і програми маркетингу відчувають, знімають, змінюють і знову відчувають багато разів протягом декількох років, а потім, нарешті, вводять їх на ринок. Якщо витрати на пробний маркетинг великі, але вони здадуться незначними порівняно з можливими збитками при великій помилку. Компанія Marriott вибрала Атланту як пробний ринок першого нового готелю Courtyard Marriott, відкрився в 1983 р. Щоб вивчити реакцію споживачів, пробний варіант включав номери різної площі. В результаті в Marriott виявили, що номери могли б бути меншими, ніж вони планували. Крім того, постояльці говорили, що добре б зробити до стінних шаф дверцята. Пробний варіант передбачав стінні шафи без дверей, як це зазвичай прийнято в такий категорії готелів.

Комерціалізація
Пробний маркетинг дає керівництву фірми необхідну інформацію для прийняття остаточного рішення випускати чи не випускати новий продукт. Якщо компанія почне комерціалізацію, то чекають великі витрати. Їй, можливо, доведеться витратити від $10 до $100 млн. на рекламу і стимулювання збуту протягом тільки першого року. Наприклад, mcdonald's при введенні бутерброда McDLT витрачав на рекламу більше $5 млн. в тиждень.

Випускаючи новий продукт на ринок, компанія повинна вирішити: коли, де, для кого і як це робити.

Коли?
Насамперед треба вирішити, чи підходить даний момент часу для випуску цього нового продукту. У разі Marriott новий готель пробного ринку була заповнена на 90%.

Маяки маркетингу 10.1

Radisson Hotels створює власну компанію з виробництва піци для підвищення свого конкурентної переваги

Клієнти Radisson замість того, щоб замовити обід в номер, часто замовляли піцу по телефону у фірми Domino. Такий обід на двох коштував менше $15, включаючи напої та чайові. В готелі ж обслуговування в номері (два гамбургера, два напою, обслуговування та чайові) обходилося $20. Багато постояльці вважали для себе піцу достатнім і вигідним обідом.

Директори готелів по всій країні спостерігали, як машини Domino під'їжджали до їх готелям і посильні у форменому одязі Domino вносили коробки з піцами в номери. Це не була ганьба, але і завдавало значний фінансовий збиток. Готелі по всій країні, включаючи Hilton Southwest у Х'юстоні, Midland Hotel в Чикаго й Grand Hyatt у Вашингтоні, почали пропонувати свою піцу при обслуговуванні у номерах.

В Radisson пішли ще далі. Вони створили свою власну компанію з виробництва піци під назвою Napolizza Pizza. Заказ піци в номер здійснюється дзвінком по місцевому телефону, а не внутрішнім. Директора готелів цим показують, що піца готується в спеціальному піца-ресторані, а не в готелі. Ціни відповідають цінам на місцевому ринку. Посильні носять уніформу - піджак і кепі з фірмовим знаком Napolizza.

Клієнти, незадоволені високою ціною обслуговування в номері, воліли доставку піци в номер з Domino. Radisson, отримавши такий удар, сама запропонувала альтернативу своєму дорогому обслуговування в номерах, створивши свою компанію. виробництву піци, щоб гроші були, відведені на харчування, не дісталися стороннім постачальникам.

Замість того щоб виробляти свою піцу, деякі готелі уклали союз з піца-ресторанами. Кілька готелів компанії Marriott співпрацюють з Pizza Hut. Hospital Franchise Systems уклали угоду з Pizza Hut, і вони доставляють піци в 900 їх готелів. Такі угоди, як правило, передбачають визначені для готелю на кожну продану піцу. Тепер, коли машина, доставляє піцу, під'їжджає до готелю, вона бачить в цьому користь для себе.

Де?
Компанія повинна вирішити, де випускати новий продукт: в одному місці, в одному регіоні, в декількох регіонах, на національному або міжнародному ринку. Деякі компанії володіють достатньою впевненістю, капіталом і виробничою потужністю, щоб випускати новий продукт відразу на рівні розподілу по всій країні. Замість цього вони планують впроваджувати новий продукт на ринок поступово протягом деякого часу. Зокрема, невеликі фірми зазвичай вибирають відповідний місто для виходу на ринок і активно завойовують його за допомогою стрімкої маркетингової кампанії. Потім поступово освоюють один місто за іншим. Великі компанії можуть вирішити ввести свій продукт спочатку в одному регіоні, потім переходити до наступного. Компанії, що володіють мережею розподілу по всій країні, такі, як автомобільні підприємства, часто випускають свої нові моделі відразу на весь національний ринок. Компанія Marriott вирішила ввести нові готелі Courtyard на регіональні ринки: від п'яти до восьми готелів в одному регіоні. У січні 1986 р. 300 готелів було відкрито, будувалося або на їх будівництво було вже укладено контракт.

Для кого?
Випустивши продукт на ринок, компанія повинна направляти розподіл і просування (рекламу, стимулювання) продукту на найбільш перспективні групи споживачів. Керівництво повинно визначити ці пріоритети під час пробного маркетингу. Тепер вони повинні вже тільки уточнити "налаштування" товару на цільові сегменти споживачів і шукати на ринку "ранніх послідовників", "активних споживачів" і "лідерів громадської думки".

Як?
Компанія повинна розробити план дії для введення нового продукту на обрані ринки і витратити свій маркетинговий бюджет на реалізацію комплексу маркетингу - маркетинг-мікс.

Розробка продукту шляхом його придбання
Іноді великі компанії купують маленьку мережу ресторанів замість того, щоб розробляти свої власні нові концепції. Їм достатньо тільки спокійно спостерігати за зростанням чужий молодий мережі. За її спиною, вони спокійно спостерігають за клієнтурою, обсягами збуту кожного філії і за тим, наскільки просто або складно відкриваються нові філії. Коли ж вони переконаються, що нова мережа процвітає і відповідає стратегії їх організації, велика компанія просто купує цю мережу. Таким чином, Brinker International придбала Romano's Macaroni Grill, a Pepsico - Chevy's і California Pizza Kitchen. Цей метод розробки продукту у значній мірі знижує ризик великих компаній, які володіють коштами для купівлі та подальшої розробки мережі. Така стратегія придбання створила новий клас ресторанних підприємців, які розробляють мережа ресторанів і домагаються її успіху для подальшого продажу великої компанії.

Інший метод з цієї групи - купівля мережі, яка переживає труднощі. Неправильне управління мережею і наступні за цим погані результати можуть знижувати ринкову ціну мережі. Такі мережі стають привабливою метою для компаній, які вважають себе спроможними вивести цю мережу з кризового стану. Таким чином Pepsico купувала California Pizza Kitchen і Тасо Bell. Отже, замість того, щоб розробляти свої власні нові продукти, можна просто купити вже готові нові продукти.

Стратегії життєвого циклу продукту

Випустивши новий продукт, керівництво бажає йому довгого і прибутковою життя. Хоча ніхто і не очікує, що продукт буде продаватися вічно, все ж менеджери хочуть отримати чималий прибуток, щоб компенсувати свої зусилля і ризик. В метою максимізації прибутку товарна стратегія маркетингу зазвичай змінюється кілька разів. Ці зміни стратегії, як правило, - результат змін ринку і стану середовища по мірі проходження продуктом його життєвого циклу.

Життєвий цикл продукту (товару) (ЖЦП) складається з п'яти стадій (рис. 10.4).

1. Розробка продукту починається із знаходження і розробки ідеї нового продукту. Під час розробки нового продукту, його продажу знаходяться на нулі, а інвестиції компанії зростають.
2. Впровадження - це період повільного зростання продажів, коли продукт вводиться на ринок. З-за великих витрат на впровадження продукту на ринок прибутку в цій стадії немає.
3. Зростання - це період швидкого прийняття продукту ринком і зростання прибутку.
4. Зрілість - період спаду зростання продажів, так як до цього часу продукт прийнятий більшістю потенційних покупців. Прибуток вирівнюється або знижується через підвищення маркетингових витрат для захисту продукту від конкурентів.
5. Спад - період, коли і продажу, і прибуток швидко падають.

Рис. 10.4. Графік обсягу продажів і рівня доходу протягом ЖЦП: від зародження ідеї нового товару до зняття його з ринку

Не всі продукти розвиваються цим S-образним життєвому циклу. Деякі продукти вводяться швидко і так само швидко вмирають. Наприклад, модні нічні клуби часто мають короткий життєвий цикл з більш крутою кривою. Прикладом продукту з коротким життям (в меню) і крутий кривий можуть служити і смажені овочі. Вони були дуже популярні на початку 80-х, але до кінця цього десятиліття втратили свою популярність. Часто буває і так, що готелі терплять спад, роблять капітальний ремонт і знову знаходять втрачену привабливість, починаючи нову стадію зростання. Популярні в 50-ті роки ресторани-дайнеры поступилися потім місце мереж швидкого обслуговування, але знову стали популярними у 80-ті роки. Інші продукти можуть довгий час залишатися в стадії зрілості.

Концепція ЖЦП може описати товарну групу продукту (ресторани швидкого обслуговування), вигляд продукту (гамбургери) або торгову марку (wendy's). У кожному з цих випадків ЖЦП буде проявлятися по-різному. Товарні групи продуктів мають найдовші життєві цикли. Обсяг збуту багатьох товарних груп довгий час залишається в стадії зрілості. З іншого боку, види продуктів, як правило, мають стандартний ЖЦП. Наприклад, ресторани-драйвери і придорожні кемпінги проходять послідовно стадії впровадження, швидкого зростання, зрілості і спаду. Життєвий цикл певної торгової марки може оперативно змінюватися за швидких змін у поведінку конкурентів.

Концепція ЖЦП корисна для опису функціонування продуктів і ринків. Але при застосування цієї концепції на практиці виникають деякі проблеми прогнозу прибутковості продукту або стратегій маркетингу. Наприклад, фахівцям з маркетингу складно визначити стадію ЖЦП, в якій продукт знаходиться в даний момент, визначити, коли він переходить в іншу стадію або які фактори впливають на просування продукту через різні стадії. Насправді, дуже важко передбачити рівень збуту на кожній стадії ЖЦП, тривалість кожній стадії і форму кривій ЖЦП.

В літературі з маркетингу часто згадується ЖЦП, але мало хто з фахівців маркетингу може стверджувати, що використовують його в розробці стратегії маркетингу. Цьому є два пояснення: 1) менеджери приймають стратегічні рішення на основі характеристик кожної стадії ЖЦП, а не використовують сам ЖЦП в як інструмент ЖЦП; 2) не можна передбачити абсолютно точну форму ЖЦП. Тим більш, що багато продуктів не розвиваються типової кривої.

ЖЦП не є інструментом для визначення тривалості строку використання продукту, це скоріше спосіб осмислення роботи ринку, його середовища та конкуренції і передбачення можливої реакції продукту на різні стимули. Розуміння того, що продукти мають свої життєві цикли з опознаваемыми стадіями, може сприяти визначенню заходів, необхідних для продовження життєвого циклу продукту і управління його стадіями. Некеровані продукти проходять свій життєвий цикл, не відчуваючи сильного опору.

Однак зміни ринкового середовища і характеру конкуренції впливають на рух продукту за стадіями його життєвого циклу, і компанії повинні реагувати на це, якщо хочуть забезпечити високу життєздатність свого продукту. Так, мережа ресторанів Victoria Station швидко пройшла свій ЖЦП до кінця, a mcdonald's зумів продовжити його, змінюючи концепцію свого продукту. Концепція сьогоднішнього Mcdonald's сильно відрізняється від його концепції 60-х років. Змінилися меню і дизайн ресторану mcdonald's перетворився з закусочних без стільців у ресторани швидкого обслуговування з привабливими залами зі столиками і майданчиками для дітей. Компанія також змінила свою стратегію розподілу. Крім традиційних філій в передмістях, mcdonald's відкрив міжнародні, міські філії, а також філії в установах, таких, як лікарні і коледжі.

Багато спостерігачі думали, що mcdonald's досягне піку свого життєвого циклу в середині 70-х років. Часто, коли продукт досягає піка обсягів збуту, менеджмент припускає, що він переходить у стадію спаду. Причиною спаду можуть бути різні фактори: неефективна маркетингова підтримка, конкуренція, економічний стан або недостатня розробка ринку. Якщо фахівці з маркетингу, зациклені принципами ЖЦП, не досліджують ці причини, вони ризикують прийняти за причину спаду сам ЖЦП. На щастя, менеджмент "МакДоналдса" виявився не таким і його ресторанна мережа продовжувала рости.

Використовувати концепцію ЖЦП при розробці стратегії маркетингу важко. Стратегія є як причиною, так і результатом ЖЦП: справжня позиція продукту за ЖЦП визначає найкращі стратегії маркетингу, а ці стратегії в свою чергу, впливають на прибутковість продукту в наступних стадіях його життєвого циклу. Але при обережному застосуванні цієї концепції ЖЦП може допомагати при розробці правильних маркетингових стратегій для різних стадій ЖЦП.

Ми вже розглянули стадію розробки продукту ЖЦП. Тепер перейдемо до аналізу особливостей стратегій для кожної з решти стадій життєвого циклу товару.

Стадія впровадження
Стадія впровадження починається з моменту першої появи нового товару у продажу. Впровадження вимагає часу, а збут зростає повільно. Деякі продукти залишаються в стадії запровадження протягом декількох років, і тільки потім переходять у стадію швидкого зростання. Саме за таким зразком розвивалися готелі-апартаменти. Багато компаній застосовують політику, звану Томасом Левиттом "політикою откусанного яблука". Вони спостерігають, як інші піонери виходять на ринок. Наприклад, багато конкуренти спостерігали зі сторони, як вводились готелі-апартаменти, а продукт витримав перевірку на ринку. Бути піонером ризиковано, але спостерігають зі сторони можуть побачити, як суперники швидко завойовують частку свого ринку, особливо якщо це новий продукт. В такому випадку піонери виявляються у вигідному становищі і легко захищають свою частку ринку від натиску запізнілих конкурентів.

В стадії впровадження прибутку взагалі не буває або вона незначна, що пов'язано з низьким рівнем збуту і великими витратами на розподіл і рекламу. Компанії потрібні значні фінансові кошти, щоб залучити дистриб'юторів і "наповнити канали" відповідною масою товарів. Витрати на рекламу великі, адже потрібно повідомити споживачів про надходження на ринок нового продукту і умовити їх купити його.

В стадії впровадження деякі конкуренти виробляють основні версії продукту, оскільки ринок ще не готовий до витонченої варіативності продукту. Фірми зосереджуються на покупця, готовому купувати; це, як правило, група с доходом вище середнього. Ціни на цій стадії високі, що викликано малим об'ємом відвантажень, проблемами виробництва і великими витратами на рекламу та іншими витратами.

Стадія зростання
Якщо новий продукт задовольняє ринок, він переходить у стадію зростання, і обсяг продажів починає швидко рости. Перші покупці продовжують купувати, за ними слід чергова хвиля покупців, особливо якщо вони чують хороші відгуки про товар. Зацікавлені можливостями отримання прибутків на ринок виходять конкуренти. Вводячи нові властивості товару, вони розширюють ринок. Збільшення кількості конкурентів призводить до збільшення числа торгових точок, і обсяг продажів різко зростає. Ціни залишаються такими ж або злегка знижуються. В цілях захисту конкурентних позицій і подальшого виховання ринку компанії тримають рекламні витрати на тому ж або навіть більш високому рівні. У цій стадії прибуток зростає, а витрати на рекламу та засоби стимулювання попиту співвідносяться з великим обсягом продажу. Розробляються більш ефективні системи виробництва і збуту, а корпоративні витрати на управління співвідносяться з великою кількістю філій.

Для продовження стадії швидкого зростання ринку, фірма зазвичай застосовує кілька різних стратегій:

1. Покращує якість товару і додає нові характеристики та моделі.
2. Виходить на нові сегменти ринку.
3. Виходить на нові канали розподілу і системи збуту.
4. У рекламі більше підкреслюється впевненість у перевагах продукту і купівля продукту, а не інформація про його існування.
5. Фірма в потрібний час знижує ціни, щоб залучити більше покупців. В стадії зростання фірма стоїть перед вибором між великою часткою ринку і великий прибутком. Вкладаючи великі суми поліпшення продукту, рекламу і в розподіл, компанія може завоювати домінуючу позицію. Але при цьому вона жертвує максимальним прибутком в надії на компенсацію у наступній стадії життєвого циклу товару.

Стадія зрілості
У якийсь момент швидкість зростання продажів товару знижується і він переходить у стадію зрілості. Ця стадія зазвичай більш тривала, ніж попередні дві стадії, і вона як би є викликом маркетингового менеджменту. Більшість продуктів знаходиться в стадії зрілості життєвого циклу, і тому більша частина маркетингового менеджменту має справу саме з товарами, що знаходяться в цій стадії.

З-за спаду обсягу продажів пропозиція починає перевищувати попит, загострюється конкуренція. Конкуренти починають знижувати ціни і посилювати рекламу. "Війни бургерів" і "війни піц" - результати перебування цих продуктів в стадії зрілості. Дійсний зростання продажів певного типу товарів у стадії зрілості приблизно відповідає зростанню населення. Єдиний спосіб значного збільшення збуту в цій ситуації - переманювання клієнтів у конкурентів. З цією метою часто використовують боротьбу цін і інтенсивну рекламу, однак вони призводять до зниження прибутку. Менш сильні конкуренти починають виходити з гри". Бізнес в кінцевому підсумку складається з авторитетних конкурентів на основному ринку і менш значних конкурентів, обслуговують окремі ніші ринку.

Найкращий захист - напад. Менеджер з продукту повинен не просто захищати свій продукт, а думати про те, щоб модифікувати цільові ринки, сам товар і маркетинговий комплекс.

Модифікація ринку. У цьому випадку агресивний менеджер по продукту намагається збільшити його споживання на ринку. Він шукає нових користувачів, нові сегменти ринку та способи збільшення споживання серед вже існуючих клієнтів. Щоб залучити нових користувачів і збільшити споживання, mcdonald's додав до свого меню салати, десерти і бутерброди з куркою. Менеджери по продукту також можуть перепозиціонувати торгову марку, щоб охопити більший або швидше зростаючий сегмент ринку. Коли кампанії проти водіння машин у стані сп'яніння знижували споживання алкогольних напоїв, Benniganc стала підкреслювати характер своїх страв, змінюючи свій імідж веселого місця для випивання на імідж веселого місця для смачного обіду.

Модифікація продукту. В цілях залучення нових користувачів та збільшення споживання менеджер по продукту також може змінювати характеристики товару - його якість, властивості, загальний стиль. Стратегія поліпшення якості застосовується для поліпшення функціональних властивостей продукту - його міцності, надійності, швидкості або смаку. Ця стратегія ефективна в тих випадках, коли якість може бути покращено і досить велика кількість покупців шукає саме вищого якості.

Модифікація комплексу маркетингу - маркетинг-мікс. Менеджер з продукту може намагатися збільшити обсяг збуту шляхом зміни одного або декількох складових комплексу маркетингу - маркетинг-мікс. Можна знизити ціни, щоб залучити нових користувачів і переманити клієнтів конкурентів. Можна розробити кращу рекламну кампанію. Агресивне просування збуту - торгові угоди, знижки з ціни, подарунки та конкурси - все це може бути використано. Компанія може перейти на великі ринкові канали збуту, використовувати масових торговців, якщо ці канали ростуть. Компанія також може пропонувати покупцям нові або покращені послуги.

Стадія спаду
Обсяг продажів більшості видів товарів і торгових марок зрештою падає. Спад може бути повільним, як у Steak and Ale, або швидким, як у Victoria Station. Збут може впасти до нуля або до певного рівня і багато років на ньому залишатися.

Обсяг збуту падає по безлічі причин, включаючи технічний прогрес, зміна смаків споживачів і посилення конкуренції. Коли обсяги продаж і прибутку падають, деякі фірми ідуть з ринку. Що залишилися можуть зменшити число пропонованих ними продуктів. Вони можуть залишити невеликі сегменти ринку і прибуткові канали торгівлі. Вони можуть скорочувати витрати на рекламу і ще більше знижувати ціни.

Підтримувати слабкий продукт на ринку може виявитися дорого для фірми, і не тільки тому, що зменшується прибуток. Зокрема, виникають раніше не передбачені витрати. Слабкий продукт може віднімати занадто багато часу менеджерів. Він часто вимагає перегляду цін, обліку і контролю. Увагу рекламного та торгового персоналу, що приділяється слабкому продукту, могло б бути з більшою користю спрямоване на те, щоб зробити ходової, "здоровий" продукт більш прибутковим. Погіршується репутація слабкого продукту може похитнути довіра споживачів до компанії та її іншим продуктам. Але найбільші витрати можуть виникнути в майбутньому. Утримання слабких товарів на ринку затримує пошуки їх заміни і створює перекоси у товарній номенклатурі, завдає шкоди поточної прибутку і підриває перспективи зростання компанії.

З цих причин компаніям слід більше звертати увагу на свої старіючі продукти. Регулярні огляди їх продажу, ринкової частки, витрат і тенденцій прибутки кожного продукту допоможуть виділити ті з них, які опинилися в стадії спаду.

Керівництво фірми має вирішити, що робити з товарами, які перебувають у стадії спаду. Зберігати продукт на ринку, прибирати поступово або відразу. Керівництво може вирішити поступово прибрати продукт з ринку, тим самим скорочуючи різні витрати. Наприклад, коли ресторани, що спеціалізуються на м'ясних стравах, втрачали свою популярність, Steak and Ale закрила кілька менш важливих філій, але зберегла більш прибуткові ресторани. Компанія навіть відкривала нові ресторани в регіонах, де клієнти продовжували очікувати від них хороших антрекотов. Якщо успішно застосовувати стратегію зняття товару з ринку, то вона може принести компанії навіть короткострокове підвищення прибутку. Керівництво може вирішити взагалі зняти товар з виробництва. Вона може продати його іншій фірмі або просто ліквідувати ліквідаційної вартості. Якщо компанія планує знайти покупця для даного продукту, то його прибирати з ринку не варто.

Зняття продукту з ринку
ЖЦП ілюструє той факт, що більшість продуктів з часом стають на ринку зайвими, втрачають свою привабливість у споживачів і їх доводиться заміняти на інші, більш нові. Однак продукт може бути замінений передчасно. На впровадження нового продукту йдуть зусилля, гроші і час. Тільки близько половини всіх нових продуктів зрештою приносить прибуток. Якщо у компанії виявиться продукт-фаворит, вона захоче витягнути з нього максимальну вигоду. Керівництво фірми не скасує його, поки він приносить прибуток. Якщо продукт все ж перестає бути життєздатним, то важливо вчасно зняти його з ринку, а не продовжувати витрачати час і гроші на повернення його до життя.

Отже, розуміння важливості процесу зняття старого товару з ринку не менш важливо, ніж розуміння значення розробки нового продукту. Одним з блюд Strawberry Patch, процвітаючого ресторану в Х'юстоні, була куряча грудка з смаженими грибами, користувалася успіхом протягом 10 років. Коли попит на це блюдо впав і продовжував падати, здавалося, що ніщо більше не поверне цей продукт до життя. Опитування клієнтів, проведений менеджерами, дозволив з'ясувати, що вони вважають це блюдо дуже жирним. Коли смажені гриби клали на м'ясо, вершкове масло стікало на дно тарілки. У 70-ті роки це вважалося смачною підливою, але в 80-ті роки вершкове масло сприймалося як зайвий жир. Коли клієнти ресторану стали звертати більше уваги на своє здоров'я, страва втратило популярність. Ресторан оживив цю страву, замінивши грибну підливку шинкованными грибами. Якщо б менеджери Strawberry Patch зациклилися на принципах ЖЦП, то цей продукт був б передчасно скасовано.

Аналіз необхідності зняття товару з ринку - це систематичний контроль за відповідністю реальних продажів товару з плановими показниками, а також за прогнозованим рівнем витрат, пов'язаних з цим збутом. Якщо продукт більше не приносить прибутку, то аналіз вкаже на потрібні для повернення прибутковості товару зміни. Якщо в результаті аналізу з'ясується, що продукт потрібно зняти з ринку, у компанії є вибір: знімати його повільно, швидко або негайно.

Поступове зняття продукту з ринку - ідеальний спосіб, що дозволяє компанії виводити товар з ринку в належному порядку. Наприклад, якесь блюдо можна зняти при черговому перегляді меню. Швидке зняття застосовується, коли рівень продажу певного товару так низький, що витрати на нього перевищують прибуток. Наприклад, пропонована рестораном закуска з крабового м'яса продається за одній-дві порції на тиждень. Якщо цей ресторан вирішує зняти цей продукт, він може просто не оновлювати свої запаси крабового м'яса. І останній спосіб - негайне зняття. Зазвичай застосовується, якщо продукт може завдавати клієнтам шкоду або викликати їх незадоволення. Якщо блюдо в меню викликає велику кількість скарг, то краще ліквідувати його негайно, а не продовжувати викликати невдоволення клієнтів.

"Політичні" міркування при зняття товару з ринку часто призводять до того, що блюдо залишається в меню довше, ніж варто було б. Наприклад, якщо рибний суп готується за рецептом генерального менеджера, менеджер, визначає меню, може не вирішитися прибрати його. Якщо менеджер готелю наполягав на включенні певної страви в меню, він може заперечувати проти його скасування. Так що зняття товару - завдання, не чужа політиці.

Питання про зняття товару з ринку особливо складний стосовно філій. Менеджмент зазвичай прекрасно знає, якою філія слід було б виключити з мережі зважаючи занепаду або самого філії, або попиту в регіоні. У більшості ж випадків ліквідувати готель або виключити її з мережі виявляється практично складним справою:

- це може бути заборонено контрактом;
готель може бути історичною пам'яткою або з нею можуть бути пов'язані сентиментальні почуття громадськості та керівництва;
- закриття може негативно позначитися на сприйнятті громадськості;
готель може належати самій мережі, а покупця на неї важко знайти;
- між власником франшизи і тим, хто її надав, можуть існувати особливі відносини.

Незважаючи на труднощі при закритті готелів або виключення філій з мережі, в врешті-решт все одно станеться неминуче. Як і в прикладі з меню, краще всього прийняти важке рішення якомога швидше.

Резюме голови

I. Продукт (товар). Здатна задовольнити потребу або бажання сукупність всього того, що може бути запропоновано увазі ринку для придбання, використання або споживання. Продукт включає в себе фізичні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

II. Рівні продукту (товару)
1) Основний продукт відповідає на питання: "Що купує клієнт насправді?" Будь-продукт - комбінація різних послуг, що розв'язує проблеми споживача.
2) Супутніми продуктами є послуги чи товари, необхідні споживачам для того, щоб використати основний продукт.
3) Додаткові продукти підтримують основний товар, надають йому додаткову користь і допомагають відрізнити від конкуруючих з ним.
4) Продукт у розширеному тлумаченні включає в себе доступність основного товару, а також супутніх і додаткових товарів (географічне місце розташування та години роботи), загальну атмосферу (візуальні, слухові, нюхові і тактильні аспекти), легкість спілкування клієнтів з обслуговуючим (початкова стадія, стадія споживання і заключна стадія), участь споживачів у процесі обслуговування і взаємодії клієнтів один з одним.

III. Важливі характеристики продукту
1) Доступність. Показує, наскільки продукт доступний з точки зору місцезнаходження і часу роботи.
2) Атмосфера. Атмосфера закладу є вирішальним фактором при обслуговуванні клієнта. Вона сприймається через чуттєві відчуття. Терміни, які описують сенсорні відчуття, служать і передачі атмосфери як специфічного середовища відповідного об'єкта. Головними сенсорними каналами для сприйняття атмосфери є зір, слух, нюх і дотик.
3) Взаємодія клієнтів з системою обслуговування. Менеджери повинні продумати, як клієнти вживають продукт в кожній фазі участі у ньому: в початковій стадії, стадії споживання і заключній стадії.
4) Взаємодія клієнтів між собою. Клієнти стають частиною пропонованого вами продукту.
5) Участь. Включення споживачів у систему надання послуг може підняти ефективність, ступінь задоволеності клієнтів і знизити витрати.

IV. Чому компанії користуються торговими марками і які головні умови розробки торгової марки. Торговельна марка являє собою назву, термін, знак, символ, дизайн або комбінація цих елементів, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця, щоб їх можна було відрізнити від продуктів конкурентів.

1) Умови розробки торгової марки
а) Торговельна марка робить продукт легко впізнаваним.
- Вона повинна вказувати на якість продукту та вигоди від його використання.
- Вона повинна бути легко вимовна, легко впізнавана і легко запоминаема.
- Вона повинна бути неповторна.
- Для великих фірм, які планують експансію на закордонні ринки, важливо, щоб назва легко переводилося на іноземні мови.
- Вона повинна підходити для реєстрації і захисту законом.

б) Продукт сприймається як найкращий за якістю по даній ціні. Цінність підприємства назвою надає сприйняття його споживачами. Марки залучають споживачів, створюючи враження хорошої якості і ціни пропонованих до продажу товарів.

в) Якість і стандарти повинні бути легко поддерживаемы. Якщо марка успішно набуває імідж якості, споживачі очікують зустріти те ж якість у всіх філіях, що носять це марочне назва. Сталість і стандартизація якості є вирішальними факторами для торговельних марок, призначених для великого числа фірм, ними користуються.

г) Попит на загальну товарну групу цього продукту досить великий і в стані підтримувати регіональну або національну мережу. Нові продукти розробляються, як правило, для того, щоб обслуговувати певну ринкову нішу. Пізніше продаж продукту може бути розширена, щоб охопити кілька ніш відразу або частка первісної ніші на ринку може вирости до величезних розмірів.

д) Відносна економія. Марка повинна приносити відносну економію, щоб виправдати адміністративні та рекламні витрати.

V. Розробка нового продукту
1) Поняття "життєвий цикл продукту" (життєвий цикл товару) важливо з двох причин:

а) Всі продукти з часом застарівають.
б) Фірма повинна зрозуміти, як її продукт старіє, і змінювати свою стратегію маркетингу по мірі того, як продукт проходить різні стадії свого життєвого циклу.

2) Стратегія розробки нового продукту:
а) Щоб вижити, компанія повинна розробляти нові продукти. Новий продукт можна придбати шляхом покупки або розробки нового продукту.

3) Процес розробки нового продукту:
а) Генерування ідей. Головними джерелами ідей нових товарів є джерела всередині компанії, споживачі, конкуренти, дистриб'ютори та постачальники.
б) Відбір ідей. Мета відбору - знайти хороші ідеї і як можна швидше позбутися поганих.
в) Розробка та перевірка концепції нового товару. Відібрані ідеї тепер потрібно розвинути концепцію продукту. Концепції перевіряються на цільових споживачів.
г) Розробка стратегії маркетингу. Розробка стратегії маркетингу складається з трьох частин. Перша частина описує цільовий ринок, плановану позицію продукту, обсяг збуту, частку ринку і цільовий прибуток перших двох років. Друга частина окреслює плановані ціну продукту, система його розподілу і маркетинговий бюджет на перший рік. Третя частина описує плановані довгострокові показники обсягів збуту, прибутків і стратегії комплексу маркетингу - маркетинг-мікс на всі це час.
д) Бізнес-аналіз. Бізнес аналіз включає огляд прогнозів обсягів продажу, витрат і прибутків для того, щоб визначити, чи відповідають вони цілям компанії.
е) Розробка продукту. На цій стадії створюється зразок продукту відповідно з його концепцією.
ж) Пробний маркетинг. На цій стадії продукт і програма маркетингу вводяться в більш реалістичну ринкову обстановку.
ж) Комерціалізація. Продукт впроваджується на ринок.

VI. Стадії життєвого циклу продукту
1) Розробка продукту починається із знаходження і розробки ідеї нового продукту.
2) Впровадженняние. Це період повільного зростання обсягів продажу, коли продукт вводиться на ринок. Прибуток на цій стадії немає.
3) Стадія зростання являє собою період швидкого прийняття продукту і ринком зростаючої прибутку.
4) Стадія зрілості є періодом зниження темпів зростання обсягів продажу, так до цього часу продукт вже прийнятий переважною більшістю потенційних покупців.
5) Стадія спаду являє собою період, коли і обсяги продажів і прибутку швидко падають.

Питання для обговорення

1. Опишіть продукт, одержуваний клієнтом
а. У ресторані швидкого обслуговування
б. У ресторані повного обслуговування
ст. При перебуванні в чотиризірковому готелі.

2. Поясніть наступні терміни на прикладі продукту готельної або туристської індустрії:
а. Супутній продукт
б. Додатковий продукт
ст. Продукт у розширеному тлумаченні

3. Велика компанія по доставці живлення, що працює на основі контрактів з постачальниками, ARAMARK, вводить на ринок університетських їдальнях страви під торговельними марками інших відомих компаній. Навіщо б ARAMARK платити роялті Burger King, коли вона цілком може ефективно готувати свої власні гамбургери?

4. Уявіть собі, що ви менеджер готелю чи ресторану. Де б ви шукали ідеї нових продуктів?

5. Від клієнтів виходить менше третини ідей про нові продукти. Чи суперечить це філософії маркетингової концепції, яка говорить "знайди потребу і задовольни її"? Чому так або чому ні?

6. Якби ви були директором відділення по розробці нових продуктів національної мережі ресторанів швидкого обслуговування, які фактори ви б брали до уваги, вибираючи міста для пробного маркетингу нового сендвіча? Був би місто, в якому ви живете, хорошим пробним ринком? Чому "так" або чому "ні"?

7. Дайте відповідь на наступні питання:
а. Як знання про життєвому циклі продукту може допомогти менеджеру ресторану при складання меню?

8. Розгляньте концепцію життєвого циклу продукту на прикладі якої-небудь готелі. Яким чином вдається компанії запобігти перехід свого продукту у стадію спаду?

Ключові терміни

Бізнес-аналіз (business analysis). Огляд прогнозів обсягів продажів, витрат і прибутку нового продукту для того, щоб визначити, чи відповідають вони цілям компанії.
Генерування ідеї (idea generation). Систематичний пошук ідей нових продуктів (товарів).
Життєвий цикл продукту (товару) (ЖЦП або ЖЦТ) (product life cycle, PLC). Розвиток обсягів продажів і прибутку продукту на протязі його існування. Він складається з п'яти стадій: розробка продукту, впровадження, зростання, зрілість, спад.
Ідея продукту (product idea). Думка про можливе продукт, який компанія могла б запропонувати на ринку.
Имиж продукту (product image). Сприйняття споживачами фактичного або потенційного продукту.
Комерціалізація (commercialization). Впровадження нового продукту на ринок.
Концепція продукту (product concept). Детальна версія ідеї нового продукту, виражена в значущих для споживачів термінах.
Непотрібні товари (unsought goods). Товари, про існування яких споживач не знає, або, якщо знає, то зазвичай не думає їх купити. Відбір ідей (idea screening). Ідеї нових продуктів відбираються для того, щоб знайти хороші і як можна швидше відкинути погані.
Пробний маркетинг (marketing testing). Стадія розробки нового продукту, на якій продукт і програма маркетингу перевіряються в більш реалістичної ринковій обстановці.
Перевірка концепції (marketing testing). Концепцію нового продукту відчувають на групі цільових споживачів, щоб визначити, чи достатньо вона приваблива для них.
Продукт (товар) (product). Сукупність всього того, що можна запропонувати до уваги ринку для придбання, використання або споживання, здатна задовольнити потребу або бажання споживачів. Він включає в себе фізичні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Продукт у розширеному тлумаченні (augmented product). Додаткові послуги і вигоди від основного або фактичного продукту
Проектування продукту (product design). Процес розробки дизайну і функцій продукту. Продукт повинен бути привабливим, простим і безпечним в використанні і обслуговуванні, простим і економним у виробництві та розподілі.
Розробка нового продукту (new product development). Розробка оригінальних, покращених або модифікованих продуктів, що здійснюється в спеціальному підрозділі фірми - відділі досліджень і розробок нових товарів.
Розробка продукту (product development). Втілення концепції продукту фізичний продукт, щоб переконатися, що ідею продукту можна перетворити в функціонуючий продукт.
Розробка стратегії маркетингу (marketing strategy development). Розробка початкової стратегії маркетингу для нового продукту на основі його концепції.
Стадія впровадження (introduction stage). Стадія життєвого циклу продукту, в якій продукт уперше надходить у продаж.
Стадія зрілості (maturity stage). Стадія життєвого циклу продукту, в якій зростання продажів знижується або вирівнюється.
Стадія зростання (growth stage). Стадія життєвого циклу продукту, в якій швидко зростає продаж нового продукту.
Стадія спаду (decline stage). Стадія життєвого циклу продукту, в якій збут продукту падає.
Товарна номенклатура (product mix, product assortment). Сукупність всіх окремих продуктів, які продавець пропонує своїм покупцям.
Товарний знак (trademark). Торгова марка або одна з її частин, що захищається законом. Товарний знак захищає виключне право продавця вживати торгова назва або торговий знак.
Торгова марка (бренд). Назва, термін, знак, символ або дизайн, або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця або групи продавців, щоб їх можна було відрізнити від продуктів конкурентів.
Фактичний продукт (actual product). Частини, дизайн, характеристики, торгова назва, упаковка та інші атрибути продукту, комбінація яких становить основний продукт як такий.

<<< назад | зміст | вперед >>>