<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Стратегічний менеджмент у туризмі

Частина 5. Управління життєвим циклом туристичного продукту

5.3. Маркетингове планування ринку туристських товарів

Маркетинговий (ринковий) планування завжди було важливим питанням у розвитку і успішне існування туристської фірми. І саме воно - планування - стане одним з найважливіших інструментів управління, якщо компанії продовжать боротьбу за вихід на ринок з новими товарами і пропозиціями. Однак ніхто ще не придумав, як розробити маркетинговий план, не витративши на це багато часу.

Маркетинг в туризмі - це система управління та організації діяльності туристських компаній по розробці нових, більш ефективних видів туристсько-екскурсійних послуг, їх виробництва І збуту з метою отримання прибутку на основі підвищення якості туристичного продукту та обліку процесів, які протікають на світовому туристському ринку.

Маркетингове планування - один з найважливіших елементів управління маркетингом, без якого вся система маркетингової діяльності фірми розпадається на окремі, не пов'язані між собою "шматочки" (при цьому якісь шматочки будуть дублюватися різними підрозділами, а які-то зовсім не будуть виконані).

Маркетингове планування в туризмі допомагає координувати торговельну політику, правильно здійснювати тактику продажів і отримувати прибуток. Основною функцією маркетингу є цілеспрямований вплив на формування рекреаційних потреб, попиту, монопольних і комерційних цін, сегментації ринку, а також на розвиток асортименту туристично-екскурсійних послуг.

Використовуючи маркетингове планування, багато туристські компанії уникають помилок і непередбачених обставин при виході на новий туристський ринок.

Наприклад, компанія "Зевс Тревел" (Греція) перед виходом на російський ринок протягом 10 років працювала на ринку Великобританії. У 1993 р. фірма почала шукати нові можливості для збільшення потоку туристів на Кіпр. За словами директора компанії пана Крістоса Лоріса, Росія тоді була новим ринком збуту туристських пропозицій. У той час на Кіпрі з'явилися перші російські туристи. Чітко прорахувавши всі свої кроки перед виходом на ринок Росії, фірма вирішила почати освоєння з Москви, де в 1994 р. був випущений перший каталог. Компанія працює як туроператор. Агентами "Зевс Тревел" є більше тисячі турфірм, які знаходяться у всіх великих містах Росії. Передбачається збільшення числа агентів з інших міст Росії, а отже, і збільшення числа туристів з регіонів.

З прикладу видно, що завдяки плануванню компанії вдається відкривати для себе нові ринки і, отже, збільшувати потік туристів на Кіпр. Тому цілком зрозуміло, чому багато туристські компанії вдаються до маркетингового планування, яке включає наступні етапи:

1. Вивчення попиту на туристський продукт, вимог споживачів до якості послуг, рівня цін.
2. Складання програм маркетингу по продукту з урахуванням витрат виробництва, витрат на рекламу.
3. Встановлення верхньої межі цін на продукцію, послуги і рентабельність їх виробництва.
4. Розробка асортиментної та інвестиційної політики фірми.
5. Визначення кінцевого результату діяльності фірми, доходів і прибутку.

При цьому основними цілями для туристської компанії є:

- збереження і захист традиційного ринку (клієнтури);
- введення, розвиток і збільшення нового ринку;
- розширення сезонності.

Для виконання цих цілей необхідно:

- щорічно коригувати маркет-плани;
- призначати групи для розробки програми діяльності фірми;
- проводити кооперування з туроператором по завантаженні, індустріальному забезпечення на умовах спільної участі в ринку;
- розробляти спільні заходи з просування продукту на туристичному ринку;
- апробувати нові товари, послуги і т. д.

Враховуючи все вищесказане, туристські компанії розробляють складні системи планування, побудовані таким чином, щоб направити бізнес на максимальне задоволення потреб ринку.

Тут треба зазначити, що планування, яке успішно було реалізовано в однієї туристичної компанії, не завжди виправдовує очікування в інший. Нерідко менеджери або керівники туристських агентств бувають незадоволені результатами маркетингового планування, яке вимагає великих фінансових витрат і багато часу. Чому складаються такі ситуації і як правильно використовувати досвід, отриманий компаніями, правильно разработавшими і успішно застосували маркетингове планування?

Сучасний туристський ринок можна охарактеризувати як великий самостійний господарський комплекс, який складається з групи галузей і підприємств, діяльність яких спрямована на задоволення різноманітних і постійно зростаючих потреб людей у різних видах відпочинку і подорожей у вільний час.

Індустрію туризму утворюють підприємства, що випускають товари і послуги, виробництво яких без туризму втрачає сенс. Сюди відносяться:

- транспортні підприємства;
- підприємства харчування;
- підприємства розміщення;
- туристські, екскурсійні бюро і компанії;
- навчальні заклади туристичного профілю;
- інформаційні та рекламні служби;
- підприємства з виробництва сувенірів;
- підприємства з виробництва предметів туристського спорядження та інвентарю;
- науково-дослідні організації туристського профілю.

Вищою метою будь-якої туристської компанії є досягнення комерційного успіху, що передбачає отримання максимального результату при мінімумі витрат. Усі планування, здійснюване на підприємстві або в туристської компанії, що розробляється з метою отримання прибутку для кожної компанії окремо, враховуючи всю специфіку бізнесу.

Наприклад, компанія "The Leading Hotels of the World" (США) існує з 1928 р. і об'єднує самі розкішні готелі світу. З моменту утворення однієї з складових групи незалежних готелів була маркетингова компанія, де фахівці-маркетологи працювали над майбутнє компанії. Сьогодні вона має свою величезну маркетингову компанію з головним офісом у Нью-Йорку і 15 регіональними відділень у найбільших містах світу. За 70 років існування групи результати на обличчя. Вона почала своє існування, коли 38 впливових власників європейських готелів об'єднали свою власність, створивши групу "Самі розкішні готелі Європи та Єгипту". Нині компанія володіє власністю в більш ніж 300 містах і курортах всього світу. За словами президента компанії Жозефа Джакопонелло, щоразу перед виходом на новий ринок їх маркетингова компанія планує і зважує кожен крок, вивчає ринок, споживачів, складає загальний план виходу на ринок та продажу послуг. Маркетологи виділяють також те, на що їм слід звернути особливу увагу. Але остаточне рішення приймає рада директорів компанії. У 1995 р. членами групи незалежних готелів стали і дві російські готелі: "Grand Hotel Europe" в Санкт-Петербурзі та "Hotel Baltschug Kempinski" в Москві.

Однак методи маркетингового планування, що застосовуються в компанії "The Leading Hotels of the World", будуть сильно відрізнятися від методів планування авіакомпанії чи туристичному агентстві. У процесі застосування методів планування на практиці і виникають основні проблеми. Більшість з них відбувається з-за того, що досвід і методи планування беруться у інших компаній і використовуються без переробки.

Всі великі туристські компанії мають дві відмінні особливості, які визначають підходи до методів планування:

1. Для кожного ринку і каналу збуту розробляється детальна стратегія маркетингу. Невеликі туристські агентства переважно реалізують свій продукт на одному, максимально на двох туристських ринках. А великі туристські компанії працюють на різних ринках, використовуючи величезну агентську мережу.

Наприклад, компанія "Ланта-Тур" (Росія), яка є великим туроператором, спеціалізується не тільки на організації таких турів, але і на оптовій реалізації авіаквитків за різними напрямками, пропонує агентствам самі різні варіанти співпраці у продажу авіаперевезень. Для того, щоб отримати від авіакомпанії оптимальний груповий тариф, "Ланта-Тур" необхідно підтримувати високе завантаження на обраний напрям і дотримуватися жорстку систему виконання контракту з перевізником. Саме у зв'язку з цим компанія розширила свою агентську мережу з бронювання та продажу авіаквитків.

2. Відділ маркетингу у великих туристських компаніях повинен стежити не тільки за станом на ринках і каналах збуту, але і планувати обмежувальні заходи, так як сам по собі маркетинг не контролює дії, які впливають на функціонування компанії на ринку.

У туристичному світі успіх маркетингу залежить:

- від комплексного аналізу ринку;
- виробництва туристського продукту;
- аналізу систем і каналів реалізації;
- реклами продукту.

Стратегія маркетингу ґрунтується на рекламі, виробництві та просування туристського продукту. Роль маркетолога в туристській компанії складається у тому, щоб, проаналізувавши всі вимоги ринку, піднести їх топ-менеджерам так, щоб останні змогли розробити стратегію, за допомогою якої можна задовольнити всі ці вимоги.

Наприклад, маркетологи авіакомпанії "Avianca" давно займалися вивченням російського ринку і планували рейс з Москви в Латинську Америку. Після складання плану виходу на російський ринок, аналізу ринку і узгодження всіх дій з радою директорів компанії 30 січня 1998 р. був здійснений перший безпосадковий рейс в Латинську Америку. "Avianca" - одна з найстаріших авіакомпаній світу, була заснована слідом за авіакомпанією "KLM". Представляти себе у Москві "Avianca" доручила вже відомої на російському ринку компанії "Reservation Services", що належить всесвітньої багатогалузевої корпорації "Carlson Companies" (США). Маркетологи "Reservation Services" планують відправити в Латинську Америку близько 300 туристів.

Однак у більшості невеликих російських туристських агентств маркетингове планування ще не твердо закріпилося в процесі управління. Вона залишається тією областю діяльності, де розмов набагато більше, ніж справи та уваги з сторони керівників. За останні роки туристські компанії приділяють все більше і більше уваги плануванню товарного або ринкового бізнесу. Але тут виникає нова проблема - плани стають дуже розгорнутими, що є перешкодою для процесу формування і просування туристичного продукту.

Багато керівників усвідомлюють, що планування повинно бути результатом важкої роботи. Однак вони не заохочують надмірної писанини, яка у більшості випадків не веде до досягнення реальних бізнес-цілей.

На практиці часто можна зіткнутися з тією ситуацією, коли маркетологи розробляють подетальний і сверхструктурированный план планування. На це йде дуже багато часу, а результат часто не задовольняє очікувань менеджерів.

Ще одна проблема, що виникає при плануванні, - це відмова від розробки альтернативних стратегій. Якщо порівняти плани, розроблені в різних туристських компаніях, то можна помітити, що багато плани - це не більше ніж перероблені на новий лад старі. Відбувається це із-за того, що маркетологи застопорилися на існуючому розумінні ситуації на туристичному ринку і не можуть виявити нового підходу.

Планування вимагає глибокого аналізу. Часто поверхневий аналіз призводить до того, що багато маркетологи недооцінюють конкурентоспроможність фірми, не звертають уваги на високі ціни, убогість асортименту, низька якість послуг.

Наприклад, компанія "Club Med" (Club Mediterranee - Франція), що займається організацією клубного відпочинку на курортах світу, в 1997 р. зазнала збитків у розмірі 216 млн дол. США, мало не в два рази перевищили втрати компанії в 1996 р. Це сталося через те, що маркетологи недооцінили конкурентоспроможність компанії. Компанія вживає заходів по реанімації "Club Med". Згідно розробленої стратегії, ціни на клубний відпочинок переглянуті бік їх зниження. Прийдешні зміни торкнуться і самої концепції відпочинку містечках "Club Med", яка заснована на принципі "все включено". Деякі містечка будуть реконструйовані.

Без загального розуміння бізнесу пошук і розробка альтернативних стратегій марні. Таким чином, замість зіставлення ряду стратегій подальшого розвитку туристичного бізнесу і фірми в рамках цього бізнесу, керівники найчастіше задовольняються лише однієї, яка в більшості випадків є перефразированием старої стратегії.

Досвід компаній, що успішно реалізували маркетингове планування, показує, що при розробці стратегії слід зосередитися на конкретних фактах, а не на абстрактному розумінні бізнесу. Успішна реалізація маркетингового планування залежить:

- від участі керівників у процесі планування;
- розробки товарних і ринкових стратегій на підставі конкретних фактів і висновків;
- послідовної реалізації стратегії.

1. Участь керівників у процесі планування. Результати маркетингового планування застосовуються в багатьох компаніях, але вони справді мають якесь значення тільки в тому випадку, коли в процесі планування приймає участь керівник.

Наприклад, один з найкрасивіших кіпрських готелів "Hawaii Beach Hotel" став одним з трьох фіналістів Thomson Gold Awards 1997 р. в категорії конгресного і інсентив-туризму. За словами головного менеджера по продажах і маркетингу, готель не завжди був одним з кращих, і нинішнім своїм становищем він зобов'язаний злагодженої роботу відділу маркетингу, керівників і керуючих, які завжди беруть участь у процесі планування діяльності готелю. Цей готель можна охарактеризувати фразою "класична елегантність і вишуканість". 255 номерів відповідають категорії "п'ять зірок" і відповідають самим високим вимогам. Російські туристи складають 17% від загальної кількості гостей готелю. "Hawaii Beach Hotel" добре відомий на російському ринку, він першим вийшов на ринок Східної Європи, і зокрема на російський.

З прикладу видно, що участь керівників у процесі планування важливо. Існує чотири шляхи, за допомогою яких керівники повинні приймати участь у плануванні для досягнення успішних результатів:

a) Конкретизувати цілі організації. Недостатня участь керівників у маркетинговому плануванні - це найбільш часто зустрічається претензія з боку маркетологів. "Якщо б ми чітко знали, чого вони хочуть" - ось та фраза, яку можна нерідко почути з вуст маркетологів. І все-таки, перед тим, як проводити роботи по маркетинговому плануванню, керівники повинні дати чіткий опис цілей організації, включаючи довгострокові, середньострокові, корпоративні і т. д., а також який прибуток вони планують отримати, за який термін хочуть вийти на новий ринок і т. п. Маючи такого роду інформацією, маркетингові плани, складені маркетологами компанії, не будуть розходитися з очікуваннями топ-менеджерів.
б) Чітко визначити сферу бізнесу, в якій працює організація (це особливо важливо, якщо їх декілька). Маркетингове планування багато в чому залежить від сфери бізнесу, в якому працює підприємство. Чітке визначення сфери бізнесу допоможе маркетологам глибше проаналізувати стан фірми на туристському ринку.
в) Забезпечити зв'язок між всіма підрозділами компанії. Навіть продуманий план зазнає невдачі, якщо маркетологи не будуть співпрацювати з іншими підрозділами компанії. Всі підрозділи фірми, пов'язані між собою, повинні злагоджено та оперативно працювати. Це особливо важливо у великих туристських компаніях, де без зв'язку між підрозділами маркетологи навряд чи мають шанс на успіх.
г) По можливості сприяти планів маркетингу. Якщо керівники дійсно хочуть отримувати прибуток і розвивати свою фірму, вони повинні активно брати участь у складанні планів маркетингу. Вони повинні приймати участь в обговореннях основних пропозицій і сприяти розвитку альтернативних стратегій, стимулювати обмін ідеями та думками. Обмін думками у маркетингу - це основа процесу планування.

2. Розробка товарних і ринкових стратегій на підставі конкретних фактів і висновків. Стратегії, що розробляються у великих туристських компаніях, ґрунтуються на економічних і ринкових факти. Розроблені один раз, ці стратегії служать основою для довгострокового планування.

Розробка стратегії - це мистецтво, яким оволоділи деякі компанії. Для того, щоб мати необхідні знання і досвід, потрібно вивчити сферу бізнесу і напрям розвитку ринку, а також розбиратися в розвитку своєї фірми і розвитку фірми-конкурента. Для того щоб мати повне уявлення про ринок, маркетологи повинні бути ознайомлені з його структурою. Вони повинні вміти визначити, які дії можуть вплинути на положення фірми на ринку і на перспективу її розвитку. Враховуючи все вищесказане, маркетологи повинні також розробити план поліпшення вразливих і неконкурентоспроможних місць туристської фірми.

Наприклад, французька компанія "Ring-Tours", що спеціалізується на прийомі туристичних груп та індивідуалів у Парижі, виборола своє нинішнє становище на туристському ринку завдяки старанній роботі відділу маркетингу. За словами генерального директора компанії, завдяки маркетологам компанія завжди знає, що її чекає в майбутньому. Компанія спеціалізується по прийому у Франції туристів, організації конгресних і інсентив-турів, турів для ділових людей та тематичних поїздок. І все це при досить низьких цінах, обслуговування європейського рівня і високому професіоналізмі співробітників. Фахівці компанії щорічно беруть участь у міжнародних семінарах, присвячених проблемам маркетингу і станом сучасного туристського ринку. Це допомагає їм іти в ногу з часом.

3. Послідовна реалізація стратегії. Всі провідні туристичні компанії йдуть трьома основними правилами, які дають їм можливість послідовно і успішно виконувати роботу по реалізації стратегії фірми:

- Керівники компанії намагаються не застосовувати програму або проект, які не пов'язані зі стратегією організації. І це допомагає всім підрозділам компанії зосередитися на досягненні головної і загальної мети організації;
- Керівники намагаються підтримувати і сприяти реалізації тих програм і планів, які відповідають основній стратегії фірми, особливо, якщо вони були розроблені у процесі роботи організації;
- Керівники також стежать за тим, щоб основні програми і плани були відображені в наступних стратегіях розвитку туристської фірми.

Підводячи підсумки, слід зазначити, що застосування маркетингового планування у туристичних компаніях створює організовану систему вивчення ринку туризму на базі комплексного аналізу і в цілях найбільш ефективного впливу на ринок функціонування та розробки науково обгрунтованих напрямків, перспектив його подальшого розвитку. Схема маркетингового планування наведена в додатку 5.2.

<<< тому | зміст | вперед >>>