<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Туризм

ЧАСТИНА ЧЕТВЕРТА. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМІ

Глава 14. Маркетинг ринку споживачів туристських послуг

§ 1. Основні фактори, що впливають на туристський попит

Існує ряд основних факторів, які впливають на туристський попит, а отже, і на туристський ринок. Попит на туризм, як і на інші продукти, обумовлений купівельною спроможністю споживачів - наявністю у населення грошових коштів і бажанням їх витратити на подорожі. Основними факторами виступають зміни в купівельній поведінці, рівень доходів населення, приналежність до певної раси, стать, освіта, рід занять, думки, мода, час, звичаї, звички і традиції, спосіб життя. Цей список не включає всього безлічі різноманітних чинників, які впливають на туризм, але перераховані є основними, на які менеджери повинні звертати туризму при складанні маркетингових планів.

Туризм як галузь економіки, що займається в першу чергу організацією вільного часу, може успішно існувати при наявності двох умов: вільного часу і достатніх матеріальних засобів для цього. Таким чином, необхідними передумовами виникнення масового попиту на туризм і підтримання її на високому рівні є збільшення вільного часу і зростання добробуту суспільства. Тенденція до збільшення вільного часу є об'єктивним чинником виникнення і зростання попиту на туризм.

Потреба у відпочинку відноситься до верхнього рівня піраміди потреб людини. Для того щоб ця потреба придбала масовий характер, товариство повинно мати необхідний рівень добробуту. У розвинених країнах зростання суспільного багатства супроводжується скороченням частки витрат на харчування і предмети розкоші структурі загальних споживчих витрат громадян на користь збільшення витрат на туризм та організацію вільного часу.

У Росії ж туризм не набуде масового характеру, поки не будуть задоволені базові фізіологічні потреби більшості населення.

Необхідно коротко вивчити всі ті важливі для туризму тенденції в соціодемографічних і психолого-поведінкових характеристиках споживачів, які мали місце в Росії за останній час.

Структура населення. Люди є важливою складовою туристичного ринку. Чисельність населення Росії істотно змінилася за останні кілька десятиліть. Так, у 1951 р. чисельність населення Росії становила 102,9 млн чоловік; у 1960 р. - 120,8 млн; у 1970 р. - 130,1 млн; у 1980 р. -139 млн; 1990 р. - 148 млн; у 1997 р. - 147,5 млн осіб. Існує кілька прогнозів динаміки зростання чисельності російського населення: за прогнозами вважається, що в 2010 р. чисельність населення знизиться до 133 млн осіб; оптимістичними - залишиться на рівні 147 млн; середній варіант прогнозу передбачає, що в Росії до 2010 р. будуть проживати близько 140 млн осіб.

Сьогоднішні зміни в структурі населення визначають розвиток завтрашнє туризму. У Росії спостерігається низький рівень життя, а отже, і народжуваності. В 1996 р. коефіцієнт народжуваності в Росії склав 8,9 - самий низький показник у порівнянні з іншими країнами Європейського союзу (ЄС): Австрія (11), Бельгія (11,4), Німеччина (9,7), Франція (12,6), Швеція (10,8). Коефіцієнт дитячої смертності в 1996 р. був найвищим у Росії - 17,2, тоді як в Австрії - 5,1, Франції - 4,9, Швеції - 4,0. Падіння коефіцієнта народжуваності росіян, однак, не означає, що вони будуть менше подорожувати, а тільки вносить зміни в структуру населення. У віковій структурі російського населення спостерігається тенденція до старіння. Тому слід звернути увагу на туризм для осіб "третього віку" (тобто людей старшого віку) як зростаючого за чисельністю сегмента туристичних пересувань, але за умови турботи держави про ветеранів і пенсіонерів.

Вік. Зміни у віковій структурі населення так чи інакше впливають вплив фактично на всі галузі бізнесу. Менеджерів туризму більше цікавить вік населення, ніж його фактична чисельність. Необхідно стежити за тенденціями у вікових сегментах населення країни і визначати їх вплив на туристський попит.

Далі наводяться дані та висновки за віковими групами з точки зору класичного туризму в Західних країнах. Стосовно до Росії виявлені в світі тенденції не можуть бути враховані з-за низького рівня життя дітей, підлітків, ветеранів та пенсіонерів.

Діти. Зростання кількості новонароджених є небажаним обставиною для менеджерів туризму, так як сім'ї з немовлятами та маленькими дітьми більше воліють залишатися вдома, ніж подорожувати. До того ж у таких сім'ях частина доходу, яка могла б бути витрачена на туризм, витрачається на маленьких дітей. Однак зростаюча кількість дітей є добрим чинником розвитку туризму на довгострокову перспективу, так як ці діти будуть потенційними споживачами туристських послуг.

Підлітки складають важливий сегмент ринку, так як вони мають у своєму розпорядженні значною індивідуальної купівельною спроможністю і роблять великий вплив на членів сім'ї у рішеннях щодо здійснюваних покупок і місць проведення відпустки, особливо у сім'ях з великим достатком. Підлітки можуть бути і самостійними туристами. Особливим чинником, що сприяє подорожам молодих людей, є наявність у них власних транспортних засобів.

Сегмент молодих людей на туристському ринку складається з двох вікових категорій: від 18 до 24 і від 25 до 34 років. Ці категорії володіють значною рухової здатністю і впливом, так як вони найбільш численні. Оскільки вони являють собою велику групу людей, можна визначити комплексні тенденції в даному сегменті: відносно пізнє заміжжя, поява в сім'ї першої дитини, невелике домашнє господарство, важливість кар'єри для обох дорослих членів сім'ї. На туристському ринку для молодих людей існують дві найбільш часто зустрічаються підгрупи: молоді одинаки і молоді сім'ї без дітей.

Сегмент людей у віці від 35 до 44 років. Люди, народжені в 1955 р. і пізніше, складають покоління дитячого буму. Оскільки це покоління людей кількісно більше, ніж будь-яке інше, воно здатне чинити істотний вплив на купівельні переваги населення. Спосіб життя даного сегмента стає спосіб життя всієї країни щодо багатьох факторів, будь то подорожі, кращі місця відпочинку, харчування і т. д. Саме ця група людей схильна до подорожей літаком і в основному до відпочинку на курортах. Вони витрачають багато грошей на подорожі та засоби розміщення. Більшість людей цього сегмента добре освічені. Пріоритетним для них є самовдосконалення. Отримання нової інформації вони вважають необхідним засобом розширення кругозору, але не розкішшю. Задоволення потреб цієї групи - важливий фактор для подальшого успішного розвитку туристичного бізнесу.

Сегмент людей у віці від 45 до 54 років. Цей сегмент ринку поступово зростає. Так само як і люди у віці від 35 до 44 років, ця група населення схильна до відпочинку на курортах, віддалених від їх місця проживання, і до подорожей літаком.

Сегмент людей похилого віку. Інша важлива тенденція, на яку необхідно звертати увагу, - зростання групи людей похилого віку (60-65 років) і групи людей віком понад 65 років. Ці групи іноді називають ринком людей зрілого віку, пенсійного віку, похилого або "третього віку". Цей ринок повинен бути вивчений менеджерами туризму, так як він є поступово зростаючим і не менш важливим, ніж інші вікові сегменти туристичного"

З позиції відношення цих вікових груп до туризму і ny-тешествиям розрізняють три основні підгрупи: група людей; у віці від 55 до 64 років; від 65 до 74 років і від 75 років і старше.

Вікова група людей від 55 до 64 років характеризується наявністю великих вільних грошових коштів, ніж інші групи пенсійного віку, наявністю невеликих домогосподарств і свободою від витрат коштів на освіту, виховання та утримання дітей.

Населення, що складається з людей у віці понад 65 років, може бути поділене на три підгрупи, або ринки. Люди від 65 до 74 років вважаються активними пенсіонерами і становлять більш молоду групу - важливий ринок подорожуючих. Другу групу складають люди у віці від 75 до 84 років. Порівняно з першою гуртом вони не такі активні, частіше всього не розташовані до подорожей. Третю групу становлять люди віком від 85 років і вище. Турорганизации не бачать потенціалу даного сегмента ринку. Однак необхідно знати, з яким можна турпродуктом проникнути на цей ринок.

Треба пам'ятати, що пенсіонери, хоча і мають великою кількістю вільного часу, який вони могли б витратити на подорожі, проте вони обмежені в грошових засобах.

Деякі пенсіонери продовжують працювати і витрачати грошові кошти на подорожі. Для цього сегмента туристського ринку необхідна спеціальна маркетингова програма. Дані вікові групи людей можуть стати споживачами недорогих товарів і послуг, тому доцільно пропонувати їм спеціальні вікові пільги, знижки на розміщення і харчування, пільгові тарифи на транспорті. Таким людям по кишені подорожі всередині країни з метою відвідання родичів або з метою відпочинку і лікування в санаторіях і будинках відпочинку. При виборі засобів транспорту повинен робитися акцент на більш доступні і недорогі засоби пересування.

Літні люди не люблять, коли їм нагадують про їх вік. Отже, повинна бути добре продумана зв'язок, необхідно ретельно вибирати і складати тексти рекламних звернень, що, з одного боку, ускладнює роботу тур-агентів. З іншого боку, їх спосіб життя дозволяє їм подорожувати в будь-який час року і на більш тривалий період часу, на відміну від більш молодих груп населення. Таким чином, повинні бути організовані посилені рекламні кампанії для стимулювання попиту цієї групи населення, особливо в період недозавантаження туристських підприємств і в міжсезоння.

Одинаки. Більшість з них - це молоді люди, не обтяжені турботами і витратами на виховання і освіту дітей, віддають перевагу витрачати свої кошти на відпочинок, подорожі, обіди в ресторанах і на веселе життя. Одинакам властиві, як правило, високий рівень освіти, прагнення до успіху у професійної діяльності, підвищені вимоги до комфорту і якості життя, індивідуалізм. Вони багато уваги приділяють організації свого вільного часу, прагнучи повною мірою насолоджуватися життям. Молоді самотні люди більше подорожують у порівнянні зі своїми ровесниками, які перебувають у шлюбі, і з людьми середнього віку. Вони воліють подорожувати за межі своєї країни або свого регіону проживання і використовують літак в якості основного транспортного засобу.

Самотні люди поділяються: на ніколи не одружених, овдовілих і розлучених. На західному ринку туризму існують фірми, які працюють тільки в даному сегменті, наприклад, німецька фірма "Сингл-Тревел". Російським ринків також слід розглядати цей сегмент в якості свого перспективного цільового ринку.

Дохід. Менеджер туризму повинен враховувати і такий, не менш важливий чинник, як купівельна спроможність населення. Очевидно, що із зростанням доходу кількість турпоїздок і величина витрат на туризм зростають. Чим вище дохід тієї чи іншої сім'ї, тим більше можливостей для здійснення турпоїздок. Заможні люди більшу частину доходів воліють витрачати на туризм. Їх більше приваблюють перельоти літаком - як засіб, що заощаджує час пересування.

У витратах на відпочинок заможних клієнтів велику частину складають витрати на розміщення, придбання готового тур-продукту "all-inclusive", розвага, харчування і т. д. Витрати на транспорт становлять лише невелику частку всіх витрат на тур. У клієнтів з менш низькими доходами витрати на транспорт складають значну частку всіх витрат на тур, тому що заощадити на транспортні послуги набагато складніше, ніж, наприклад, на розміщенні, харчуванні і на чому іншому.

Попит на туризм залежить від рівня доходів споживачів, тому необхідно постійно стежити за тенденціями змін у сфері особистих доходів населення. Якщо економічні показники говорять про спад, то фірмам потрібно змінити позиції і ціни свого товару.

У основної частини російського населення в зв'язку з економічними потрясіннями, інфляцією, втратою заощаджень відбулося різке зниження реальних доходів. І це, природно, не може не позначитися на перспективі розвитку масового туризму. Так, зростання туристських поїздок за кордон, що спостерігався з 1994 р., з-за фінансово-економічної кризи у серпні 1998 р. значно знизився. У цій зв'язку для туристських підприємств зростає перспектива розвитку внутрішнього туризму - перенесення попиту від більш дорогих поїздок за кордон на більш доступні нетривалі і недорогі поїздки всередині країни.

Освіту. Туристська активність знаходиться в прямій залежності від рівня утворення потенційних споживачів, тому наступним чинником, вартим уваги менеджера туризму, є рівень освіти населення, оскільки воно робить інтереси людей ширше і, таким чином, стимулює туризм. Люди з середньою освітою більше воліють розважальні поїздки. Люди з вищою освітою схильні більше подорожувати. Вони витрачають більше коштів на туризм.

Отже, із зростанням населення з високим рівнем освіти можна очікувати збільшення використання авіатранспорту в якості основного засобу пересування.

Професія. Певний вплив на види придбаних людиною товарів та послуг надає рід його занять. Службовці офісів подорожують більше, ніж робітники, але найбільше турпоїздок в рік здійснюють менеджери та адміністративні працівники. Фірми прагнуть виділити групи по роду занять. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної професійної групи.

Коливання в економіці найбільше відбиваються на робітників. У період економічного спаду удар насамперед припадає саме на них, тому менеджери туризму вважають за краще концентруватися на найбільш продуктивних цільових ринках: менеджерів, директорів та професіоналів. Споживачів, однак, не можна чітко розділити за категоріями доходу, віку, статі і роду занять. Наприклад, деякі робітники можуть мати досить високі доходи, але їх купівельні звички і звички адміністративних працівників значно різні. Вони менше витрачають на туризм. Хоча ця група людей і не є активно подорожує, вона все ж заслуговує уваги менеджерів туризму як потенційний ринок.

Раса. Населення Росії вельми неоднорідне. Расові і національні меншини також можуть вважатися потенційними споживачами туристичних послуг, так як вони володіють необхідними для цього передумовами - фактором вільного часу і фактором вільно доходу. Ця частина населення має свої національні особливості, культуру і традиції. У цих груп людей відмінні від основного населення переваги і купівельні звички Ці потенційні споживачі вимагають спеціального підходу, створення спеціалізованих маркетингових програм.

Стать. Питання, пов'язані з прийняттям сім'єю рішення щодо того, варто чи не варто купувати ту чи іншу послугу (товар), де і в кого купувати, привертали увагу маркетологів і спантеличували їх протягом багатьох років. Вони задаються питанням, хто є ініціатором у прийнятті рішень - дружина або чоловік, або кожен з них має однаковий вплив на прийняття рішень? Якщо один приймає рішення, то який вплив і яку роль відіграє в цьому процесі інший? Не залишає ніякого сумніву той факт, що сьогодні жінки відіграють важливу роль у прийняття рішення щодо подорожей.

Жінки стають більш важливим сегментом туристичного ринку. Це доводить той факт, що у структурі російського населення більшу частину складають жінки і що середня тривалість їх життя поступово збільшується порівняно з середньою тривалістю життя чоловіків. Ці фактори, а також зростаюча соціальна, політична і економічна роль жінок збільшують їх частку в туристському ринку. Жінки нарівні з чоловіками вважаються основною робочою силою. Вони більше, ніж коли б то не було, воліють жити одні, самостійно і мають вищу освіту.

У Росії жінок, що працюють поза домом, більше, ніж займаються домашнім господарством. Працюючі жінки мають високим доходом, тим самим вони сприяють появі в сім'ї додаткового доходу, необхідного для здійснення подорожей. Серед працюючих жінок найбільш перспективні для турпредприятий жінки-кар'єристки.

Для багатьох жінок утримання будинку не є основним заняттям. Вони займають традиційні посади чоловіків з підвищеною відповідальністю, які ведуть до нового рівня освіти і значною мірою економічної і соціальної самостійності. У результаті жінки являють собою новий великий сегмент туристського ринку, досить відмінний від всіх інших. Таким чином, соціальні ролі статей зазнають значні зміни і сприяють зміні споживчому поведінці. Тому ці фактори заслуговують уваги менеджера туризму.

Наявність вільного часу. Люди витрачають на подорожі не тільки гроші, але і свій час. Ніякі доходи, навіть найвищі, не зможуть допомогти індивіду зробити турпоїздку, якщо в нього немає на це часу. В сучасному суспільстві брак часу так само, як і нестача доходу, що є основним обмеженням туризму. Час також впливає на вибір транспортного засобу, турцентру та на заходи на відпочинку.

Обсяг вільного часу значно збільшився за останнє сторіччя. Такі чинники, як скорочення в середньому тривалості робочого тижня, більш тривалий відпустку, святкові дні, шкільні канікули, наявність можливостей роботи неповний день, заняття позаштатних посад, відхід на пенсію, а також зміни у рівні освіти, зіграли значну роль. Росія за кількістю свят і перенесення святкових дат з метою продовження відпочинку стоїть на одному з перших місць. В практику знову входять тури вихідного дня. При організації таких турів використовується авіатранспорт. Тому менеджеру необхідно стежити за змінами вільного і робочого часу для виявлення нових тенденцій у цій області.

Урбанізація - ще один фактор, на який менеджеру необхідно звернути увагу. В результаті урбанізації скорочується чисельність населення, проживає в дрібних населених пунктах і займається сільським господарством. Саме ця соціальна група, яка становила частину "непутешествующего" населення, додається на туристський ринок як новий сегмент.

§ 2. Особливості психології поведінки споживачів туристських послуг

Відношення до відпочинку змінювалися поступово із століття в століття. Так, робоча тиждень істотно скоротилася. У 50-ті роки XIX ст. середня тривалість робочого тижня становила 70 ч. Вона була довшою навіть для тих, хто був зайнятий у сільському господарстві. До 1920 р. робочий тиждень скоротилася до 50 ч. Ця тенденція може бути частково пояснена зменшеним числом зайнятих у сільському господарстві.

Тривалість середнього робочого дня також зменшилася від 12 до 8 год в день. Число робочих днів скоротилася з 7 до 5. Суспільна психологія споживачів постійно зазнає істотні зміни. В 50-70-х роках, коли економіка була готова більше виробляти, а споживач більше споживати, праця сприймався як основна складова існування людини, а відпочинок - як засіб відновлення сил для подальшої праці. Зараз люди розглядають право на відпочинок як найбільш значиму сторону життя. Життя має доставляти задоволення, відпочинок - це можливість для самореалізації особистості, а робота - це необхідний засіб підтримки відповідного рівня життя.

Новий споживач прагне, як і раніше, більше споживати, але тепер - за міру задоволення першорядних потреб. Він більше орієнтується на враження, пізнання, насолоду, самовираження і в меншій мірі - на матеріальні цінності.

На російському ринку сформувався новий тип споживача* якого відрізняють наступні психолого-поведінкові особливості:

- високий рівень інформованості;
- висока вимогливість до комфорту і якості послуг;
- індивідуалізм;
- екологізм свідомості (усвідомлення крихкості навколишнього середовища і її нерозривного єдності з людиною);
- спонтанність рішень;
- мобільність;
- фізична та розумова активність на відпочинку;
- прагнення отримувати від життя калейдоскоп вражень.

Новий російський споживач турпослуг, в своїй більшості вже побував за кордоном і має уявлення про якісне обслуговування, досвідчений, більш інформований, вимогливий, критично відноситься до пропонованих йому товарів і послуг, розпещений закордонним достатком, спраглий різноманітності вражень і задоволень, активний, незалежний - змінює свою поведінку і на туристському ринку. Вищезазначені зміни в суспільній психології споживання зробили вплив на стереотипи поведінки споживача на ринку туристських послуг. В західних країнах за останні 30 років бурхливого розвитку туризму, а в Росії буквальноза останнє десятиліття в стереотипах поведінки туристів відбулися найважливіші зміни¹.

1. У мотиваціях туристських поїздок посилюється вплив активних форм відпочинку і спостерігається поглиблення його сегментації.
2. У 50-80-ті роки переважали поїздки всередині країни і лише деякі мали можливість виїжджати у відрядження або на відпочинок за путівками профспілок і в основному в країни колишнього соцтабору, або країни ближнього зарубіжжя. З початку 90-х років географія туристських поїздок має яскраво виражену тенденцію до експансії виїзного туризму і скорочення попиту на тури всередині країни. Всередині виїзного туризму на-блюдается зростання попиту в сегменті "далекі поїздки" - турпоїздки в екзотичні країни Південно-Східної Азії, Індонезію, Японію, країни Східної та Південної Європи. Але у зв'язку з подією в країні економічною кризою (у серпні 1998 р.) ситуація почала змінюватися знову в бік переваг на користь внутрішнього туризму. Виїзний туризм буде ха-рактеризоваться скороченням відстані подорожей та строків перебування за кордоном.
3. Зароджується тенденцією є збільшення кількості туристичних поїздок тому числі короткострокових з метою відпочинку. Деякі туристи починають віддавати перевагу коротким, але частих поїздок на уїк-енд або в святкові дні - новорічні, великодні, травневі свята і т. д. Короткі, але часті поїздки відповідають таким вимогам споживача турпослуг, як спонтанність вибору турцентру, інтенсивний, насичений враженнями відпочинок. Короткий, але інтенсивний відпустку відрізняється від основної відпустки більш високим рівнем витрат на день перебування в турцентре, великою активністю та мобільністю туристів.

Зміна способу життя людей. Спосіб життя - усталені форми буття людини в світі, знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах і переконаннях. Образ життя є вичерпний портрет людини в її діях і взаємодії з навколишнім середовищем. Це більше, ніж факт приналежності до певного суспільного класу або типу особистості. Знаючи про приналежність людини до того чи іншого суспільного класу, можна зробити певні висновки про його передбачуваному поведінці, але не можна уявити його як індивіда.

Маючи інформацію про тип особистості людини, можна зробити висновки про його відмітних психологічних характеристиках, але не можна дізнатися про його діяльності, інтересах і переконаннях. При розробці маркетингової стратегії товару (послуги) менеджери прагнуть розкрити взаємозв'язки між товаром (послугою) і певним чином життя.

Людей приваблюють подорожі з пригодницькими цілями, отримання нових відчуттів, здоровий відпочинок і т. д. Вони зацікавлені в самовираженні і самоудовлетворении, випробовуючи нові стилі життя і пізнаючи нові види проведення відпочинку. На відпочинку вони присвячують час того, щоб довідатися самих себе. І сучасне суспільство підтримує цей індивідуалізм, прагнення до самоповаги і самовираження.

Експерименти зі стилями життя, відпочинок у вихідні дні, рівноправність підлог, жіноча емансипація дали туризму нові групи споживачів. Мода, звичаї, звички, традиції також надають увагу на поведінку споживачів турпослуг і відповідно на попит.

Отже, аналізуючи ситуацію на споживчому ринку в Росії, можна відзначити, що мають місце такі тенденції: старіння російського населення; збільшення числа пенсіонерів; урбанізація; оновлення і зміну традиційних цінностей, тому числі і відношення до відпочинку; зростаюча активність молодих людей у досягненні своїх цілей, кар'єри; залученість в туризм працюючих жінок; інтерес росіян до життя народів інших країн.

Таким чином, можна відзначити, що виникає багато об'єктивних факторів, забезпечують в Росії хороші перспективи зростання попиту на туристські послуги зі сторони російського споживача.

Управління розвитком фірми викликає необхідність постійного спостереження своїх клієнтів через проведення маркетингових досліджень, підтримка постійного зворотного зв'язку з клієнтами, а також постійної уваги до змін в потребах цільових ринків через організацію агресивних маркетингових програм. Необхідно не тільки відповідно реагувати на зміни, але і вміти керувати ними. Майбутнє обіцяє бути непередбачуваним і повним змін до суспільстві. Для того щоб вижити на ринку, фірмам необхідно пропонувати своїм споживачам привабливі для них цінності. Люди стають більш розбірливими у своєму виборі і цінують насамперед якість та вміст товару (послуги).

§ 3. Сегментація туристського ринку

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть бути привабливими для всіх покупців, оскільки їх багато, у них різні смаки, потреби і звички, вони географічно широко розсіяні. Ресурси туристської фірми також небезмежні, щоб розробляти і виробляти товари, що задовольняють смаки всіх клієнтів. Тому фірмі найкраще зосередити свої зусилля на обслуговуванні певних сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливіші сегменти ринку, які вона в змозі ефективно обслужити. Але фірми не завжди дотримуються такої тактики. Існують три підходи:

1. Масовий маркетинг - масові виробництво, розподіл і стимулювання збуту будь-якого товару для всіх покупців. Основний довід на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході мають макси-мально знизитися витрати, ціни і сформуватися найбільший потенційний ринок.
2. Товарно-диференційований маркетинг - випуск двох або кількох товарів з різними властивостями, різної якості, але з загальною метою - створити різноманітність для покупців.
3. Цільовий маркетинг - проведення розмежування між сегментами ринку, вибір одного або декількох з них, розробка товарів і комплексу маркетингу для кожного сегмента.

Фірми все більше переходять від методів масового і товар-но-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає їм повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Замість того щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля, фірма зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбанні товару. Ефективна стратегія маркетингу передбачає точне визначення цільових ринків і докладає зусилля на обслуговування тільки цих ринків. Цільовий ринок - це сегмент загального потенційного туристичного ринку, для якого пропоновані туристські товари (послуги) будуть найбільш привабливими.

Ситуація на російському ринку туристських послуг складається таким чином, що спостерігається насиченість його турфірмами-продавцями і, отже, посилюється конкуренція; більшість турорганізацій - підприємства малого бізнесу з обмеженими фінансовими, трудовими та іншими ресурсами. Тому фірми не можуть розпорошувати свої зусилля з метою задоволення потреб всіх клієнтів, а для ефективної і прибуткової діяльності беруть на озброєння концепцію цільового маркетингу, який вимагає проведення чотирьох основних заходів:

1) сегментування ринку - визначення принципів сегментування, складання профілів отриманих сегментів;
2) вибору цільових сегментів ринку - оцінки ступеня привабливості отриманих сегментів, вибору одного або декількох сегментів;
3) позиціонування товару на ринку - рішення про позиціонуванні товару в кожному з цільових сегментів;
4) розроблення комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту.

Першим кроком в туристському маркетингу є поділ ринку на туристів сегменти на основі деяких значущих критеріїв. Потім необхідно сконцентрувати зусилля на створенні продукту, встановлення ціни та стимулювання попиту на обслуговування тих сегментів ринку, які характеризуються найбільшим попит на наші товари і послуги, тобто на цільових ринках.

Сегментація ринку - це поділ ринку на частини (сегменти), які характеризуються спільністю вимог споживачів. Будь-який з цих сегментів може бути обрано в якості цільового ринку з наступною розробкою окремого товару і комплексу маркетингу на даний сегмент.

Сегмент - та частина ринку, на якій споживачі пред'являють однакові вимоги до товару².

Деякі частини ринку можуть бути недоступні або небажані для споживача. Саме тому наявні ресурси компанії повинні бути зосереджені там, де вони можуть дати найбільший ефект для досягнення її цілей.

Цільові ринки визначаються: 1)за географічними; 2) з-циодемографическим (вік, дохід, освіта, расова приналежність, національність, розмір і життєвий цикл сім'ї, стать, релігія, рід занять); 3) психографічними (духовні цінності, мотиви поведінки, інтереси, стосунки, бажання) та іншим критеріям.

1. Сегментація за географічними критеріями передбачає поділ попиту на різні географічні одиниці в залежності:

- від країни постійного проживання: на внутрішній, в'їзд-ної і виїзний туризм;
- географічної мети туристської поїздки по частинах світу, країнам, регіонам, кантонам, містам.

Можна також взяти за основу сегментації чотири рекреаційні зони:

- Перша зона включає райони: Чорноморський, Північно-Кавказький, Каспійський, Азовський.
- Друга зона: Центральний, Північно-Західний, Західний, Волзький, Уральський райони.
- Третя зона: Обско-Алтайський, Єнісейського, Прибайкальский, Далекосхідний райони.
- Четверта зона - Північ.

Будь-яка туристична пам'ятка може бути приваблива для багатьох сегментів туристичного ринку. Менеджер з маркетингу повинен розглянути кожен сегмент ринку і вирішити, який з них пропонує найбільший потенціал для ведення прибуткового бізнесу.

Турцентри можуть мати свої сегменти, визначені за кількома критеріями. Самим поширеним є географічний критерій. Сегменти на основі даного критерію - туристи, долаючи далекі відстані з метою відпочинку на курорті; регіональні відвідувачі (туристи, які проживають в межах регіону, де розташовується даний турцентр, і можуть туди прибути протягом чотирьох годин) і туристи, які є місцевими жителями. Близькість туристського напрямку є важливим фактором: як правило, чим ближче турцентр до свого цільового ринку, тим більше ймовірність залучення великої кількості відвідувачів. Для розвитку певного турцентру турорганизации зазвичай звертаються з рекламними зверненнями до великих населених центрах, що знаходяться поблизу від нього.

2. Використання соціодемографічних критеріїв дозволяє отримати різні сегменти, кожний з яких вимагає до себе спеціального підходу.

Соціодемографічні критерії - це вік, стать, професія туриста - голови сім'ї, величина населеного пункту, де постійно проживають туристи, кількість членів сім'ї, які супроводжують туриста, тип сім'ї, національність, релігійні переконання, дохід сім'ї в цілому та на одного її члена, наявність або відсутність у сім'ї особистих транспортних засобів. Зростаюче значення набуває жіночий туризм, професійний, спеціалізований туризм (для банківських службовців, працівників сільського господарства, різних галузей промисловості), а також молодіжний туризм і туризм "юніорів".

Залежно від типу сім'ї попит поділяється на сімейний туризм (сімей з дітьми і без дітей), туризм одинаків, туризм сімей з п'яти і більше осіб.

За рівнем доходів тури бувають комерційні, економічні, ексклюзивні, люкс-тури, соціальні, середнього рівня, дешеві.

За віковою ознакою тури поділяються на підліткові, молодіжно-студентські, для людей середнього віку, для людей "третього" віку.

Залежно від етапу життєвого циклу сім'ї: молоді одинаки, без сім'ї дітей, сім'ї з дітьми, одинокі люди.

3. Сегментація туристського ринку за психографічними критеріями означає, що при аналізі споживачів досліджуються їх мотиви поведінки, психологічні особливості або спосіб життя.

Психографічні, або психолого-поведінкові, критерії туристського поведінки: мотив поїздки; психологічний портрет туриста; сезонність, організація та форма поїздки (групова або індивідуальна); використовувані транспортні засоби; засоби розміщення; віддаленість турцели; тривалість поїздки (має велике значення для виробників туристських послуг, так як помічено, що туристи, роблять короткі тури, готові до великих витрат і схильні до більш інтенсивної екскурсійній програмі). До цих критеріїв відносяться також джерела фінансування поїздки (соціальний туризм - відпочинок малозабезпечених верств населення, який субсидується системою соціального страхування; інсентив-тури -заохочувальні поїздки для співробітників фірми, їх сімей, що фінансуються фірмою); консультанти і посередники у прийнятті рішення про вчинення турпоїздки (турагент, туроператор). При психолого-поведінкової сегментації споживачів поділяють на групи за ознаками образу" життя і цільовим настановам щодо їх вільного часу, за характеристикою особистості і поведінковим особливостям, а також за стереотипами щодо споживання турпродукту.

Залежно від мотивації туристичної поїздки (мети подорожі) розрізняють наступні сегменти туризму: діловий, спортивний, курортний, оздоровчий, пригодницький, розважальний, освітній, пізнавальний, екзотичний, хобі-тур.

Багато з них діляться на більш дрібні субсегменты, наприклад в рекреаційному туризм це - відпускної туризм і туризм з метою лікування. Часто буває нелегко провести чітку межу між окремими сегментами по мотивації: діловий туризм може поєднуватися з пізнавальним, спортивний - з рекреаційним.

Робляться спроби узагальнити ті чи інші потреби і особливості споживачів турпослуг і виявити типи подорожуючих, об'єднавши безліч однорідних ознак. Дані типологій, що створюються на основі комплексу критеріїв, завжди умовні, але в маркетингу фірми при проведенні сегментації ринку і визначенні цільових груп можна раціонально використовувати їх для підготовки персоналу, при виборі ЗМІ для проведення рекламної кампанії, а також при визначенні цілей маркетингу.

Сегменти, отримані шляхом ділення туристського ринку на основі способу життя людей, які можуть дати відповіді на питання про поведінці, інтересах, переконаннях, сприйняттях, цінностях і потребах представників кожного такого сегмента. Наприклад, виявлено споживчі групи: занурений в себе шукач насолод; активна і цілеспрямована особистість; представник ділових кіл, так звані "сині комірці"; традиційний домосід.

Занурений в себе шукач насолод. Молодий чоловік, що виконує монотонну, нецікаву роботу, шукає задоволення від реальних і уявних видів діяльності на свіжому повітрі. Любить ходити на риболовлю та полювання, грати в баскетбол, захоплений дорогими спортивними автомобілями. У нього пристойний дохід, але всі рішення про покупки приймаються ним спонтанно. Ця людина не планує життя на довгу перспективу. Він постійний глядач спортивних, пригодницьких і інших активних програм по телевізору.

Активна і цілеспрямована особистість. Використовує всі свої здібності та енергію з метою досягнення підвищення по службі, має великий інтерес до своєї роботи, ліберальна, з сучасними поглядами на багато сторін життя, впевнена в собі. Така особистість перебуває в постійному пошуку нових відчуттів, активної діяльності, наприклад катання на лижах, плавання на яхті, подорож за кордон. Ця людина читає журнали, щоб постійно бути в курсі всіх подій і останніх тенденцій сучасної культури. Він дивиться телевізійні спортивні програми, розважальні шоу і зведення останніх новин.

Ділова особистість. Має у своєму розпорядженні більше вільних грошових коштів для купівлі другого будинку і дорогого відпочинку на відміну від активної цілеспрямованої особистості. Але вона вважає за краще пересуватися на невеликі відстані і менш мобільна, так як має постійне місце проживання і сформувалася сім'ю. Вона є читачем ділових журналів, газет, глядачем коротких зведень новин, спеціальних телевізійних програм про подорожі та природі.

"Сині комірці". Проживають у невеликих містах або на околицях великих міст, що мають тверді переконання щодо суспільних цінностей, таких, як почуття патріотизму, моралі і необхідності у важкій роботі. Чудовим відпочинком вони вважають відпочинок з сім'єю в наметах (кемпінг). Вони люблять полювання і рибалку. З усіх телевізійних спортивних програм вони воліють боулінг або футбол.

Традиційний домосід. Його головною проблемою є нездатність йти в ногу з швидко змінним світом. Він визнає те, що він прихильник старих традицій і чекає того ж від інших людей. Він намагається витягти максимальну користь з кожного витраченого їм рубля. Домосід уникає всього, що пов'язано з ризиком, і ніколи не буде робити покупок в кредит. Він є глядачем телевізійних комедій. Основним джерелом інформації про останні події у світі для нього є трансляції новин по телебаченню.

Всі ці сегменти дають побіжну характеристику споживачів. При підрозділі туристського ринку за узагальненими характеристиками сегменти, отримані за критерієм способу життя, представляють групи споживачів з абсолютно різними потребами і цінностями. Кожний сегмент являє собою основний ринок, для якого розробляється спеціальний турпродукт. Соціально-демографічні дані виявляють фізичні і фінансові здібності і обмеження кожного сегмента. Опис способу життя дає уявлення про потреби і запити кожного сегмента. Дані про використання кожним сегментом засобів масової інформації показують, за допомогою яких засобів можна провести рекламну кампанію з метою інформування даного сегмента.

Сегментація туристського попиту має тенденцію до нескінченності, це обумовлено такими факторами, як ускладнення структури потреб людини, зростання значення відпочинку і туризму в житті суспільства.

Ускладнення структури туристських потреб зумовлює виникнення не тільки нових сегментів в туристському попиті, але і змішаних форм туризму.

§ 4. Визначення цільових ринків

Після того як обраний спосіб сегментації ринку, турфірма складає профілі сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них. Для вибору цільового ринку їй необхідно вирішити: скільки сегментів ринку слід охопити і як визначити вигідні для неї сегменти.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно врахувати наступні фактори:

- ресурси фірми. При обмеженості ресурсів слід використовувати стратегію концентрованого маркетингу;
- ступінь однорідності продукції. Однаковим товарів підходить стратегія недиференційованого маркетингу. Для! відрізняються по суті товарів підходить стратегія диференційованого і концентрованого маркетингу;
- етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати один варіант товару-новинки, використовуючи при цьому стратегію недиференційованого або концентрованого маркетингу;
- ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки і запити, вони купують одні і ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і реагують на одні і тіж стимули. Доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
- маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, застосування стратегії недиф ференцированного маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недифференцирован ний маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання ня стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Якщо фірма вирішила вибрати концентровану стратегію охоплення ринку, то їй слід виявити найбільш привабливий сегмент ринку і приступити до знаходження цільового ринку, на якому 20 % споживачів забезпечують 80 % продажів.

Визначивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже устоявся, значить, в ньому є конкуренція і конкуренти вже зайняли свої позиції в рамках сегмента.

Для позиціонування товару на ринку перш за все необхідно визначити позиції конкурентів, виявити параметри, за якими покупці оцінюють турпродукт, та які характеристики їх насамперед цікавлять товари конкурентів.

Приблизна схема позиціювання товарів двох конкурентів:

1. Позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Такий шлях для фірми підходить, якщо керівник відчуває, що:

- турпродукт даної фірми перевершує за якісними або іншими характеристиками продукцію конкурента;
- ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
- фірма володіє більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
- обрана позиція найбільшою мірою відповідає сильним діловим сторонам організації.

2. Фірма може розробити новий турпродукт з включенням в нього унікальних послуг, відсутніх в продукті конкурен та, або розробити абсолютно новий пропозицію. У цьому випадку фірма завоює собі споживачів, що шукають саме дан ві послуги, які конкуренти не пропонують. Однак перед прийняттям такого рішення менеджер повинен упевнитися в наявності:

- технічних можливостей створення нового унікального турпродукту;
- економічних можливостей створення туру в рамках планованого рівня цін;
- достатнього числа споживачів, охочих його купити.

Якщо є і можливості, і споживачі, значить, фірма відшукала вільну нішу на ринку і повинна прийняти заходи до її заповнення.

Конкурентне позиціонування можна забезпечити собі, спираючись на властивості товару, його оригінальність, якість, ціну та інші характеристики.

Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним розробкою комплексу маркетингу: вибираються засіб масової інформації, інші методи просування продукту і стимулювання попиту для досягнення цих ринків. Наприклад, якщо для фірми цільовим є ринок спортсменів, то реклама, розміщена на сторінках журналів для автолюбителів, таких, як "За кермом", дасть можливість привернути увагу найбільшої кількості людей цього кола до продукту (автомобільного туру). І навпаки, реклама на сторінках таких журналів, як "Домовик", зацікавить невелика кількість спортсменів і не буде настільки ефективною. Для того щоб цього не сталося, будь-яка маркетингова програма повинна ґрунтуватися на сегментації туристського ринку.