<<< назад | зміст | вперед >>>

Роглєв Х.Й. Основи готельного менеджменту

Глава 11. Готельний маркетинг

Сегментація ринку готельних послуг

Сегментація ринку готельних послуг - важливий елемент при виборі маркетингової стратегії. Готелі діють у складних умовах ринку, тому варто уважно ставитися до питань, кого і як обслуговувати, дбати про свій імідж, про надані послуги, про переваги і смаки клієнтів. За допомогою сегментації з загального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку - це процес розподілу ринку на різні групи споживачів, для кожної з яких можуть вимагатися різні послуги або маркетингові комплекси (marketing-mix).

Сегмент ринку готельних послуг - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, що мають певні загальні ознаки. Сегментація є основою для визначення цілей, що у майбутньому перетворяться в об'єкти маркетингових досліджень.

Сегментація ринку готельних послуг дозволяє:

- вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільовий ринковий сегмент;
- максимально задовольнити потреби клієнтів;
- встановити досяжні і реальні цілі;
- вибрати оптимальну маркетингову стратегію;
- підвищити конкурентоздатність готелю;
- оптимізувати маркетингові витрати.

Критерій сегментації - це спосіб оцінки обґрунтованості того або іншого сегмента ринку для даного готелю.

Критеріями сегментації є: ємність сегмента, істотність сегмента, доступність сегмента, прибутковість сегмента, ефективність роботи, захищеність сегмента від конкуренції.

Сегментація ринку здійснюється за різними ознаками.

За укрупненими ознаками можливі три варіанти сегментації ринку готельних послуг:

1) за групами споживачів;

2) за параметрами продукції;

3) за основними конкурентами.

Найбільш універсальним і узагальнюючим є перший з трьох перерахованих варіантів - сегментація за групами споживачів.

Існує ряд способів поділу споживачів на сегменти. Спочатку мають на увазі все населення в цілому, а потім за допомогою спостережень аналізують поведінку певних людей, системати-зуючи отримані характеристики.

Сегментація ринку готельних послуг проводиться за такими ознаками:

- географічною;
- демографічною;
- психографічною;
- поведінковою.

Кожна з цих ознак має свої особливості, які необхідно враховувати при аналізі ринку.

Географічна сегментація - це розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, штати, області, округи, райони, міста тощо.

Демографічна сегментація - це розподіл ринку на групи споживачів на базі демографічних ознак: вік, стать, склад родини, життєвий цикл родини, рівень доходів, вид занять, освіта, релігія, раса, національність.

Психографічна сегментація - це розподіл ринку на різні групи споживачів на основі ознаки приналежності до суспільного класу, способу життя, типу особистості.

Поведінкова сегментація - це розподіл ринку на групи споживачів на основі їх інформованості про готель, ставлення до його послуг, статусу споживача тощо.

Раніше сегментація проводилася головним чином за географічною ознакою, однак з розвитком комунікативних процесів вплив територіальних факторів значно зменшився. Сьогодні доцільно орієнтуватися на інші істотні фактори, такі, як ієрархія мотивів, потреб, смаків, переваг і стилів життя. Важливі сьогодні також і демографічні фактори - вікові групи, освіта, виховання, традиції.

У сучасних маркетингових дослідженнях існує тенденція виділення однорідних сегментів з погляду таких кількісних факторів, як ціна охоплення, тривалість відпочинку, вікові групи, доходи,витрати.

Крім того, використовується сегментація і за якісними характеристиками: національність, групові та індивідуальні особливості. Розробляються способи сегментації ринку з погляду потреб і вигод.

<<< назад | зміст | вперед >>>