Севастьянова О.В.
Культура народів Причорномор'я. - 2008. - №144. - С.48-50.

Інтеграція маркетингових і виробничих функцій для досягнення конкурентної переваги підприємств курортного господарства

В даний час пропозиція курортних послуг дуже широко і стосується відпочинку та рекреації, оздоровлення, профілактики та лікування. Завдяки комплексному розвитку та можливостям урізноманітнювати власний ринковий продукт та форми обслуговування, курорти формуються як територіальні ринки певного ієрархічного рівня, виступають ядром геопросторової організації туризму міжрегіонального, регіонального, субрегіонального, національного та місцевого рівнів.

У розвитку економіки Криму курортне господарство відіграє ключову роль, так як курортна послуга з кожним роком стає все більш затребуваною. Підвищення інтересу до санаторно-курортного комплексу вимагає від керівників курортних підприємств перегляду радянських підходів до управління курортним підприємством, виникає необхідність у вивченні нових підходів управління діяльністю підприємств курортного господарства з метою виявлення нових можливостей у розвитку курортної справи.

Так Е. Кучеренко зазначає, що «Одне з основних напрямків формування стратегії конкурентних переваг - надання підприємствами індустрії послуг порівняно більш високої якості, причому таких послуг, які не тільки задовольняли б, але й перевершували очікування клієнтів» [1,с.60]. Однак очікування суб'єктивно по своїй суті, і, на наш погляд, якщо підприємство сфери послуг буде прагнути задовольнити всі «суб'єктивні очікування» клієнтів, то ризикує втратити свою первісну суть. Функція маркетингу полягає в поінформованості клієнтів про те, що зобов'язується виконати підприємство, і, відповідно, відповідає за формування очікувань клієнта щодо результатів обслуговування.

На думку В. Черкасовою «За останній час відбулися глобальні зміни у виробництві і соціальній культурі, і поява маркетингу обумовлено переходом індустріальної епохи розвитку до інформаційної, при якій виробництво в сфері послуг стає гнучким, орієнтованим на індивідуальні запити споживачів певних сегментів ринку» [2, с.55]. Автор робить спробу інтеграції маркетингової та виробничої функції підприємств сфери турпослуг, але при цьому основний акцент у своїй статті він робить на розвитку не окремого підприємства, а всієї туристичної інфраструктури.

Квартальнов В.А. вважає, що «Туризм - це складна система, симбіоз економіки, політики, соціології, екології і культури, тому для досягнення позитивного ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних організацій сфери туризму» [3, с. 244]. В.А. Квартальнов, як і В. Черкасова розглядає взаємодію всіх підприємств туристичної індустрії, при цьому робіт, присвячених формуванню конкурентних переваг курортних підприємств недостатньо.

Мета статті - розкрити сутність взаємозв'язку виробничої і маркетингової функції з метою досягнення конкурентної переваги курортного підприємства.

Організація обслуговування на курортах здійснюється санаторно-курортними закладами різних форм власності, створеними в установленому законодавством України порядку, і спрямовується на забезпечення умов для повноцінного лікування, медичної реабілітації та профілактики захворювань шляхом прийняття громадянами лікувальних процедур, а також забезпечення належних умов їх проживання, харчування, одержання культурно-побутових послуг.

Санаторно-курортні заклади - це заклади охорони здоров'я, що розташовані на територіях курортів і забезпечують надання громадянам послуг лікувального, профілактичного та реабілітаційного характеру з використанням природних лікувальних ресурсів [4, Ст. 22].

Основним продуктом санаторно-курортної діяльності можна вважати задоволення відпочиваючих, тому виникає необхідність у комплексному підході до процесу надання послуг. Також необхідно розуміння того, що для досягнення конкурентної переваги в сервісній сфері необхідна інтеграція маркетингу послуг з процесом надання послуг, що дозволить фірмам забезпечувати рівень обслуговування, що відповідає очікуванням клієнтів або навіть перевищує їх. При цьому виробнича функція відповідає за виробництво того чи іншого виду послуг, а маркетинг, у свою чергу, покликаний забезпечити задоволення клієнтів шляхом пропозиції продуктів і послуг, необхідних їм. Це твердження справедливо, на думку автора статті, незалежно від того, які критерії для досягнення конкурентної переваги висуваються підприємством на перший план. На рис. 1 представлені рівні задоволення клієнтів сервісом [5, с. 140].

Рис. 1. Рівні задоволення клієнтів сервісом

Як видно з рис. 1 компанії можуть досягти або великого успіху в якості обслуговування, або потерпіти крах.

На рис. 2 представлена схема взаємозв'язків всіх елементів, які ведуть до забезпечення конкурентної переваги курортного підприємства.

Рис. 2. Процес надання, оцінки і коригування процесу обслуговування

Із схеми, наведеної на рис. 2 випливає, що функція маркетингу полягає в інформуванні клієнтів про те, що зобов'язується виконати курортне підприємство, а, отже, і відповідає за формування очікувань клієнта щодо результатів обслуговування. Виробничий процес, в даному випадку, спрямований на виконання зобов'язань і відповідає за оцінку послуг клієнтами. Петля зворотного зв'язку показує, що, якщо результати незадовільні або не приводять до забезпечення конкурентної переваги, управлінський персонал сервісної фірми може змінити або маркетингову стратегію, або сам виробничий процес (систему надання послуги). Також схема відображає необхідність моніторингу за процесом надання послуги і управління ним, коригування його для пом'якшення та усунення негативної реакції перш, ніж клієнт залишить систему.

Моніторинг за ходом процесу надання послуги та управління ним заснований на звичайних управлінських операціях: перерозподіл обов'язків службовців так, щоб вони могли реагувати на короткочасні зміни попиту і забезпечення зворотного зв'язку службовців і клієнтів для своєчасного реагування на оцінку обслуговування клієнтами. Коригування процесу надання послуг передбачає спеціальну підготовку службовців, які працюють безпосередньо з клієнтами, і ефективну й оперативну реакцію на такі можливі проблеми, як пропажа багажу, неякісне приготування страв і. т.п.

Категорія задоволення курортної послугою має два аспекти: психологічний і функціональний. Психологічний аспект задоволення забезпечується пропозицією індивідуального обслуговування та різноманітності форм і методів лікування, також передбачає розвиток індустрії гостинності та створення життєвих умов, наближених до рівня курортних готелів, високу якість пропонованих страв і обслуговування в курортних їдалень, чуйність, ввічливість обслуговуючого персоналу. Функціональне задоволення відпочиваючого залежить від профілю санаторно-курортного закладу і забезпечується шляхом інтенсивного лікування, широкого пропозиції медикаментів і медичних препаратів, організацією масового харчування та створенням сприятливих життєвих умов.

З вище викладеного можна зробити висновок, що тільки на основі сучасного бачення підходів до організації курортного господарства можна сформулювати, впровадити і виконати плани і стратегії, забезпечивши тим самим не тільки виживання здравниць, але і їх подальший розвиток. Сучасні вимоги, що пред'являються ринковими умовами, припускають подальшу модернізацію курортних підприємств на основі вдосконалення її організаційно-якісних параметрів, що призведе до підвищення економічної ефективності діяльності курортних підприємств.

Джерела та література

1. Кучеренко Е. Формування конкурентних переваг в області якісного обслуговування // Готельний і ресторанний бізнес.- 2006.- С.60-64.
2. Черкасова В. Роль маркетингу в формуванні інфраструктури туристичної індустрії // Маркетинг. - №1(92). - 2007. - С.55-62.
3. Квартальнов В.А. Туризм: підручник. - 2-е изд., перераб. - М: Фінанси і статистика, 2007. - 336 с.
4. Закон України «Про курорти» // Відомості Верховної Ради. - 2000. - №50. - Ст.435.
5. Річард Б. Чейз, Ніколас Дж. Эквилайн, Роберт Ф. Якобс Виробничий і операційний менеджмент 8-е изд.: пер. з англ. - М: Видавничий будинок «Вільямс», 2004.- 704с.