Київський національний торговельно-економічний університет

Шульгіна Людмила Михайлівна

УДК 339.138:338.48

МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ТУРИСТИЧНОЇ ГАЛУЗІ



Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами



Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук



Київ – 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України на кафедрі маркетингу та комерційної діяльності

Науковий консультант  доктор економічних наук, професор,
член-кореспондент АПН України

Мазаракі Анатолій Антонович, Київський національний торговельно-економічний університет, ректор

Офіційні опоненти: 

доктор економічних наук, професор Євдокименко Валерій Кирилович, Приватний вищий навчальний заклад Буковинський університет, перший проректор

доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна, Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля, завідувач кафедри маркетингу

доктор економічних наук, професор Дайновський Юрій Анатолійович,
Львівська комерційна академія Укоопспілки, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа

Одеський державний економічний університет кафедра економіки та управління туризмом, м. Одеса

Захист відбудеться 23 червня 2006 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд. 227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий 23 травня 2006 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради   Н.І. Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність роботи. У світі надзвичайно високими темпами розвивається туризм, який посів нині провідні позиції у світовій системі господарства. На нього припадає близько 10% виробленого валового продукту та майже 30% світової торгівлі послугами. Однією з основних причин стрімкого розвитку цієї сфери людської діяльності є орієнтація економіки значної частини країн світу на індустрію туризму, що пояснюється його важливою роллю в економічному зростанні держав.

Україна поступово входить до висококонкурентного глобального середовища. Прискорити і полегшити цей процес може адекватний розвиток туризму, темпи зростання якого в Україні недостатні. Однією з найголовніших причин цього, поряд із недосконалим правовим полем, відсутністю протекціонізму з боку держави, а також недостатньою розбудовою необхідної інфраструктури, є низький рівень застосування маркетингу підприємствами туристичної галузі. Підприємства рідко звертаються до засобів маркетингу з метою зниження рівня ризику; практично не реалізують такі необхідні для успіху функції маркетингу, як моніторинг факторів зовнішнього середовища, у тому числі вивчення потреб споживачів, дослідження кон’юнктури ринку, тенденцій його розвитку тощо. Таким чином, проблема впровадження маркетингових підходів у діяльність підприємств туристичної галузі України з метою підвищення ефективності їх функціонування є надзвичайно актуальною.

Підґрунтям для аналізу та розробки шляхів вирішення зазначеної проблеми може бути досвід маркетингу підприємств туристичної галузі, що знайшов своє відображення у працях відомих зарубіжних вчених, серед яких: Є. Альткорн, Б. Берман, Р.Дж. Еванс, Н. Вудкок, М. Стоун, А. Дайан, Р. Олльє, П. Дойль, Ф. Котлер та ін. Однак їх теоретичні викладки узагаль-нюють практику розвитку зарубіжного туризму, у той час, як еволюція вітчизняного туристичного ринку, а отже, і методи ведення бізнесу на ньому, мають свої особливості. Основні поняття туризму, види і форми туристичної діяльності, її економічні та маркетингові аспекти розкриті у працях вчених країн СНД: М.Біржакова, А.Дуровича, О.Запєсоцького, Д.Ісмаєва, М.Кабушкіна, В.Квартальнова, А.Кирилова, Л.Волкової та ін. Проте головною ознакою цих досліджень є подання наукового обґрунтування практики маркетингу підприємств туристичних галузей пострадянських країн через призму міжнародного туризму та досягнень відомих зарубіжних компаній. У них відсутнє висвітлення результатів досліджень особливостей поведінки суб’єктів товарообмінних процесів у туризмі, детермінованих умовами розвитку економіки країн СНД.

Значний науковий внесок у розробку структурно-типологічних ознак туристичного ринку, принципів його сегментації, територіальної організації та регіонального розвитку національної туристичної індустрії здійснили українські вчені В.Євдокименко, Н.Коніщева, О.Любіцева та ін. Однак нині практично відсутні теоретико-методологічні основи розвитку маркетингу підприємств туристичної галузі з урахуванням особливостей методології проведення маркетингових досліджень, менталітету вітчизня­ного споживача, специфіки реалізації маркетингового комплексу опера­торами туристичного ринку в Україні.

Таким чином, необхідність вирішення проблемної ситуації, що полягає у протиріччі між рівнем наукових розробок щодо обґрунтування можливостей застосування існуючих методів маркетингу і вимогами з підвищення ефективності функціонування підприємств туристичної галузі, зумовила вибір теми цієї дисертації, її мету та логіко-структурну побудову.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи Київського національного торговельно-економічного університету: науко­вий керівник теми “Розробка та обґрунтування методології впровадження маркетингу співпраці в діяльність туристичних підприємств України”
(№ ДР 0105U003184).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є подальший розвиток теорії та методології маркетингу, розроблення мето-дичних положень і практичних рекомендацій з формування системи марке-тингу співпраці, яка розглядається як пріоритетний засіб ефективного функціонування підприємств туристичної галузі в умовах глобалізації.

Відповідно до поставленої мети сформульовано такі завдання:

- виявити закономірності трансформації сутності та ролі маркетингу у контексті еволюції його концепцій;
· сформулювати змістовно-класифікаційну сутність категорії “маркетинг співпраці” та на цій основі розробити її наукову концепцію;
· обґрунтувати основні науково-методологічні положення щодо формування трирівневої системи маркетингу співпраці;
· теоретично узагальнити та поглибити методологічні засади сегментації споживачів і виробників/продавців туристичного продукту;
· системно проаналізувати стан ринку туристичних продуктів України та вплив чинників різного рівня на маркетингову діяльність підприємств туристичної галузі;
· здійснити діагностику особливостей маркетингового менедж­менту, застосування інструментів маркетингу, якості обслугову­вання у підприємствах туристичної галузі України;
· визначити поведінково-психографічні характеристики споживачів туристичного продукту;
· окреслити профілі макросегментів та моделі поведінки споживачів вітчизняного і зарубіжного туристичного продукту;
· описати моделі маркетингу співпраці з урахуванням категорії підприємств туристичної галузі та моделей поведінки споживачів туристичного продукту.

Об’єкт дослідження – трансформаційні процеси реалізації положень теорії та методології маркетингу у практичній діяльності українських підприємств туристичної галузі.

Предмет дослідження – науково-методичні проблеми та праксеологічні аспекти реалізації маркетингу в діяльності підприємств туристичної галузі, перспективи ефективного впровадження концепції маркетингу співпраці в туризмі.

Методи дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи є синтез теорії систем, макро- та мікроекономіки, теорії маркетингового менеджменту. Інформаційна база дисертаційного дослідження: статистичні дані Державного комітету статистики України, Міністерства економіки України, Міністерства культури і туризму України, Головного управління комунального і готельного господарства, туризму і курортів Київської міської державної адміністрації України, анкетні дані, одержані у ході комплексного маркетингового обстеження виробників і споживачів туристичних продуктів. Під час дослідження застосовано загальнонаукові, економічні методи, специфічні маркетингові прийоми та засоби.

Історичний метод став підґрунтям для дослідження еволюції маркетингових концепцій та ролі маркетингу в діяльності підприємств туристичної галузі. За допомогою теоретичного узагальнення розроблено методологічний базис сегментації споживачів і виробників туристичного продукту. На основі системного аналізу визначено вплив факторів мега-, макро-, мезо- і мікросередовища на формування умов для розвитку маркетингових підходів у туризмі. Морфологічний аналіз реалізований під час розроблення загальноекономічної і корпоративної систем маркетингу співпраці та опису сутнісних характеристик їх складових. Методи маркетингових досліджень (кабінетні та польові) знайшли застосування практично у кожному розділі роботи.

Наукова новизна одержаних результатів:

вперше:

- визначено категорію “національний туристичний продукт” як сукупність створених природою і людьми атракцій та туристичної інфраструктури, що надається в межах національного ринку. На цій основі сформульовано нове бачення терміна “маркетинг співпраці” в туризмі як недискретного процесу мотивації і залучення співробітників підприємства, партнерів (у тому числі державних установ різних рівнів) і споживачів до взаємовигідної співпраці над розробленням та продажем/купівлею турис-тичного продукту більш високої цінності для усіх учасників, – з одного боку, та розвитку партнерських стосунків з конкурентами, – з іншого;
-  сформульовано дефініції: “маркетинг туристичної галузі” (або макромаркетинг туризму) як системи цілеспрямованого виявлення існуючих і створення нових національних туристичних атракцій, сприяння їх розвитку й просування шляхом формування позитивного образу країни та окремих її об’єктів, а також всебічної підтримки туристичного підприємництва; “маркетинг туристичного регіону” (або мезомаркетинг туризму) як системи формування атрактивних туристичних центрів шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону;
-  обґрунтовано концепцію маркетингу співпраці для підприємств туристичної галузі, яка передбачає: зміну сутнісно-функціонального наван-таження діади “суб’єкт–об’єкт”; формування трирівневої системи марке-тингу; гармонізацію місій підприємств-партнерів щодо розробки туристич-ного продукту та розвиток партнерських відносин із конкурентами; уніфікацію стандартів якості обслуговування для партнерів; зворотний зв’язок зі споживачами та партнерами; соціальну відповідальність учасни-ків. Визначено елементи загальноекономічної системи маркетингу співпра-ці як основи ефективної діяльності підприємств з виділенням функцій на макро-, мезо-, мікрорівнях та форм взаємодії між вказаними рівнями;
- розроблено шкалу цінностей підприємства в рамках різних концепцій, завдяки якій доведено еволюційне розширення спектра цінностей виробника і одночасне їх зближення з цінностями споживача;
- окреслено профілі цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту, на підставі чого описано їх поведінкові моделі з урахуванням особливостей менталітету. На їх основі розроблено моделі маркетингу співпраці для підприємств туристичної галузі;

удосконалено:

- технологію комплексної сегментації: споживачів туристичного продукту на підставі виділених автором стилів життя: „Процвітання”, „Екстремали”, „Прагнення до змін”, „Створення іміджу”, „Пристосуван-ня”, „Боротьба за виживання”; операторів туристичного ринку зі всебічним урахуванням їх переваг/недоліків;
·  методологію дослідження рівня монополізації туристичного ринку на підставі висунутої і доведеної тези щодо критеріїв поділу туристичних підприємств на чотири категорії: найбільші, великі, середні та малі;
- методику та інструментарій для проведення маркетингових досліджень з пропозиціями формування трирівневої інфраструктури забезпечення інформаційної підтримки прийняття рішень.
- механізм аналізу структури попиту та пропозиції на ринку туристичних продуктів на підставі комплексного підходу та багатокритеріальної моделі попиту / пропозиції;

дістали подальший розвиток:

- теоретичні основи розробки системи якості на макро-, мезо- та мікрорівнях пропозиції туристичного продукту з обґрунтуванням причин і видів ймовірних розривів між сприйняттям виробника та споживача, а також визначенням шляхів нівелювання цих розривів;
- концептуальне положення комплексу маркетингу, яке в авторському трактуванні набуло вигляду моделі "4(С-Р-А)" як найбільш адекватної сучасним умовам; концепція розробки конкурентоспроможного туристичного продукту з використанням мультиатрибутивної моделі, яка передбачає урахування його об’єктивної і суб’єктивної якості;
- сутнісне розуміння комплексного туристичного продукту як головної детермінанти особливостей маркетингу в туризмі з різних точок зору: споживача, виробника та маркетингового аудиту. На цій підставі сформульовано авторську дефініцію “маркетинг підприємства” як системи перманентного виявлення, задоволення та формування потреб споживачів з метою постійного зміцнення конкурентних позицій на основі ефективнішого, ніж у конкурентів пристосування його ресурсів до сучасних і майбутніх умов функціонування, а також вибору і реалізації доцільної концепції підприємництва;
- термінологія сегментації: уточнено тлумачення термінів “ознака”, “принцип”, “фактор”, “критерій”; описано переваги та недоліки існуючих сегментаційних моделей; запропоновано класифікацію ознак та критеріїв сегментації; термінологія туристичного підприємництва: доведено неоднозначність понять "оператор туристичного ринку" та "туристичне підприємство", уточнено дефініції понять “туроператор” та “турагент”.

Практичне значення одержаних наукових результатів полягає у можливості використання в практиці діяльності підприємств туристичної галузі методичного апарату маркетингу співпраці, у тому числі:

- технології комплексної сегментації споживачів і виробників / продавців туристичного продукту з використанням переваг інформаційної інфраструктури як складової системи маркетингу співпраці;
- методики системного моніторингу факторів зовнішнього середовища як підстави для формування і розвитку власної маркетингової інформаційної системи;
- програм та інструментарію проведення польових маркетингових досліджень для перманентного поповнення баз даних, визначення доцільних ринкових ніш і прийняття обґрунтованих рішень під час розроблення нових напрямків турів, визначення переліку їх характеристик;
- порядку опису та механізму реалізації процесів на технологічно-виконавському та інженерно-технологічному рівнях, що дозволить ідентифікувати найбільш вигідних покупців і внесок кожного працівника в загальний фінансовий результат, а також отримати синергічний ефект від злагодженої роботи колективу та підвищення рівня задоволеності споживачів його послуг;
- адаптованої методики “Таємний покупець” для розроблення і впровадження внутрішньокорпоративного стандарту якості обслуговуван-ня на підприємстві туристичної галузі, програм підвищення кваліфікації персоналу і контролю якості обслуговування;
- мультиатрибутивної моделі туристичного продукту з урахуванням його об’єктивної та суб’єктивної якості для розробки конкурентоспромож-них турів з очікуваними характеристиками;
- профілів цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту та їх поведінкових моделей для розробки ефективних програм маркетингу і корекції поведінки споживачів.

Результати дисертаційного дослідження знайшли застосування при впровадженні пропозицій автора, а саме: щодо формування інформаційної інфраструктури системи якості обслуговування на підприємствах туристичної галузі України – у діяльності Державної служби туризму і курортів України (довідка №1.5/08-198 від 24.03.06 р.); щодо розробки системи маркетингу співпраці – у діяльності українських підприємств туристичної галузі: ТОВ туристичного підприємства “Христофор Колумб тревел” (довідка №78/156 від 16.02.06 р.), ТОВ туристичної агенції “Компас України” (довідка №75/23 від 20.02.06 р.), ВАТ готельного комплексу “Братислава” (довідка б/н), Управляючої компанії мережі “Прем’єр Готелі” (довідка №151 від 03.04.06 р.), Виставкової компанії ЗАТ “Центр агропромислових технологій” (довідка №28/19 від 08.02.06 р.); щодо методології проведення маркетингових досліджень з метою формування ефективної системи маркетингової інформації на підприємствах туристичної галузі – у діяльності установ усіх рівнів, причетних до створення зазначеної системи.

У навчальному процесі науково-практичні результати дисертації з методології впровадження маркетингу співпраці знайшли застосування при удосконаленні навчальних програм дисциплін “Маркетинг у туристичній індустрії” і “Стратегічний маркетинг у туристичній індустрії”; під час формування нової типової програми нормативної дисципліни „Маркетинг” та розробленого на її основі навчального посібника “Маркетинг. Ситуативні, творчі та контрольні завдання: Практикум”, що рекомендований Міністерством освіти і науки України для студентів вищих навчальних закладів (довідка №666/50а від 28.03.06 р.); під час підготовки Навчально-методичним центром “Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні” трьох науково-методичних праць: першого українського адаптованого видання підручника В.Руделіуса “Маркетинг” (що мав вісім видань у США, п’ять у Канаді, міжнародне англомовне видання і переклади на багато мов світу), навчальних посібників “Маркетинг: Ситуаційні вправи” та “Маркетинг: Методичні вказівки до ситуаційних вправ”, здійснених у рамках проекту “Бізнес-, менеджмент-освіта в Україні” Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) (довідка від 14 березня 2006 р.); впроваджені в методичні матеріали для вивчення дисципліни „Маркетинг” за програмою перепідготовки управлін-ських кадрів для сфери підприємництва (довідка №01/20 від 24.03.06 р.).

Особистий внесок здобувача. Одноосібно виконане наукове дослідження, в якому викладено авторський підхід до вирішення важливої наукової проблеми – об'єктивної оцінки функціонування підприємств туристичної галузі, аналізу особливостей поведінки їх клієнтів і розробки напрямів підвищення ефективності діяльності цього виду підприємств на основі методів маркетингу. Запропонована концепція маркетингу співпраці, розробка методичних положень і практичних рекомендацій з формування системи маркетингу співпраці, яка розглядається як пріоритетний засіб ефективного функціонування підприємств туристичної галузі в умовах глобалізації, а також їх практичне впровадження належать авторові дисертації. Дисертація не містить матеріалів кандидатської дисертації. У наукових працях, опублікованих за темою дисертаційного дослідження у співавторстві, здобувачу належать такі результати: визначено соціально-економічні передумови впровадження франчайзингу в туристичну галузь України [4]; розроблено пропозиції щодо удоско­налення законодавчого поля як важливого чинника ціноутворення в готелях [5]; змістовно конкретизовано вплив глобалізації на розвиток маркетингу в українському бізнесі [9]; запропоновано методику марке­тингових досліджень суміжників туристичних підприємств України [11]; обґрунтовано рекомендації з розробки інструментів прямого маркетингу на підприємствах [15]; виявлено роль деяких видів суміжників у створенні якісного туристичного продукту [14]; визначено мегачинники туристич­ного підприємництва в Україні [30].

Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати дисертації докладно висвітлено та обговорено на 24 міжнарод-них, всеукраїнських, науково-методичних і науково-практичних конфе­ренціях, а саме: Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (Ялта-Луганськ, СУДУ, 2000); Міжнар. наук.-практ. конф. “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” (Київ, КНТЕУ, 2000); ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Розвиток туризму – важливий напрямок підйому економіки України” (Слав’яногорськ, ДонДУЕТ, 2000); І Всеукраїнській наук.-практ. конф. “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта-Луганськ, СНУ, 2001); Шостій Міжнар. наук. конф.–літній школі “Проблеми економічної інтеграції України в Європейський Союз: європейські порівняльні студії” (Ялта–Форос, Тернопільська акад. нар. госп., Ун-т ім. Й.В.Гете, Франкф.-на-Майні, 2001); Міжнар. наук.-практ. конф. “Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах” (Київ, КНТЕУ, 2001); Міжнар. наук.-метод. конф. „Актуальні проблеми та перспективи вдосконалення підготовки конкурентоздатних фахівців” (Київ, КНТЕУ, 2001); Міжнар. наук.-практ. конф. "Economic Theory and Practice – Today and Tomorrow" (Банська Бистриця, Ун-т Матея Бяла, 2002); Міжнар. наук.-практ. конф. „Торговля в экономической системе: теория и практика” (Мінськ, БДЕУ, КНТЕУ, 2002); VI Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, КНЕУ, 2002); Міжнар. наук.-практ. конф. “Економічна теорія: сучасні проблеми сфери товарного обігу”, (Київ, КНТЕУ, 2002); IV Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, НУ “Львівська політехніка”, 2002); IV Всеросійській наук.-практ. конф. „Проблемы маркетинга предприятий сферы сервиса” (Московський держ. ун-т сервісу, 2003); IV Міжнар. наук.-практ. конф. „Проблемы становления глобально-информационного технологического уклада в странах СНГ и Китае” (Донецьк, ДЕГІ, 2003); ІІ Міжнар. конф. "Marketing in the Era of Globalization, concepts, trends" (Болгарія, Бургаський вільний ун-т, 2003); Міжнар. наук.-практ. конф. "Multidimenzionalne aspekty kvality QvI" (Банська Бистриця, Ун-т Матея Бяла, 2003); VIІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, КНЕУ, 2004); ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, КНТЕУ, 2004); Всеукраїнській з міжнародною участю міждисциплінарній конф. “Бар’єри та можливості розвитку малого та середнього бізнесу в Україні” (Київ, Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні, 2005); V Все-російській наук.-практ. конф. “Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса” (Московський держ. ун-т сервісу, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. “Теория и практика экономики и предпринимательства” (Алушта, Таврійський національний ун-т ім. В.І. Вернадського, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. “Туристична індустрія як вектор регіонального розвитку” (Чернівці, ЧТЕІ КНТЕУ, 2005); Всеукраїнській наук.-практ. конф. “Проблеми і перспективи розвитку підприємництва в Україні” (Ялта-Гурзуф, КНТЕУ, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. “Наукові і практичні проблеми створення і функціонування туристичних центрів і тематичних парків” (Донецьк, ДІТБ, 2005); Міжвузівській наук.-практ. конф. „Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення” (Київ, Київ. нац. ун-т технологій та дизайну, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. "Economy and Management of Enterprises in Transition Economies in the Global Market Environment" (Університет м. Пардубіце, Чехія, 2005); Міжнар. наук.-практ. конф. „Управління стратегічними змінами на підпри-ємстві: концептуальні засади, методологія та практика” (Київ, КНТЕУ, 2005).

Публікації. Основні положення дисертації опубліковано у
60 наукових працях, у тому числі: 31 стаття – у фахових виданнях (загальним обсягом 18.96 у.д.а.), 28 наукових публікацій – в інших виданнях (5.76 у.д.а.), та одній монографії (22.78 у.д.а.).

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, п’яти розділів (17 підрозділів), висновків, списку використаних джерел
(374 найменування), додатків. Її загальний обсяг – 578 с., у тому числі основний текст – 404 с. Зміст дисертації проілюстровано 37 таблицями (на 24,4 с.), 62 рисунками (на 25,8 с.), 44 додатками, що містять дві анкети (на 12 с.), 180 таблиць (на 146 с.) і 24 рисунка (на 15,3 с.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та завдання дослідження, визначено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, представлено дані щодо апробації та опубліку­вання результатів дисертаційного дослідження.

У першому розділі “Теоретичний аналіз маркетингу підприємств туристичної галузі” визначено етапи розвитку європейського та вітчизняного туристичних ринків; встановлено, що рівень застосування маркетингових принципів є функцією стану розвитку товарообмінних процесів та специфіки галузі. Сьогодні туристична галузь в Україні за такими атрибутами як початок концентраційних процесів та орієнтація підприємств на фінансування і структурну реорганізацію відповідає другому етапу трансформації європейського ринку. Екстраполяція описаних залежностей та їх урахування у маркетинговій діяльності підприємств туристичної галузі України дозволить підвищити ефективність їх інтеграції у глобалізований міжнародний економічний простір.

Обґрунтовано взаємозв’язок трансформації розуміння дефініції „маркетинг”, еволюції концепцій маркетингу та розвитку теорії і методології ефективного продажу. Виявлені закономірності мають принципове значення для обґрунтування актуальності та доцільності опанування українськими підприємствами туристичної галузі сучасних маркетингових підходів, у тому числі розроблення психологічного підґрунтя комунікацій співробітників між собою, з партнерами, зі споживачами.

Спираючись на існуючі підходи, розроблено типологію споживачів з огляду на особливості прояву мотивації афіліації: відкритий, схильний до самоствердження, сором’язливий і відособлений. Встановлено залежність мети вибору туристичного продукту від типу споживачів за мотивацією афіліації; визначено вплив ступеня мотивації контролю на купівельну поведінку споживачів; описано можливі варіанти вибору турпродукту залежно від особистих цінностей споживача. Запропонована типологія та виявлені залежності сприятимуть удосконаленню технології сегментації, а також розвитку на її основі нішового та індивідуалізованого маркетингу.

Удосконалено класифікацію ознак та критеріїв сегментації споживачів, яка враховує переваги та недоліки існуючих сегментаційних моделей, а тому забезпечить більш чітке визначення профілів цільових сегментів.

Вибір підприємством партнерів і споживачів, а також їх мотивація до спільної розробки та купівлі / продажу турпродукту потребують ґрунтов-ного вивчення особливостей контрагентів, зіставлення їх цілей і потреб з власними цілями і можливостями. Звідси сегментація суб’єктів підприєм-ництва, як цілеспрямований, послідовний, спланований і періодичний процес має бути базисом узгодження і реалізації їх економічних інтересів.

За критерієм кінцевого споживача доведено неоднозначність понять "оператор туристичного ринку" та "туристичне підприємство", що дозволило сформулювати визначення останнього як юридичної або фізичної особи, яка спеціалізується на розробці і продажу (туроператор) або лише на продажу (турагент) комплексного турпродукту, споживачами якого є виключно туристи. З метою більш точного аудиту і сегментації партнерів, запропоновано доповнити існуючий ряд сегментаційних змін-них такими: для туроператорів – за типами туризму, належністю клієнтів до певного соціального прошарку, власністю, особливостями системи розповсюдження турпродуктів; для турагентів – за рівнем залучення до системи розповсюдження певного туроператора та за періодом активності. Це дозволить підприємству туристичної галузі точніше ідентифікувати специфіку суб’єктів підприємництва, обрати надійних партнерів, зміцнити власну позицію за допомогою турпродуктів, розроблених з використанням сукупних ресурсів партнерів і з урахуванням очікувань споживачів.

У другому розділі “Методологія впровадження маркетингу співпраці в туризмі” обґрунтовано перспективність концепції маркетингу співпраці, сутність якої зводиться до такого: в умовах інформаційної гло-балізованої економіки підприємство досягне успіху, якщо розроблення і надання комплексного турпродукту буде результатом взаємовигідної співпраці з клієнтами та партнерами (у тому числі державними органами різних рівнів), і здійснюватиметься на підставі клієнтських та партнерсь-ких баз даних у рамках корпоративних систем якості обслуговування.

Маркетинг підприємства слід розглядати як частину макромарке-тингу (або маркетингу туристичної галузі) та мезомаркетингу (або маркетингу регіону). Диференціація маркетингу на макро-, мезо- та мікрорівні є теоретичним підґрунтям створення трирівневої системи маркетингу співпраці з виокремленням цілей і завдань на кожному рівні, що забезпечить досягнення системою економічної синергії. Дефіновано категорію національного турпродукту та обґрунтовано його трирівневу структуру, що є підставою для формування загальнодержав-ної системи якості. Впровадження запропонованої системи забезпечить вчасне та узгоджене коригування корпоративних і національних стандартів якості обслуговування з урахуванням результатів досліджень та змін у міжнародних стандартах. Розроблено алгоритм процесу формування макросистеми маркетингу співпраці, що має вигляд замкненого трирів-невого циклу та ґрунтується на системі якості національного турпродукту (рис. 1). Розбудова системи сприятиме створенню умов реалізації міні-мального стандарту якості (тобто відповідності характеристик реально наданого турпродукту очікуванням споживачів) та у перспективі – опти-мального стандарту (тобто задоволення їх латентних потреб). Впрова-дження системи має відповідати державній концепції збалансованого туризму, яку доцільно прийняти з метою досягнення сталого розвитку країни, регіону, підприємства, людини. Запропоновано механізм цілеспря-мованого формування в Україні регіональних туристичних центрів, завдяки яким суттєво зросте привабливість національного турпродукту, а з нею і результативність діяльності підприємств туристичної галузі. Сформульовано завдання розвитку інфраструктури інформаційної підтримки прийняття рішень на державному, регіональному і корпоративному рівнях, кожен з яких здійснюватиме свій внесок у надання підприємцям актуальної, правдивої, корисної та повної інформації.

Рис. 1.Три рівні системи маркетингу співпраці в туризмі

Концепція маркетингу співпраці декларує порівняно з попередніми підходами більш тісний взаємозв’язок між усіма учасниками процесу виробництва / продажу / купівлі турпродукту, отже, її впровадження потребує вищої точності вибору партнерів, глибшого розуміння їх очікувань щодо комплексу маркетингу та особливостей його елементів.

З урахуванням зазначених вимог удосконалено методичний інструментарій маркетингової діяльності підприємства туристичної галузі: комплексна сегментація споживачів турпродукту базується на послідовно-му застосуванні методів "Рost hoc (cluster-based)" та "А priory"; порядок сегментації операторів туристичного ринку враховує їх переваги/недоліки з огляду на локалізацію, вид і набір функцій, спеціалізацію, вид потреби, що задовольняється, комфортність і ефективність співпраці; останні дві рекомендовано визначати за допомогою ряду іміджевих, ергономіко-технологічних та особистісних критеріїв; у моделі комплексу маркетингу "4(С-Р-А)" комплекс "4С" є набором визначальних факторів для побудови підприємством комплексу інструментів "4Р", результатом дії якого є позитивне враження, умовно назване комплексом "4А".

Конкурентоспроможність турпродукту може бути підвищена завдяки використанню запропонованої мультиатрибутивної моделі, що враховує його чотирьохрівневу структуру, три категорії якості, кожна з яких має дві складові (об’єктивну і суб’єктивну), а також можливості диференціації турпродукту не лише шляхом зміни його атрибутів, а й завдяки модифікації подання.

Впровадження концепції маркетингу співпраці на підприємстві туристичної галузі базується на системному підході, що забезпечує гармо­нію між стратегічним та імплементаційним рівнями (рис. 2). Реалізації сис­темного підходу сприяє також детальний опис процесів на технологічно-виконавському (з обґрунтуванням принципів функціонування системи управління тотальною якістю) та інженерно-технологічному (з аргумен­тацією набору модулів, що мають спільну бізнес-логіку та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі об’єднаної бази даних) рівнях. За умови реалізації пропонованої концепції результати діяльності підприємств-учасників стануть функцією від таких чинників:

Y = f (x₁,  x₂,  x₃ , x₄, x₅,  x₆, x₇,  x₈),

де х₁ – підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту, розробленого з використанням мультиатрибутивної моделі; х₂ – зростання ефективності маркетингу; х₃ – підвищення точності прогнозування струк­тури і обсягів продажу турпродуктів; х₄ – зниження рівня витрат завдяки удосконаленню технології продажу тощо; х₅ – зростання продуктивності праці; х₆ – підвищення рівня професіоналізму персоналу; х₇ – зміцнення зв’язків із партнерами; х₈ – зміцнення зв’язків із споживачами. Сукупний позитивний вплив зазначених чинників на процес реалізації цілей підприємств (Y) дозволить покращити показники їх діяльності та посилити конкурентні позиції на ринку, що глобалізується.

У третьому розділі “Маркетингове середовище підприємств туристичної галузі” доведено, що впровадження концепції маркетингу співпраці має відбуватися згідно з логікою маркетингового процесу, у якому вихідну позицію посідає аналіз середовища функціонування.

Рис. 2. Система маркетингу співпраці на підприємстві туристичної галузі

На першому етапі комплексного маркетингового дослідження застосовано метод аналізу документів та кліпингу рекламоносіїв, конкре-тизовано одиниці обстеження, апробовано методи аналізу результатів. Проведений аналіз довів необхідність формування стратегії розвитку туристичної галузі і кожного її суб’єкта з урахуванням дії мегачинників: структура експорту-імпорту турпродукту України є незадовільною, а її непропорційність може бути джерелом значного ризику для туристичної галузі; внаслідок неоднозначного впливу на розвиток українського туризму процесів глобалізації, що відбуваються у світі, нагальною для вирішення є проблема розробки системи захисту національних інтересів; розвиток співпраці українських підприємств з міжнародними організа-ціями різних рівнів дасть нові можливості використання їх організаційно-фінансових механізмів, що значно підвищить економічну і соціальну ефективність національної туристичної галузі; негативний вплив геополі-тичних катаклізмів може бути значною мірою нівельований використан-ням ефективного маркетингового інструментарію підприємств; розуміючи важливість соціально-економічної ролі туристичної моди, підприємства, можуть коригувати рівень і напрям її поширеності за допомогою марке-тингу; запровадження для іноземців безвізового в’їзду має бути реалізова-не у комплексі з системою інших дієвих заходів; підприємства туристичної галузі України мають активніше переймати позитивний досвід використан-ня маркетингу і від своїх закордонних партнерів, і від конкурентів; вітчизняні законодавці мають вирішити актуальне завдання приведення законів України у відповідність з міжнародним правовим полем.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища дозволяє зробити ряд висновків. За роки ринкових реформ в Україні активно розвиваються ринкові економічні відносини; структура більшості галузевих ринків стабілізувалася; встановилися більш-менш чіткі правила взаємовідносин з державними органами; накопичилася ретроспективна інформація, на підставі якої можна будувати достатньо коректні прогнози і плани. Однак для прискорення темпів зростання сьогодні надзвичайно актуальними є такі заходи: розробка механізму детінізації економіки із застосуванням перехресних перевірок, розробки і впровадження критеріїв визначення ефективності використання бюджетних коштів; впровадження дієвих механізмів захисту прав власності, розвитку конкурентних ринків товарів, капіталів, ресурсів з посиленням ролі малого і середнього підприємництва; здійснення грошово-кредитної політики, яка б мотивувала до заощадження та інвестування, що, як правило, спостерігається при невисокому рівні інфляції та оптимальному курсі національної валюти.

Ринок турпродуктів України функціонує в умовах загострення конфлікту між законами різних рівнів: з одного боку, на діяльність цього ринку (як і будь-якого іншого) впливають об’єктивні економічні закони (зокрема, закон вартості, попиту і пропозиції, грошового обігу та ін.), з іншого, – межі свободи досліджуваного нами сегмента вільного ринку визначаються суб’єктивними законами вітчизняної нормативно-правової бази. Звідси завдання перед законотворцями лишаються незмінними: розробити закони гранично прості для сприйняття, з чіткими вказівками до виконання, які б не заперечували положень будь-якого іншого закону держави. Водночас дуже шкодить розвитку українського підприємництва часта зміна векторів політики, що провадять вітчизняні уряди.

Величина попиту населення України на тури є похідною від ступеня розвитку соціальної системи суспільства, його якісних і кількісних характеристик, з іншого боку, зняття перешкод на шляху туристичного підприємництва безумовно матиме позитивний вплив на вирішення соціальних проблем. Аналогічний взаємозв’язок існує також між туристичною діяльністю і демографічною ситуацією. Однак для досягнення рівня розвитку світової туристичної галузі в нашій державі потрібні не косметичні заходи щодо дооснащення чи додаткового благоустрою вітчизняних підприємств, а їх комплексне переобладнання апаратурою та інвентарем найновіших зразків. Єдиною стратегією, що забезпечить вирішення набутих проблем є інноваційний розвиток, що ґрунтується на накопиченні та використанні знань.

Дослідження мезо- та мікросередовища діяльності українських під-приємств туристичної галузі дозволило виявити головні тенденції її роз-витку. Встановлено негативні зміни у співвідношеннях організованих та неорганізованих споживачів турів, внаслідок того, що середній темп приросту частки неорганізованих туристів у досліджуваному періоді склав 5,1%, водночас для організованих цей показник був навіть від’ємним (–19,7%), значною мірою через спад 2004 р. У результаті, обслугований туристич-ними підприємствами ринок, склав лише 8,4% потенційного ринку.

На основі дослідження динаміки Індексу Харфіндела-Хіршмана до 2003 р. виявлено стійку тенденцію до зростання конкуренції на турис-тичному ринку як у галузевому, так і регіональному масштабах. Проте у 2004 р. зафіксоване різке підвищення рівня монополізації ринку. Водночас аналіз дозволив виявити значне відставання у темпах розвитку ринків суміжників. Останнім часом на українському туристичному ринку посилю-ються тенденції до монополізації, яка проходить у двох напрямах: одну із комбінацій суміжників закуповують банки, кредитні установи, фірми-гіганти промислових та торговельних галузей; об’єднуються малі та середні підприємства туристичної галузі.

До посередників першої групи в туризмі можуть бути віднесені усі підприємства, які займають проміжне становище на шляху турпродукту від його виробника до споживача, у тому числі турагенти (що допомагають у реалізації розробленого туроператорами продукту) та туроператори
(що виконують функції продавців). З посередників другої групи найчас­тіше у туризмі застосовують послуги рекламних агенцій: частка рекламних витрат підприємств галузі у загальних рекламних витратах в Україні зростає незначно – від 0,84% у 1999 р. до 1,15% у 2004 р.; зростає також частка послуг, замовлених підприємствами у рекламних агенцій, – за даними наших досліджень від 5% у 2000 р. до 21% у 2004 р. Серед клієнтів дослідницьких фірм підприємства туристичної галузі поки що не значаться. Із усіх носіїв інформації найпопулярнішою для підприємств галузі лишається преса. Зі збільшенням фінансових можливостей (завдяки згаданим інтеграційним процесам) спостерігається зростання часток використання радіо, телебачення, Інтернету та нетрадиційних носіїв.

Державній службі туризму і курортів України (як контактній аудиторії) слід менше уваги приділяти одиничним питанням, а зосередитися на виконанні важливих функцій виконавчої влади: створенні умов для добросовісної конкуренції між підприємствами туристичної галузі; організації відновлення і збереження історичних пам’яток, розвитку туристичної інфраструктури; розробці комунікаційної програми просування національного турпродукту (має бути збільшений обсяг бюджетних коштів для її реалізації); здійсненні необхідних кроків для появи інформації про Україну в світовому туристично-рекламному просторі, передусім на каналах, де здійснюється реклама країн.

Проведене дослідження поклало початок налагодженню механізму моніторингу й аналізу чинників зовнішнього середовища, розбудові інформаційного підґрунтя впровадження системи маркетингу співпраці.

У четвертому розділі “Розвиток національного ринку туристич-них продуктів” обґрунтовано методологію аналізу структури попиту та пропозиції на ринку туристичних продуктів на підставі комплексного трирівневого підходу з групуванням регіонів України та ринкоутворюючих країн за критерієм інтенсивності туристичних потоків та надходжень від туризму, а також багатокритеріальної моделі попиту / пропозиції.

Визначено найважливіші тенденції розвитку туристичної галузі в Україні. До позитивних тенденцій віднесено: збільшення частки обсягів реалізації внутрішніх турів; нарощення обсягів реалізації продуктів туристичними підприємствами (особливо порівняно з іншими видами підприємств галузі); активізацію туристичної діяльності у регіонах, віднесених нами до груп А та В; зростання відповідності вікових структур внутрішнього туризму та населення України; надання переваги розвитку в’їзного туризму більшістю регіонів; вирівнювання диспропорцій у співвідношенні регіонального розподілу туристичних потоків та підприємств. Негативними є такі тенденції: вищі темпи зростання імпорту туристичних продуктів, ніж нарощення їх експорту; скорочення кількості туристів, обслугованих одним підприємством; зростання амплітуди сезонної хвилі обсягів реалізації турів та кількості обслугованих туристів; нерівномірний розподіл продажу турпродуктів по території України зі значним переважанням двох регіонів (Києва та Автономної республіки Крим), з одного боку, та подальшим відставанням областей-аутсайдерів, – з іншого; незначна частка організованих туристів (особливо у в’їзному туризмі) з країнами СНД та деякими східноєвропейськими державами.

Встановлено, що в Україні, порівняно з розвиненими державами, сектор малого і середнього бізнесу представлений недостатньо передусім внаслідок низького рівня свободи підприємництва в державі. Це доводить також зниження частки малих туристичних підприємств у загальній кількості малих фірм протягом досліджуваного періоду. З огляду на відсутність в українському законодавстві критеріїв віднесення турпідпри-ємств до малих чи середніх, запропонована їх класифікація за кількістю співробітників, обсягами реалізації та особливостями функцій на чотири категорії: малі, середні, великі та найбільші. Внесок малих туристичних підприємств до ВВП України є незначним, і в 2004 р. намітилася тенденція до зниження темпів зростання доходів від реалізації турпродуктів малими та середніми підприємствами порівняно з темпами приросту по туристич-ній галузі в цілому. До 2004 р. темпи приросту зайнятості у цьому секторі були вищими не лише від аналогічного показника по туристичній галузі, а й по державі в цілому; продуктивність праці на малих турпідприємствах також зростала швидше, ніж у інших видів компаній. Вважаємо, що для прискореного розвитку туризму в Україні необхідна протекціоністська державна політика до малого та середнього туристичного підприємництва.

Розроблено й апробовано програму та інструментарій проведення польових маркетингових досліджень: опитування виробників / продавців турпродукту для перманентного поповнення баз даних щодо динаміки впровадження маркетингових інструментів на ринку. Технологія до­слідження складалася з трьох етапів: підготовчого (попереднього програ­мування дослідження), польового (збору первинної інформації), аналітич­ного (обробки та аналізу зібраної інформації). Доведено доцільність застосування методу послідовної серії цільових квотних вибірок під час формування вибірки обстеження, яка склала 82 одиниці, у тому числі:

3 найбільших підприємства (50% від їх загальної кількості); 14 великих,
25 середніх, 40 малих (відповідно 45%, 10% та 1,1% від їх сукупності).

Виявлено, що маркетинг у туристичній галузі України сьогодні має головним чином інструментальний характер, сутність якого виявляється у використанні для впливу на споживача лише окремих розрізнених інструментів маркетингу, не об’єднаних у відповідний комплекс. Нами виявлені типові недоліки внутрішнього маркетингу національних підприємств, що негативно позначаються на ефективності маркетингового менеджменту і, як наслідок, на якості турпродукту: багато функцій між відділами розподіляється нелогічно, що призводить до нераціонального використання персоналу і його робочого часу; напрацювання окремих відділів щодо здійснюваних ними операційних процедур часто не задокументовані – у результаті керівники різних структурних підрозділів не можуть ознайомитися з головними функціями інших служб і довести цю інформацію до відома своїх підлеглих; відсутня традиція спілкування менеджерів середньої ланки з клієнтами, що веде до втрати потужного інформаційного джерела про сприйняту якість продукту, а також про очікувані (чи бажані) напрями його удосконалення.

Як позитивні тенденції продуктової політики туристичних підпри-ємств слід відзначити: розширення переліку послуг, що вони надавали (особливо високими темпами зростала популярність пропозиції вибору будь-яких умов у різних регіонах); урахування ними впливу моди при розробці нових турів; розвиток нових видів турів (передусім зеленого, екстремального, івентивного туризму). Серед негативних тенденцій вияв-лено: брак атрибуту “безпека туриста” в українському турпродукті; недостатність рівня знання споживачів середніми та великими підприєм-ствами; зростання амплітуди сезонних коливань щотижневого продажу турів, що свідчить про необґрунтований відбір стратегій охоплення ринку і нестачу даних для формування відповідного комплексу маркетингу; відсутність програм розвитку взаємовідносин з клієнтами; застосування значною частиною співробітників дискримінаційного обслуговування.

Встановлено існування принципової відмінності між підходами зарубіжних і вітчизняних підприємств щодо розрахунку ціни на тури. В основі політики ціноутворення перших лежить прогресивний метод цільових витрат, а других – знаходження суми усіх можливих витрат і додавання до них бажаної (чи середньої на ринку) надбавки. Як результат: закордонні підприємства пропонують тури більш високої якості за нижчу ціну. Водночас співпраця із зарубіжними операторами та приклад успішно-го входження на український ринок їх представників вже дали позитивні результати: застосування різних видів знижок, стимулювання до реалізації гнучкої цінової політики завдяки розвитку мережі з продажу „гарячих путівок”. Найбільший розвиток отримали маркетингові комунікації: засто-совуються усі можливі види рекламоносіїв, у тому числі Інтернет (зна-чення коефіцієнта кореляції R² = 0.85 вказує на тісний зв’язок між дина-мікою витрат туристичних підприємств на рекламу та обсягами реалізації турпродуктів протягом 1999–2004 рр.); підвищується активність участі у виставках, зростає популярність методів прямого маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1