Скобкин Сергій Сергійович
Російське підприємництво. - 2012. - №24(222). - С.197-201.

Компетентнісний підхід у розвитку підприємств індустрії гостинності

Анотація. У статті розглянута концепція ресурсного підходу як інструмент стратегічного планування діяльності підприємств гостинності. Встановлено відмінність між ресурсами підприємства і здібностями до стратегічного розвитку, уточнено поняття компетенцій і їх взаємозв'язок з ресурсним потенціалом підприємства. Накопичені знання і досвід, на думку автора, є сьогодні найважливішим стратегічним ресурсом будь-якого підприємства.

Ключові слова: ресурси і здібності підприємства до стратегічного розвитку, стратегічний потенціал, унікальні труднокопируемые технології, конкурентні переваги.

Насичення ринку послугами гостинності у країнах з розвиненою економікою призвело до необхідності здійснення нових підходів у стратегічному управлінні підприємствами цієї сфери економічної діяльності. Пройшовши певний кількісний ріст (кількість відкритих підприємств, географічних точок присутності готельних, ресторанних та мереж турфірм) і якісний рубіж (споживчі властивості і диференціація послуг гостинності, стандарти та технології обслуговування, позиціонування і т.д.), лідери індустрії гостинності починають усвідомлювати, що конкурентні переваги залежать від ефективного впровадження накопичених знань і досвіду. Лише накопичивши знання та досвід з управління об'єктами індустрії гостинності, можна отримати недоступний конкурентам знання, що робить унікальними здатності підприємства у використанні і інших його ресурсів. Знання і досвід сьогодні є найважливішим стратегічним ресурсом будь-якого підприємства.

Світовий досвід розвитку провідних корпорацій індустрії гостинності показує, що ресурси і здібності підприємств застосовувати ці ресурси в стратегічному розвитку постійно оновлюються. У стратегічному плануванні доцільно використовувати покроковий метод, який означає, що кожен подальший крок додає ресурси, змінює їх співвідношення і тим самим створюється стратегічний ресурсний потенціал, який є системним по відношенню як до капітальних витрат, так і до змін, що виникли в зовнішньому середовищі, на які підприємство зобов'язане реагувати.

Іншими словами, підприємство створює потенціал, в основі якого лежать конкурентні переваги, що дозволяють адекватно реагувати на кризи і інші зміни. Такий підхід, на нашу думку, ефективним з таких причин.

По-перше, тому що в сучасних умовах важко передбачати зміни зовнішнього середовища і передбачити її вплив на діяльність підприємства, тим більше що такі зміни бувають швидкоплинними.

По-друге, стратегічний потенціал, який вже накопичився, має високу реакцію на зміни, що дозволяє управляти цими змінами як у зовнішньому, так і внутрішньому середовищі підприємства.

Концепція ключових компетенцій

Сучасні готельні компанії поєднують в собі знання і вміння власника, керуючої компанії, девелопера і франчайзера. Готельна мережа, наприклад, Starwood Hotels & Resorts Worldwide одночасно є власником об'єктів готельної нерухомості, керуючою компанією, з франчайзером мультибрендовым портфелем готельної нерухомості. Успіх сучасних підприємств індустрії гостинності багато в чому залежить від ступеня впровадження в їх діяльність компетентного підходу.

Поняття «відмінні організаційні компетенції фірми» вперше було сформульовано в 1950-е рр. Ф. Селзніком [2] і тепер стало виходити на перший план при обговоренні механізмів успішних стратегій зростання підприємств і джерел їх стійкої конкурентоспроможності. Враховуючи, що в природі конкуренції закладена можливість суперників відтворити конкурентну перевагу або іншим чином усунути його, ми пропонуємо робити акцент на створення стійкої переваги за рахунок прихованих організаційних здібностей або активів підприємства, отриманих в результаті накопичення знання та досвіду і є основою утримання цієї конкурентної переваги.

Концепція ключових компетенцій належить вченим К.К. Прахаладу і Р. Хамелу, які, спираючись на досвід кращих компаній світу 1980-х рр., зробили висновок про те, що в довгостроковій перспективі конкурентоспроможність ґрунтується на способах створювати з більш низькими витратами і швидше, ніж конкуренти, ключові компетенції, на основі яких народжуються унікальні продукти. Справжні джерела конкурентних переваг слід шукати в здатності керівництва компаній консолідувати технології і виробничі навички в компетенції, які наділяють підприємства потенціалом швидкої адаптації до мінливих можливостей зовнішнього середовища [3].

В рамках концепції ключових компетенцій вмістом успішних стратегій стало вважатися не придушення суперника в ціновому позиціонуванні, а створення власних, труднокопируемых іншими фірмами технологій на базі організаційних компетенцій як застави лідерства в бізнесі.

Концепція конкуренції на основі компетенцій

К.К. Прахалад і Р. Хамел ввели термін «ключові компетенції» для позначення здібностей, що мають визначальне значення для результатів фірми та її стратегії. Такими компетенціями є ті, які:

- по-перше, вносять найбільший внесок у підвищення цінності продукції фірми для кінцевого споживача або економічної ефективності, з якою дана цінність йому доставляється,
- по-друге, забезпечують основу проникнення на нові ринки,
- по-третє, не можуть бути відтворені конкурентами.

При цьому компетенції не зменшуються по мірі їх використання, на відміну від матеріальних активів, які не втрачають своєї цінності, а посилюються по мірі їх застосування та спільного використання [4]. Ключові компетенції створюються за допомогою безперервних поліпшень і удосконалень.

Компанія, яка будує свою структуру і бізнес-процеси навколо ключових компетенцій, задає таку стратегічну архітектуру свого бізнесу, яка вбудовується в компанію здатність до постійних змін, а також сприяє захисту індивідуалізованих навичок в довгостроковій перспективі. Стратегічна архітектура, таким чином, є інструментом комунікацій з клієнтами та іншими зовнішніми силами, конституирующими компанію [5].

Таке трактування ключових компетенцій отримала найбільш послідовний розвиток у концепції «конкуренції на основі компетенцій» (competence-based competition) Р. Санчеса і А. Хіна [6]. В рамках теорії здібності розуміються як «повторювані патерни дій по використанню активів для створення, виробництва та/або пропозиції продуктів на ринку» і як важлива особлива різновид нематеріальних активів, оскільки вони визначають те, як фірма застосовує свої матеріальні та інші нематеріальні активи. У свою чергу, компетенції тут - це «потенціал фірми в підтримці механізму координації розміщення активів, таким чином, який допомагає їй досягати своїх цілей», тобто компетенція являє собою певний алгоритм діяльності фірми по використанню її ресурсів і здібностей [7].

Компетенції підприємства індустрії гостинності

Інформаційний потік є основним джерелом накопичення знань та досвіду. Знання і досвід присутні практично в кожному підрозділі підприємства, однак дуже часто на них не звертається належної уваги. Разом з тим завдання сучасного менеджменту полягає в тому, щоб зібрати по крихтах і систематизувати отримані знання і досвід, перетворивши їх на ключові компетенції, тобто здатності працівників підприємства створювати унікальні бізнес-процеси і технології. Процес формування унікальних і труднокопируемых технологій на підприємствах гостинності представлений на схемі (див. рис. 1).

Рис. 1. Схема формування унікальних технологій на підприємствах гостинності

На нашу думку, концепція «конкуренції на основі компетенцій» акцентує роль самонавчальної організації у створенні ключових компетенцій, які є основою конкурентних переваг, і, крім того, додає особливе значення багажу знань і досвіду підприємства як головного джерела таких переваг.

Для підприємства індустрії гостинності, можна виділити наступні елементи компетенцій:

1) здатність до аналізу економічної кон'юнктури ринків товарів і послуг, що дозволяють ефективно, своєчасно і якісно задовольняти потреби і запити споживачів;
2) здатність до висунення інноваційних ідей в області створення, розробки і впровадження унікальних технологій організації та надання послуг, які користуються попитом на ринку послуг гостинності;
3) здатність до реалізації унікальних і труднокопируемых технологій в процесі надання послуг гостинності, просування та позиціювання їх на ринку;
4) творчі здібності працівників використовувати можливості відповідних ресурсів на створення конкурентних переваг підприємства;
5) здатність забезпечити надання послуг в обсягах, які відповідають потенційному попитові на них у сегментах ринку з урахуванням стратегічного потенціалу підприємства та запланованої частки ринку;
6) здатність забезпечити високу ефективність функціонування підприємства за рахунок найбільш раціонального використання інвестиційних ресурсів та інших фінансових ресурсів;
7) здатність забезпечити зростання репутаційного потенціалу та його відповідності стандартам, класифікаціях і громадської думки про підприємство гостинності.

Висновок. Принципи і філософія підприємств індустрії гостинності залишаються незмінними, але стратегічні ресурси в цій області змінюються і переглядаються, що забезпечує таким підприємствам гнучкість і перевага в конкурентній боротьбі. Джерелом даного підходу можуть служити ключові компетенції, сформовані підприємством протягом досить тривалого періоду часу. Рівень накопичення ключових компетенцій залежить від досвіду, професіоналізму та мотивації працівників підприємств індустрії гостинності.

Література

1. Грант Р.М. Ресурсна теорія конкурентних переваг: практичні висновки для формулювання стратегії // Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Менеджмент (3). - 2003. - С.48.
2. Selznick P. Leadership in Administration: A Sociological Interpretation. - Harper & Row: N.Y., 1957.
3. Прахалад К.К., Хамел Р. Ключові компетенції корпорацій // Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Менеджмент (3). - 2003. - С.18,23.
4. Прахалад К.К., Хамел Р. Ключові компетенції корпорацій // Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Менеджмент (3). - 2003. - С.25.
5. Прахалад К.К., Хамел Р. Ключові компетенції корпорацій // Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер. Менеджмент (3). - 2003. - С.38.
6. Sanchez R., Heene A. Reinventing strategic management: New theory and practice for competence-based competition // European Management Journal 15 (3). 1997. p.303-317.
7. Sanches R. (ed.). Knowledge Management and Organizational Competence. - Oxford University Press: Oxford. 2001. p.153.

Sergey S. Skobkin. Competence-Based Approach in the Development of Enterprises of the Hospitality Industry

Abstract. The article analyzes the concept of the resource approach as a tool for strategic planning of the activities of hospitality enterprises . The distinction between enterprise' resources and capabilities for strategic development is determined, the concept of competences and their relationship with the resource potential of the enterprise are clarified. The knowledge and experience gained, in author's opinion is the most important strategic resource for any enterprise today.

Keywords: enterprise' resources and capabilities for strategic development, strategic potential, unique hardly copied technologies, competitive advantages.