Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Отчеты ВТО Диссертации Законы
Теория туризма
Философия туризма
Рекреация и курортология
Виды туризма
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспорт в туризме
Право и формальности в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
Информационные технологии в туризме
Агро- и экотуризм
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Крым, Черное и Азовское море
Туризм в России
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, страноведение и география туризма
Музееведение
Замки и крепости
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Экскурсионное дело
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Менеджмент
Маркетинг
Экономика
Другие

<<< назад | зміст | вперед >>>

Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.
Маркетинг готельних послуг

1. ЕВОЛЮЦІЯ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА ТА СВІТОВИЙ ДОСВІД ЗАСТОСУВАННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ В ГОТЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ

1.1. Тенденції та ознаки еволюції готельного господарства

Готельна справа виникла дуже давно. Згадки про місця для розміщення подорожніх можна знайти ще в історії Стародавнього Єгипту. На дорогах і в містах Близького Сходу та Середньої Азії ще з давнини функціонували ханни, караван-сараї, постоялі двори. Наприклад, в Ассирії караван-сараї існували більше ніж за 1000 років до н. є. Відомий англійський археолог Леонард Вуллі, який протягом 12 років проводив розкопки одного з найдавніших міст світу у Південному Іраку, відзначає, що у цьому місті, заснованому у п'ятому тисячолітті до нашої ери, уже існували ханни. Дослідник зазначає, що ханн-готель, можливо, був триповерховим, адже стіни нижньої його частини непомірно товсті, у нижніх поверхах споруди частково розміщувалися стійла, частину приміщень займав господар зі своєю родиною, інші пристосовані для постояльців.

У Греції і Римі в IV сторіччі до н.е. існували гостинні доми, зокрема у місцевостях, де масовий притік населення був пов'язаний з періодичним проведенням свят, торговельних ярмарків, спортивних змагань (у Дель-фах, Ефесі, Афінах, Олімпії, Римі).

З розвитком шляхів у Римській імперії виникли заїжджі двори, що розташовувалися на відстані одного дня кінної їзди. Держава облаштову-вала їх у містах і на головних дорогах, якими проїжджали державні службовці і кур'єри з Риму аж до Малої Азії або до Галлії. Ця інфраструктура розширювалася із збільшенням території імперії. З новими завоюваннями заїжджі двори виникали у нових провінціях і підкорених країнах.

Про те, наскільки глибоко і всебічно були розвинуті у давнину закла-: ди, що надавали притулок подорожнім, може свідчити хоча б той факт, що римським законодавством була передбачена особлива відповідальність такого закладу за речі гостя. Окремі положення, що регламентували діяльність установ, які надавали мандрівникам притулок, харчування та ночівлю і знаходили відображення у римському праві, можна знайти у сучас-, них законодавстві, стандартах і правилах готельного обслуговування бага-' тьох країн.

У монголів вже до ХІІ-ХШ ст. була широко розвинена ямська служба. Татарське слово "ям" означає "станція". Величезні володіння Чингісха-на та інших монгольських завойовників були вкриті мережею ямів. Ями, як і караван-сараї та арабські ханни, розміщувалися на відстані одного кінного переходу. Ями і були готелями того часу. Від яму до яму гінці хана везли накази. В ямах вони відпочивали, міняли коней.

У Європі після падіння Римської імперії діяльність закладів готельного типу почала поступово завмирати і лише з часом, у зв'язку з масовими подорожами купців, підмайстрів, ремісників, учнів, різного роду артистів, паломників, знову починають розвиватися найрізноманітніші форми надання притулку. У середні віки обов'язок утримання установ, аналогічних готелям, покладався на церкви, монастирі. Ці послуги були тоді безкоштовними. Заради любові до ближнього притулки надавалися церковними організаціями, княжими дворами.

Відомим юридичним актом був едикт Карла Великого, що покладав на монастирі та церкви обов'язок утримання подорожніх, надання їм ночівлі, харчування, лікарської допомоги, ванни. Такі "гостеції" набули особливого розвитку у Швейцарії, яка завдяки цьому має найдавніші готельні , традиції і дотепер користується найвищою репутацією у цій галузі.

Одночасно з гостеціями, розташованими вздовж транспортних шля-,хів, у більших населених пунктах здавна існувала інша гілка готельного Обслуговування, розрахована на заможніших гостей, які прагнули кращих -умов проживання. У Київській Русі, Московському князівстві, у Великому Новгороді такими місцями стали гостинні двори. У гостинних дворах зупинялися, жили і здійснювали комерційні операції іноземні купці, тому го-отинні двори можна вважати далеким прообразом так званих інтуристівських готелів. У великих містах гостинні двори розрізнялися за національ-Іюю ознакою постояльців. Так, у Новгороді в ХШ-ХУІІ сторіччі існували (німецький і голландський гостинні двори, а у Москві - "аглицький", гре-іцький, вірменський.

З часом безкоштовні притулки майже повністю витісняються розрахованими на дохід закладами, що надавали можливість відпочивати, ночувати і харчуватися за відповідну оплату. Ці заклади під впливом постійного зростання вимог з боку мандрівників, а також під впливом технічного прогресу, змін у способах і темпах подорожей набували нових форм, перетворюючись на готельні підприємства, схожі до сучасних.

Прототипи сучасних готелів виникають у другій половині XVIII сторіччя. Приблизно у цей час була здійснена перша офіційна спроба їх класифікації: у Берліні, який на той час налічував 130 тисяч жителів, було 9 постоялих дворів першого класу, з яких два вже називались готелями, 10 постоялих дворів другого класу і 13 постоялих дворів третього класу.

Інтенсивний розвиток готельної справи починається у XIX сторіччі. Зростання запитів заможної клієнтури щодо мандрівок і відпочинку стимулює виникнення сучасних готельних підприємств з розкішними апартаментами, високим рівнем комфорту і широким асортиментом послуг. Готельний бізнес перетворюється на важливу галузь економіки з високим рівнем доходності. Виникають великі сучасні готелі, розташовані у спеціально призначених для цієї мети спорудах на зразок приватних резиденцій або величних і гарних державних особняків. Звідси походить французька назва "отель", що означає міський палац магната, місце перебування представництва іноземної держави або міських властей. Готель, за сучасним тлумаченням, - це будівля (будова), призначена для тимчасового проживання громадян, які прибули в населений пункт. Інколи в назвах готелів відображається специфіка їх основної клієнтури. Наприклад, готелі для автотуристів називають мотелями. Крім адміністративних та торгових центрів, туристичних магістралей, все більшого поширення набувають готелі, розташовані в місцях релігійного паломництва, курортних місцевостях, осередках масового відпочинку людей (на узбережжях рік та морів, високогірних плато тощо). Як і в інших галузях, у готельній справі конкуренція спричиняє зменшення кількості дрібних закладів і посилення концентрації власності.

Загалом можна стверджувати, що капіталізм здійснив рішучий переворот у готельному господарстві, коли значно активізувалися ділові поїздки та подорожі, а, відповідно, до цього збільшилася потенційна клієнтура готелів. Саме в цей час остаточно формується сучасний тип міського готелю. З кімнатами різних типів, з загальними холами, ресторанами, кафе, перукарнями та іншими закладами, що пропонували найрізноманітніші послуги. Згодом окремі готелі перетворюються на громадські комплекси, в яких розміщуються найбільші концертні зали, галереї, басейни тощо.

Кількість готелів невпинно зростала. Наприклад, в Австро-Угорщині вже 1913 року існувало 15 тисяч готелів. Здебільшого це були невеликі готелі. Враховуючи, що загальна кількість ліжок сягала 500 тисяч, середня місткість одного готелю становила 30-35 місць. Одне готельне місце припадало на 80 жителів країни. В Німеччині у того ж 1913 року було 90 тисяч готелів, як правило, також дрібних. Зростання кількості готелів у Швейцарії та Італії відбувається насамперед як внаслідок того, що ці країни починають інтенсивно розвивати туризм, використовуючи історичні та архітектурні пам'ятники, багатство своєї природи. Будуються готелі в курортних містах, навколо бальнеологічних центрів.

Перед початком першої світової війни створюється Міжнародна спілка власників готелів, яка об'єднує 1700 готелів в різних країнах світу. В Дюссельдорфі відкривається перший у світі інститут готельного господарства.

Однією з основних особливостей XX сторіччя є інтенсивний розвиток транспорту, зокрема автомобільного і повітряного, що значно прискорило міграцію населення, пов'язану з підтриманням виробничих, торговельних, культурних, особистих зв'язків, відпочинком тощо. З метою збільшення валютних надходжень в окремих країнах різко посилюється туристична пропаганда. Все це поставило перед бізнесменами готельної справи нові вимоги кількісного та якісного спрямування. Більшість країн приступили до систематичного нарощування своєї готельної бази і її вдосконалення як з точки зору надання зручностей, розширення комплексу послуг, так і з огляду на зростання цінової конкуренції.

Потенційними користувачами готелів та носіями попиту на готельні послуги стали переважно середньозабезпечені прошарки населення. Внаслідок цього поряд зі створенням місць для особливо заможних клієнтів починається масове будівництво готелів з раціональними і зручними номерами, без зайвої розкоші.

Інтенсивна концентрація готельної справи у XX сторіччі спричинила до створення так званих готельних ланцюгів (компаній). Зауважимо, що 100 найбільших готельних ланцюгів світу володіють готельним фондом в 1,6 млн. номерів [25, с. 398], тобто на одну таку компанію у середньому припадає 16000 номерів. Однак ці компанії не однорідні, серед них є свої гіганти. На шість найбільших американських готельних ланцюгів припадає 55% загального номерного готельного фонду 100 компаній. Частка семи найбільших західноєвропейських готельних ланцюгів у цьому готельному фонді становить близько 23% [25, с. 398].

Існують два основних види готельних ланцюгів: інтегровані ланцюги, які створені з однорідних одиниць, та готельні консорціуми, які об'єднують незалежні готелі.

Інтегровані готельні ланцюги керуються безпосередньо або опосередковано через франчайзингову систему або за контрактом на управління. Усі готелі інтегрованого ланцюга мають спільну назву і товарний знак. Найбільші інтегровані ланцюги діють у США - "Хоспіталіті Франшиз Сіс-темс", "Холідей Інн Уордвайд". Французька група "Аккор" посідає четверте місце у світі, британська "Форте" - дев'яте (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Найбільші готельні ланцюги світу [89, с.95]
Готельний ланцюг Кількість номерів, одиниць Кількість готелів, одиниць Середня кількість номерів у готелі
Хоспіталіті Франшиз

Сістемс
354997 3413 104
Холідей Іннз Уордвайд 328697 1692 194
Бест Вестерн Інтернешнл 273804 3351 82
Аккор Груп 238990 2098 Ї14
Чойс Отеле Інтернешнл 230430 2502 92
Маріотт Корпорейшн 166919 750 223
ІТТ Шератон Корпорейшн 132361 426 311
Хіптон Отел К 94653 242 391
Форте 76330 871 88
Хаятт Отеле - Хаятт Інтернешнл 77579 164 473
Кирл&Н-Редіссон-Колоні 76069 336 226
'ТІромус Кос 75558 459 165
Клаб Медитеран СА 63067 261 242
Хілтон Інтернешнл 52979 160 331
Сол Груп 40163, 156 257
Інтер-Контінентал Отеле 39000 104 375
Уеетін Отеле енд Резортс 38029 75 507
"Нью Уорд-Рамада Інтернешнл 36520 133 275
Канадієн Пасифік Отеле 27970 86 325
Сосьєте дю Лувр 27427 398 69

Щоб протистояти конкуренції з боку інтегрованих та франчайзинго-вих готельних ланцюгів, незалежні готелі об'єднуються у готельні консорціуми. Концепція готельних консорціумів в останні роки набула популярності, їх кількість значно збільшилася. Збільшення масштабів діяльності, при об'єднанні у консорціум, дозволяє досягати значної економії у витратах на маркетинг, придбання обладнання, створення комп'ютерних мереж бронювання місць тощо. Найбільший готельний консорціум у світі - американський "Бест Вестерн Інтернешнл" об'єднує 3351 готель з фондом майже 274 тис. номерів. Вартість членства у цьому міжнародному готельному консорціумі становить 1% обороту після сплати податків.

Іншою формою об'єднання готелів є так звані родини, найбільші з яких налічують сотні готелів у різних місцях світу. Якість готельних послуг у "родинах" контролюють незалежні комісії.

Поряд з власне готелями в індустріально розвинених країнах набуває поширення концепція соціального житла. Це приміщення, що включають села відпочинку, сімейні табори відпочинку, молодіжні турбази, які пропонуються на безприбуткових засадах і передбачають високий рівень самообслуговування. У Франції, наприклад, такі приміщення пропонують громадські і молодіжні організації, клуби, що належать державним та приватним фірмам, зокрема таким, як "Рено", "Французькі залізниці" та ін.

Майже всі найбільші готельні компанії є транснаціональними. Американські готельні ланцюги "Холідей іннз" і "Шератон" володіють готелями відповідно у 50 і 52 країнах, англійський "Траст хауз Форте" - у 23 країнах [25, с. 398].

Інтенсивно відбувається проникнення капіталів готельних компаній в інші галузі і, навпаки, вливання капіталів інших галузей у готельну справу. Наприклад, "Холідей іннз" має власні підприємства з виробництва меблів, харчових продуктів, скляних та інших виробів, авіакомпанію, мережу торговельних підприємств та підприємств харчування. Готельну компанію створила у своєму складі гігант харчової промисловості фірма "Нестле" (Швейцарія).

Практично всі великі авіакомпанії мають власні готельні комплекси. Американська авіакомпанія "ТВА" викупила у готельної компанії "Хілтон" частину закордонних готелів і створила готельний ланцюг "Хілтон ін-тернешнл", який володіє 53 готелями у,36 країнах світу. Французька авіакомпанія "Ер Франс" створила новий готельний ланцюг "Меридіан" з 20 готелями у різних країнах світу.

Готельні компанії часто потрапляють у сферу впливу потужніших фірм та фінансових груп. Наприклад, "Шератон корпорейшн оф Америка" належить міжнародному концерну "Інтернеіпнл телефон енд телеграф корпорейшн", "Америкен експрессен" належить одному з найбільших банків світу "Чейз Манхетген бенк", державний банк Франції володіє готельним ланцюгом "Франтель".

Серед сучасних тенденцій розвитку світового готельного господарства можна виділити наступні:

- загострення конкурентної боротьби;
- зміцнення позицій готельних послуг міжнародних готельних концернів та об'єднань на ринку;
- зміна пріоритетів в інвестиційній політиці міжнародних готельних об'єднань: перенесення центра ваги на малі та середні готелі з одночасним зменшенням акцентів з верхніх прошарків ринку (люкс-послуг) на нижчі, але масові сегменти користувачів готельних послуг;
- запровадження нової політики торговельних марок готельних об'єднань, в основі якої - простота і функціональність обладнання готельних номерів, територіальне поширення послуг;
- витіснення з ринку самостійних (незалежних, необ'єднаних в ланцюги або концерни) малих та середніх підприємств готельного господарства.

Належний рівень розвитку готельного господарства необхідний для будь-якої держави. Розвиток промисловості, торгівлі, науки, економіки загалом, а також культури і спорту зумовлюють підвищення мобільності людей з метою налагодження контактів, обміну досвідом, організації різноманітних заходів. Нестача готелів гальмує всі ці процеси, і навпаки, розвиток готельної справи сприяє пожвавленню усіх суспільно-економічних контактів, підсилює економічний потенціал регіонів, піднімає рейтинг держави, окремих її міст у світовому співтоваристві.

Відомо, наприклад, що при виборі міст для проведення літніх та зимових Олімпіад, чемпіонатів світу з різних видів спорту поряд з критерієм забезпеченості міст відповідними спортивними спорудами чільне місце посідає фактор розвинутості готельної інфраструктури. Якщо ж йдеться про проведення всесвітніх симпозиумів, сесій, то стан готельного господарства міст-кандидатів стає чи не вирішальним при остаточному їх виборі. Коли Київ було обрано місцем проведення щорічних зборів Європейського Банку в травні 1998 р., то нестача готелів найвищого класу виявилася найскладнішою серед інших проблем, які належало вирішити організаторам цього форуму. Для розселення учасників зборів в українській столиці потрібно було понад п'ять тисяч готельних місць. І тільки суттєві інвестиції у готельне господарство, в тому числі з-за кордону (виділення ЄБРР грошей на прискорення реконструкції столичних готелів «Дніпро» та «Андріївський», фінансування приватною італійською фірмою реконструкції першої черги готелю «Театральний»), підключення державних інституцій, як резервний варіант - передбачення розселення гостей на пароплавах «Укррічфлоту» (на яких обладнали майже 300 номерів класу «Люкс») дозволили в короткі терміни виправити ситуацію, значно підвищити рівень готельного обслуговування, і зробити комфортним перебування в Києві учасників щорічних зборів провідної фінансової установи, що загалом сприяло успішному проведенню такого міжнародного заходу .

Еволюція готельного господарства стала можливою завдяки зміні середовища, в якому воно розвивалося і яке водночас можна розглядати як рушій його розвитку, передусім впливу низки чинників економічного, соціального, культурного та інших спрямувань. Звичайно, еволюцію готельного господарства можна оцінювати з різних точок зору: технічної, технологічної, архітектурної тощо. Однак ми намагаємося здійснити спостереження з позиції, що є предметом маркетингу. Тому важаємо, що особливим фактором динаміки готельного бізнесу слід називати конкурентне середовище. Тоді стане зрозумілою роль та значення філософії бізнесу, заснованого на засадах маркетингу як основного інструмента боротьби у конкурентному середовищі. Безумовно, що кожному з етапів розвитку готельного господарства властиві свої, специфічні засоби та інструменти конкурентної боротьби. Не вдаючись в детальне дослідження окремих етапів в еволюції готельного господарства, спробуємо виділити декілька очевидних.

Перший безтоварний етап, коли послуги з притулку перехожих, мандрівників, паломників, гінців, поштовиків тощо надавалися монастирями, церквами безкоштовно або ж витрати з утримання таких закладів несла держава. Основна ознака цього періоду, праперіоду зародження готельного господарства , відсутність оплати готельної послуги.

Другий товарний етап розвитку готельного господарства починається з часів надання платної готельної послуги, коли діяльність, пов'язана з обслуговуванням людей в їх подорожах, оплачувалась, а, значить, стала джерелом одержання доходів. Спочатку такі платні послуги надавали ті ж цер-: кви, монастирі, ями, а пізніше, зі збільшенням інтенсивності пересування людей, розширенням та удосконаленням засобів транспортування, обсяг готельних послуг досягнув параметрів, які дозволили готельному господарству виділитися в окрему галузь. Отже, для цього етапу розвитку готелів характерна конкуренція, хоча на перших порах її засоби були достатньо примітивними.

З часом арсенал засобів конкурентної боротьби розширювався і в період капіталістичного розвитку господарства він набував сучасного змісту та ознак, серед яких набір послуг поза основною, готельною, рівень якості пропонованих послуг, цінова варіативність послуг, реклама тощо.

Третій, маркетинговий, період еволюції готельного господарства характеризується жорсткою конкуренцією у сфері готельного бізнесу, з одного боку, та вишуканими, маркетинговими способами конкурентної боротьби готелів, готельних груп, з другого.

Слід пам'ятати, що пропонований підхід дослідження розвитку готельного господарства достатньо абстрагований. Зрозуміло, що перелічені періоди не можна зіставити за часовим виміром. Приміром, тривалість другого етапу вимірюється декількома тисячоліттями, тоді як останньому, третьому, періоду не виповнилося ще й століття. Ми також є свідками того, що готельне господарство континентів та окремих країн мало свою специфічну еволюцію. Наприклад, можна віднайти та назвати країни, які оминули перший, безтоварний, період розвитку готельного господарства. Ще простіше перелічити країни, для яких маркетинговий період розвитку готельного господарства не настав.

<<< назад | зміст | вперед >>>




Все о туризме - Туристическая библиотека
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.