Туристическая библиотека
  Главная Книги Методички Отчеты ВТО Диссертации Законы Каталог
Теорія туризму
Філософія туризму
Рекреація та курортологія
Види туризму
Економіка туризму
Менеджмент в туризмі
Маркетинг в туризмі
Інновації в туризмі
Транспорт в туризмі
Право і формальності в туризмі
Державне регулювання в туризмі
Туристичні кластери
Інформаційні технології в туризмі
Агро - і екотуризм
Туризм в Україні
Карпати, Західна Україна
Крим, Чорне та Азовське море
Туризм в Росії
Туризм в Білорусі
Міжнародний туризм
Туризм в Європі
Туризм в Азії
Туризм в Африці
Туризм в Америці
Туризм в Австралії
Краєзнавство, країнознавство і географія туризму
Музеєзнавство
Замки і фортеці
Історія туризму
Курортна нерухомість
Готельний сервіс
Ресторанний бізнес
Екскурсійна справа
Автостоп
Поради туристам
Туристське освіта
Менеджмент
Маркетинг
Економіка
Інші

Ячменева В.М., Брязгина Е.А.
Культура народів Причорномор'я. - 2011. - №215. - С.152-156.

Особливості формування стратегії просування кримського турпродукту на міжнародний ринок

Актуальність. На даний момент розвиток туристичної сфери здійснюється під впливом процесів глобалізації, переходу до інформаційного суспільства і зростання конкурентної боротьби. Для того щоб вижити в умовах жорсткої конкуренції і зайняти гідне місце на світовому туристичному ринку, необхідно створити якісний туристичний продукт, здатний задовольнити запити споживачів і здійснювати його просування. Реалізація процесу просування кримського туристичного продукту корисна всім учасниками ринку. Діяльність суб'єктів туристичної діяльності, громадських організацій та органів влади повинна бути спрямована, зокрема, на ефективне просування туристичного продукту Криму на міжнародний ринок. Це можливо при розробці та реалізації стратегії просування кримського турпродукту на міжнародний ринок, яка буде одночасно формувати сприятливий імідж Автономної Республіки Крим як міжнародного туристсько-рекреаційного центру, і сприяти підвищенню попиту на туристичний продукт.

Дослідженість проблеми. Серед наукових публікацій, в яких розкрито особливості просування туристського продукту, слід відзначити роботи вчених А.П. Дуровича, М.І. Кабушкіна, Т.М. Сергєєвої [3], Є.В. Попова [7], І.В. Alešinoj [1], Г.Я. Гольдштейна [2], М.А. Жукова [4], А.Є. Саак [8], В.А. Квартальнова [5], Ф. Котлера [6] та ін Вони розглядають просування з позицій маркетингу, і представляють його як складову частину маркетингової стратегії підприємства. Територіальний продукт як об'єкт просування розглядають А.Л. Гапоненко, Т.М. Орлова, Т.В Сачук [9]. Аналіз досліджень в даній області показав, що для вирішення завдань просування туристичного продукту є певні наукові передумови. Однак багато питань щодо розробки стратегії просування туристичного продукту, визначення її основних елементів і процесу реалізації залишаються невирішеними і потребують подальшого дослідження.

Метою статті є виявлення особливостей процесу формування стратегії просування кримського турпродукту на міжнародний ринок.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання: розкрити сутність поняття "туристичний продукт"; охарактеризувати елементи стратегії просування (залучення споживачів); визначити ієрархічні рівні процесу реалізації турпродукту в рамках стратегії просування.

Виклад основного матеріалу. В літературі відсутня єдина думка з приводу інтерпретації поняття "туристичний продукт". Закон України "Про туризм" визначає туристичний продукт як попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо) [10].

Туристичний продукт включає основні і додаткові послуги. До основних послуг, що входять до складу кримського турпродукту відносяться послуги засобів розміщення, харчування, транспорт, а також пляжний відпочинок. До засобів розміщення відносять готелі, мотелі, бази відпочинку, санаторії, пансіонати, приватний сектор та ін. Харчування може надаватися готелем (пансіон або напівпансіон), підприємствами громадського харчування або здійснюватися самостійно. Перевезення здійснюються транспортом, належать туристичним підприємствам, громадським транспортом і таксі. Пляжний відпочинок є невід'ємною частиною образу туристичного продукту Криму у свідомості споживачів. Пляжі являють собою основний рекреаційний ресурс АРК, викликає приплив туристів. 82% туристів, які відвідують Крим, віддають перевагу пляжному відпочинку. Згідно з даними Міністерства курортів і туризму на території Кримського півострова знаходиться близько 500 обладнаних пляжів.

Додаткові послуги, які можуть входити до складу туристичного продукту складаються з послуг по організації дозвілля і екскурсійного обслуговування туристів.

Для того щоб ефективно просувати кримський турпродукт на міжнародний ринок необхідно сформувати образ кримського турпродукту, який складається з таких елементів як логотип, слоган, опис географічного положення, природно-кліматичних умов, види наданих послуг, інформація про засновників та реалізаторів туристичного продукту, про комфортності і сервісу, які надаються в рамках турів.

Логотип. На даний момент існує затверджений офіційний логотип Автономної Республіки Крим (рис.1). Він являє собою графічний символ, в основі якого лежить спіраль - знак нескінченності і змішування природних умов, культур і історії Криму. Форма логотипу нагадує раковину з перлиною, підкреслюючи унікальність і неповторність кримського півострова, а кольори логотипу відображають різноманіття унікальних характеристик регіону та в цілому покликані посилювати позитивний імідж.

Официальный логотип Автономной Республики Крым
Рис. 1. Офіційний логотип Автономної Республіки Крим

Традиційно ж у свідомості туристів з країн СНД символом Криму виступає замок "Ластівчине гніздо" (рис.2). Тому доцільно використовувати два цих символу спільно. Логотип повинен використовуватися в довідкових, інформаційних та презентаційних матеріалах. Крім того, виставкові стенди, які використовуються на різних ярмарках і виставках також повинні містити зображення логотипу.

Замок «Ласточкино гнездо» - традиционный символ Крыма
Рис. 2. Замок «Ластівчине гніздо» - традиційний символ Криму

Слоган. До слогану застосовуються дві основні вимоги - він повинен запам'ятовуватися і спонукати до придбання турпродукту. В якості слогану, що характеризує кримський туристичний продукт, може бути використана фраза "Крим - здоров'я і краса". Такий слоган сприятиме позиціонуванню Криму як рекреаційного та лікувального туристичного центру.

Географічне положення. Автономна Республіка Крим розташована на півдні України. За формою півострів Крим нагадує неправильний чотирикутник. З заходу і півдня Кримський півострів омивається Чорним морем. Зі сходу - Керченською протокою. А на північному сході-Азовським морем. З материком його з'єднує восьмикілометровая смуга суші - Перекопський перешийок.

Природно-кліматичні умови. Крим, особливо його гірська частина, завдяки комфортному клімату, насиченості чистого повітря, тонизированного фітонцидами, морськими солями, приємним ароматом рослин, володіє і великою оздоровчою силою. Земні надра до того ж містять цілющі грязі та мінеральні води. На півночі Криму простягається рівнина, на півдні - Кримські гори. Найбільші висоти відзначені в межах Головної, або Південної, гряди. Тут знаходиться найвища гірська вершина Кримського півострова - гора Роман-Кош (1545 м). Наявність Кримських гір забезпечує можливість розвитку активних видів туризму.

Існуючі види послуг турпродуктів: лікувальні, лікувально-оздоровчі, культурно-пізнавальні, розважальні, спортивні, релігійні, екологічні (зелені) тури та ін.

Творці і реалізатори туристичного продукту. Туристично-рекреаційний комплекс АР Крим нараховує 656 об'єктів. Основним засобом розміщення є санаторно-курортні заклади - 553 об'єкта тривалого проживання. У Криму функціонує 160 готелів з номерним фондом 8018 номерів, серед яких переважають двомісні та одномісні номери. Туристичне та екскурсійне обслуговування в АР Крим здійснюють близько 600 суб'єктів підприємництва.

Комфортність і сервіс, що надаються в рамках турів. Якість турпродукту характеризується якістю послуг в нього входять і рівнем сервісу. У номерному фонді засобів розміщення представлені номери різних категорій, що задовольняють потреби різних груп клієнтів. При цьому спостерігається зростання кількості засобів розміщення з переважанням середнього рівня комфортності.

Підтвердженням якості пляжу, визнанням його відповідності європейським стандартам є отримання пляжем "Блакитного прапора". Це екологічний знак, що свідчить про присвоєння пляжу міжнародного сертифікату якості. Сертифікат підтверджує екологічну чистоту прибережних і пляжних територій, гарантує чисту воду, регулярне очищення піску та збір сміття, наявність рятувальників, невідкладної допомоги, душових на пляжі, а також наявність інфраструктури для людей з обмеженими можливостями. На даний момент в Криму 4 пляжі отримали "Блакитний прапор": Масандрівський пляж, пляж готелю "Ялта-Інтурист", пляж оздоровчого лікувального центру-пансіонату "Північний", і пляжі Міжрегіонального центру трудової, медико-соціальної і професійної реабілітації інвалідів у Євпаторії.

Просування туристичного продукту - це комплекс заходів, спрямованих на створення та підготовку до реалізації туристичного продукту чи туристичних послуг [10].

При розробці стратегії просування на структуру засобів просування впливають різні умови, у тому числі вид стратегії - стратегія "проштовхування" чи "витягування". Стратегія "проштовхування" забезпечує стимули для учасників каналів збуту, щоб спонукати їх просувати продукцію до кінцевого споживача. При використанні стратегії "витягування" маркетингові зусилля спрямовані на кінцевих споживачів з метою спонукати їх купувати відповідний продукт і звертатися за ним до посередників, таким чином, їх попит витягає продукт у виробника через канали розповсюдження.

Для просування кримського туристичного продукту на міжнародний ринок необхідно сконцентрувати зусилля на інформування споживача про переваги пропонованого продукту, створенні позитивного іміджу Криму у свідомості споживачів, і формування стабільного попиту, тобто використовувати стратегію "витягування". Однак, оскільки туристичний продукт не має матеріальної форми, параметрів постійного якості, і споживачам для задоволення потреб у цьому продукті необхідно переміститься до місця його формування, то для просування кримського туристичного продукту необхідно використовувати стратегію залучення споживачів. В ході реалізації даної стратегії основні зусилля повинна бути спрямовані на надання необхідної інформації про кримському туристичному продукті споживачам, формування доброзичливого ставлення до нього і його придбання. У разі успішного застосування стратегії, споживач звертається до одного з учасників каналу збуту, щоб придбати туристичний продукт, а одержує його безпосередньо у творців туристичних послуг, в Автономній Республіці Крим. У цьому випадку споживачеві надається знижка та забезпечується надійність отримання послуг, що входять у вартість туристичного продукту.

Стратегия привлечения потребителей
Рис. 3. Стратегія залучення споживачів

В якості основних засобів, які використовуються для просування образу кримського турпродукту на міжнародний ринок можна виділити:

- рекламу в ЗМІ, мережі Інтернет, зовнішня реклама);
- стимулювання споживачів (система бонусів, знижки, "гарячі" тури);
- зв'язки з громадськістю (благодійний акції, зустрічі з пресою, фестивалі тощо);
- участь у міжнародних туристичних виставках і ярмарках та організація власних заходів.

При реалізації стратегії просування кримського турпродукту на міжнародний ринок між учасниками повинні бути розподілені функції, обов'язки, права і відповідальність.

В структурі управління курортами і туризмом виділяють рівні управління (рис.4). Заходи з просування кримського турпродукту будуть реалізовуватися на чотирьох рівнях: на рівні формування турпродукту, рівні спеціалізації, територіальному і регіональному рівнях.

Иерархические уровни продвижения турпродукта
Рис. 4. Ієрархічні рівні просування турпродукту

Перший рівень представлений творцями туристичного продукту. Це санаторно-курортні та оздоровчі заклади, готелі та інші засоби розміщення, турагенти та туроператори, які безпосередньо займаються розробкою і реалізацією турпродукту.

На другому рівні знаходяться об'єднання підприємств, що створюються за їх спеціалізації, а також суб'єкти господарської діяльності, які не увійшли в ці об'єднання.

Територіальний рівень представлений органами місцевого самоврядування (меріями, селищними радами та ін) окремих територій.

Ініціатива щодо розробки та реалізації стратегії просування туристичного продукту належить Міністерству курортів і туризму АРК. На рівні регіону міністерства і відомства розробляють заходи, спрямовані на розвиток курортно-рекреаційної і туристичної сфери, на координацію діяльності творців туристичних послуг та ін.

Всі рівні, перебуваючи в безперервному взаємодії один з одним, здійснюють просування туристичного продукту в рамках стратегії. На кожному з рівнів просування повинні застосовуватися специфічні інструменти просування.

Так, на рівні створення турпродукту, окремі суб'єкти господарювання можуть використовувати рекламу на різних носіях, приймати участь в конкурсах та грантах. Однак зусиль виробників турпродукту недостатньо для його ефективного просування на ринок і залучення нових споживачів.

У зв'язку з цим, творцям туристичних послуг доводиться об'єднуватися в рамках громадських організацій (асоціацій, союзів). Громадські організації представляють інтереси суб'єктів туристичної діяльності перед органами влади. Крім того вони об'єднують зусилля фірм по просуванню їх турпродукту, шляхом проведення здійснення спільної рекламної діяльності, формування зв'язків з громадськістю, організації конкурсів і рейтингів серед туристичних підприємств. Також важливою складовою їх діяльності є інформаційне забезпечення.

Просування туристського продукту неможливе без участі органів місцевого самоврядування. Їх роль в реалізації стратегії полягає в створенні інфраструктури і забезпечення доступності туристського продукту для споживача. Крім того екскурсійні об'єкти знаходяться у власності місцевих органів управління.

Міністерства і відомства, у свою чергу, займаються розробкою регуляторної політики, інформаційної, економічної та іміджевої політики Автономної Республіки Крим. На регіональному рівні з метою просування регіонального турпродукту організуються виставки і ярмарки виробників туристичних послуг. На таких заходах підприємства туристичної сфери, як правило, виступають єдиним стендом, представляючи свій регіон.

Завдання з просування кримського турпродукту на міжнародний ринок вирішуються переважно за рахунок бюджетних коштів і коштів об'єднань і асоціацій виробників туристських послуг, а також великих суб'єктів підприємницької діяльності.

Зусилля по просуванню туристського продукту спрямовані на залучення потенційних відпочиваючих через засоби масової інформації, зв'язку з громадськістю та інші засоби комунікацій.

Таким чином, реалізація стратегії просування турпродукту на міжнародний ринок, передбачає об'єднання зусиль суб'єктів господарської діяльності та органів управління, для досягнення поставлених цілей.

Висновки. В ході дослідження було виявлено, що складовими кримського туристичного продукту є основні і додаткові послуги.

Образ кримського туристичного продукту для просування на міжнародний ринок включає такі елементи, як логотип, слоган, географічне положення Криму, природно-кліматичні умови, види послуг, турпродуктів, інформацію про творців туристичного продукту, про комфортності і сервісу, які надаються в рамках турів. Образ призначений для просування на регіональний, національний та міжнародний ринок.

Для просування кримського туристичного продукту на міжнародний ринок обрана стратегія залучення споживачів, яка передбачає фокусування зусиль на потенційних споживачах. Засоби просування турпродукту формуються з урахуванням обраної стратегії.

Заходи з просування кримського турпродукту реалізуються на чотирьох ієрархічних рівнях: на рівні формування туристичного продукту, рівні спеціалізації, територіальному і регіональному рівні.

Перспективи подальшого дослідження. Розробка і реалізація стратегії просування кримського турпродукту на міжнародний ринок буде сприяти формуванню стійкого туристського попиту і позитивного іміджу Автономної Республіки Крим як міжнародного центру туризму.

Джерела та література

1. Альошина І.В. Маркетинг для менеджерів: учеб. посібник / Альошина І.В.. - М.: Фаир-Прес, 2003. - 456 с.
2. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учеб. посібник для магістрантів / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаєв. - Таганрог: Изд-во ТРТУ , 1999. - 107 с.
3. Дурович А.П. Організація туризму: учеб. посібник / А.П. Дурович, Н.І. Кабушкин, Т. М. Сергєєва та ін; під заг. ред. М.І. Кабушкіна та ін - Мн.: Нове знання, 2003. - 632 с.
4. Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі / М.А. Жукова. - М: Кнорус, 2006. - 192 с.
5. Квартальнов В.А. Стратегічний менеджмент у туризмі / В.А. Квартальнов. - М: Фінанси і статистика, 1999. - 496 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостинність і туризм: учеб. для вузів / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз; [пер. з англ.]. - М: ЮНІТІ, 1998. - 787 с.
7. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: навч. посібник / Попов Є.В.. - М: Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.
8. Саак А.Є. Маркетинг в соціально-культурному сервісі і туризмі / А.Є. Саак, Ю.А. Пшеничних. - СПб.: Пітер, 2007. - 480 с.
9. Сачук Т.В. Територіальний маркетинг / Т.В. Саучук. - СПб.: Пітер, 2009. - 368 с.
10. Закон України «Про туризм» №324/95-В: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://infotour.in.ua/zakon/pro_turyzm.htm






Все о туризме - Туристическая библиотека
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.