Ярмоленко Ю.О.
Науковий вісник Національного університету біоресурсів і природокористування України. - 2011. - Вип. 163 частина 1
Зелений туризм як складова маркетингу територій
Розкривається питання застосування маркетингу територій для формування та просування конкурентоспроможного туристично-рекреаційного продукту на прикладі зеленого туризму.
Тенденції посткризового розвитку світової економіки свідчать про пожвавлення та відновлення багатьох її галузей. Однією з них є сфера туризму та рекреації, яка незважаючи на прогнози експертів світового рівня, вже в 2010 році відновила свої докризові показники. Ці факти відкривають додаткові перспективи для України, як для країни, яка має надзвичайно потужний туристично-рекреаційний потенціал та все необхідне для формування пропозиції на світовий та вітчизняний ринки якісного українського туристично-рекреаційного продукту. Оскільки Україна - це країна з потужним туристично- рекреаційним потенціалом, однією з її переваг у цьому процесі є наявність зеленого туризму, використання якого набирає потужного розвитку у всьому світі. Надзвичайно стрімкий ритм життя, який захопив населення планети, урбанізація, глобалізаційні процеси та розвиток комунікацій прямо впливають на зростання попиту на продукти зеленого туризму. Для більшості міських мешканців цей вид відпочинку стає єдиним джерелом відновлення сил. Але незважаючи на бажання споживачів зануритися у розмірене життя сільської місцевості та її колоритних звичаїв, цей продукт, як і всі інші, потребує застосування маркетингових підходів для його просування на ринок. Саме тому ця тема є актуальною, як у науковому, так і у практичному аспектах.
Аналіз основних досліджень і публікацій свідчить про те, що більшість науковців зосереджують увагу окремо на теоретичних аспектах, не поглиблюючись в специфіку України. Так, міжнародні експерти надають рекомендації теоретичного характеру щодо застосування маркетингу у цій галузі (Ф. Котлер, І. Зорин,),а деякі розставляють акценти з точки зору наявних рекреаційних ресурсів (М. Нудельман). Не залишились поза увагою питання розвитку українського туристичного ринку і у вітчизняних дослідників (І. Афанасьев, В. Васильєв, П. Горішевський, В. Кифяк,
Л. Устименко, І. Школа та багато інших), які розкривають окремі сторони проблеми. При цьому відсутні комплексні, системні дослідження щодо формування конкурентоздатного українського туристично-рекреаційного продукту та застосування маркетингу територій для просування зеленого туризму на вітчизняний та світові ринки.
Мета дослідження полягає у формулюванні маркетингових рекомендацій щодо створення якісного українського туристично-рекреаційного продукту з застосуванням всіх його конкурентних ринкових переваг на прикладі зеленого
туризму. Об'єктом дослідження є суб'єкти ринку, а предметом - складові, які формують вітчизняний туристично-рекреаційний продукт.
Виклад основного матеріалу. Зупинимось на розгляді категорій: національний туристично-рекреаційний продукт та туристично-рекреаційний продукт, які пропонують суб'єкти ринку. Існує взаємозалежність та відмінності між цими поняттями. Враховуючи визначення науковців, сформулюємо суть вітчизняного туристично-рекреаційного продукту, як комплексного поняття, яке складається з великої кількості взаємопов'язаних складових - туристично-рекреаційних послуг, що надають окремі суб'єкти ринку. Саме тому стандарти якості, які встановлюються щодо виробництва та споживання туристично-рекреаційного продуту притаманні, перш за все, до всіх його складових. Адже неякісне надання хоча б однієї з послуг з ланцюга туристично-рекреаційного продукту нейтралізує всі позитивні ефекти від товару.
Конкурентоспроможність національного продукту даного напряму залежить від іміджу держави, екологічної безпеки, розвитку інфраструктури, транспортної мережі та рівня якості послуг всіх суб'єктів ринку, задіяних у процесі. При цьому, підвищення показників якості одного з виробників послуг не може одночасно вплинути на їх якість для всіх інших суб'єктів. Тому для ефективного формування вітчизняного продукту потрібно провести державне стратегічне планування, зорієнтувати зусилля на підвищення свідомості всіх учасників загалом та якості послуг кожного окремо взятого суб'єкта.
Так, складовими туристично-рекреаційної індустрії є готельне господарство, кредитно-фінансові заклади, транспорт, зв'язок, засоби інформації та комунікації, а також інші галузі, задіяні у виробництві товарів та наданні послуг для туристів та рекреантів. Це дійсно має бути стратегічний курс країни, адже конкурентами виступають інші держави зі своїми туристично-рекреаційними продуктами, унікальністю, рівнем сервісу та історією. Одним з перших кроків у вирішенні цього завдання є маркетингові дослідження, які можуть або повинні дати відповіді на наступні питання:
- конкретні вимоги потенційних покупців (туристів та рекреантів) до пропонованого на ринку вітчизняного продукту;
- можливі розміри та динаміка попиту на туристично-рекреаційний продукт, як у світовому, так і національному масштабі;
- розрахунковий рівень ринкової ціни;
- очікуваний рівень конкуренції на світовому ринку туристично-рекреаційних послуг (ціна, якість, унікальність, регіональність, рівень сервісу та інш.);
- визначальні параметри туристично-рекреаційного продукту основних конкурентів;
- найбільш перспективні ринки для відповідного туристично-рекреаційного продукту та етапи закріплення на них;
- термін окупності сукупних витрат (з урахуванням витрат на популяризацію українського продукту як з боку окремих суб'єктів, так і держави зокрема) [1,3].
Враховуючи наявні туристично-рекреаційні ресурси України, потрібно розставляти акценти на їх унікальність, надаючи тим самим конкурентної переваги нашому вітчизняному продукту. Слід зазначити, що це можливо зробити зусиллями лише окремих його суб'єктів. Для цього потрібно провести роботу інформаційно-ознайомлювального характеру, перш за все, з туристичними операторами, які пропонують організовувати тури до України
кінцевим споживачам. На нашу думку, ефективним маркетинговим інструментом у питанні просування України як постачальника якісних туристично-рекреаційних послуг (у тому числі і зеленого туризму) має стати маркетинг територій як на макро-, мезо-, так і на локальному та мікрорівнях. Це системна робота в інтересах територій, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх об'єктів, в увазі яких зацікавлена територія [7]. Оскільки ці території дуже пов'язані між собою, слід враховувати їх взаємовплив. Так, маркетингова ситуація в країні в цілому може бути представлена як сукупність маркетингових ситуацій в регіонах [8]. Спостерігається аналогія, яка притаманна національному туристично-рекреаційному продукту як сукупності туристично-рекреаційних послуг всіх суб'єктів, що його утворюють. Саме тому специфікою маркетингу територій є його комплексність, адже не має об'єктивної можливості проводити успішну маркетингову діяльність в масштабах міста, якщо регіон, в якому воно знаходиться, є депресивним.
На думку російського вченого - маркетолога А.П. Панкрухина, основними аргументами на користь країни є:
1) підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм;
2) політична стабільність;
3) створення компетентного внутрішнього попиту;
4) перспективні і зрозумілі цілі та стратегії;
5) розповсюдження сучасних способів організації і високий рівень менеджменту фірм;
6) зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво у середині країни;
7) активна державна політика, спрямована на підтримку цих змін при збереженні відкритості економіки країни, у тому числі і для міжнародної конкуренції [6].
Враховуючи вище перераховані рекомендації, нашій державі слід зосередити свої зусилля на їх виконанні. Звичайно, цей перелік не є вичерпним, адже існує питання щодо якості цих послуг і рівня сервісу українських підприємств. При розробці маркетингової стратегії щодо створення та просування українського туристично-рекреаційного продукту на світовий ринок слід врахувати останні тенденції його розвитку, а саме: скорочення тривалості подорожей, зростання питомої ваги молоді та людей похилого віку у структурі туристів і орієнтація саме на ці сегменти ринку.
Особливістю маркетингу регіону (мезорівень) є те, що це філософія, яка вимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів послуг територій, а також створення конкурентних переваг для корисності клієнтів порівняно з іншими територіями. При цьому в основу маркетингових стратегій регіону закладається кілька концепцій «територіального продукту», реалізація яких підвищує привабливість і збільшує відвідуваність туристами та рекреантами (рис.1). Як правило, саме на цьому рівні можна починати розглядати зелений туризм, адже він має свої унікальні особливості, які й виокремлюють його в окремий продукт.
Рис. 1. Концепції «територіального продукту»
Розглядаючи національний туристично-рекреаційний продукт з точки зору концептуальних складових, потрібно зосередити увагу на кожному окремому регіоні, розробити програму співпраці між центральними та місцевими органами влади для розробки комплексних програм просування окремих регіонів, екологічно привабливих зон. Крім того, необхідно брати активну участь у всіх міжнародних заходах, спрямованих на популяризацію туристично-рекреаційних продуктів держав-учасниць.
Певної уваги вимагає і локальний маркетинг територій, а саме міст і окремих населених пунктів. Його дія проявляється у забезпеченні привабливості, покращенні іміджу і престижу міста; підвищенні привабливості фінансових, трудових, соціальних, матеріально-технічних та інших ресурсів, які зосереджені в місті, залученні до міста державних та інших зовнішніх замовлень та інвестицій. Стратегія підвищення туристично-рекреаційної привабливості міст полягає у виконанні наступних кроків:
1. Розробка привабливого позиціонування та іміджу. Перш за все цей етап починається з вивчення природних, культурних, історичних особливостей регіону, аналізу сильних та слабких сторін, визначення загроз та можливостей. Крім того, важливим елементом даного етапу є аналіз ситуації у туристично-рекреаційній сфері та визначення цільових аудиторій та конкурентів. Не менш важливим є завдання щодо стратегічного управління іміджем: його вивчення, який імідж створюється у різних аудиторій, сегментування і створення привабливих складових іміджу конкретної території з урахуванням вимог цільових аудиторій та розповсюдження інформації про них.
2. Створення стимулів для туристів.
3. Створення системи послуг, які б задовольняли потреби туристів та рекреантів. До останніх двох кроків відносяться стимулювання діяльності готелів, ресторанів, кав'ярень, транспортної мережі, виробників та продавців сувенірів; виготовлення схем, карт, довідників, календарів подій; створення інформаційних бюро; ведення роз'яснювальної і пропагандистської роботи з мешканцями міста, і особливо працівниками сфери послуг.
4. Пропаганда привабливих можливостей, яка заключається у рекламі в пресі, на радіо і ТБ; директ-маркетингу; Інтернет; маркетингу подій і широкий спектр PR-інструментів.
Реалізація цих кроків зможе зміцнити позиції будь-якого міста як серед зовнішніх, так і серед внутрішніх туристів та рекреантів, і навпаки, їх нехтування може зруйнувати розвиток територій з позицій туристично-рекреаційної привабливості.
Останньою складовою у маркетингу територій є мікрорівень - маркетинг місць. На думку родоначальника маркетингу Ф. Котлера - це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни ставлення і/або поведінки стосовно конкретних місць [4]. До них можна віднести маркетинг місць господарської діяльності, відпочинку, житла і маркетинг інвестицій. На цьому етапі конкурентами стають не лише іноземні, а й вітчизняні місця, заклади-сусіди та інші суб'єкти ринку, що надають аналогічні послуги. Так, при розгляді Карпатського регіону як туристично-рекреаційного осередку можна виокремити кілька потужних центрів як зеленого, так і організованого туризму, які можуть конкурувати між собою.
Висновки та перспективи подальших досліджень. Впровадження стратегії маркетингу території може стати для України рушійною силою у здійсненні прориву в формуванні якісного національного продукту, популяризації зеленого туризму як всередині країни, так і за її межами. При цьому потрібно провести роботу щодо підвищення рівня сервісу та якості всіх туристично-рекреаційних послуг, що дасть можливість реалізувати наявний ресурсний потенціал, вирішити питання зайнятості населення, розвитку інфраструктури, залучення інвестицій та збільшення надходжень до бюджетів усіх рівнів.
Раскрывается вопрос использования маркетинга территорой для формирования и продвижения конкурентоспособного туристическо-рекреацион-ного продукта на примере зеленого туризма.
In the article the question of the use of marketing of teritoriy opens up for forming and advancement of competitive tourist-recreational product, on the example of green tourism.
Key words: green tourism, marketing of teritoriy, tourist-recreational product, ecological safety, marketing strategy.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
