<<< назад | зміст | вперед >>>

Розвиток туристичного бізнесу регіону

РОЗДІЛ V. ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ НА БУКОВИНІ

§5.3. Розвиток туризму на основі формування франчайзингових відносин

Прогресивний розвиток туристичної індустрії України сьогодні вже неможливий без формування її інфраструктури на базі відносин стратегічного управління взаємодії великого, середнього і малого бізнесу. Нагальність розв'язання цієї проблеми зумовлена кількома причинами.

По-перше, економічні реформи, що проводяться в Україні, викликали необхідність руйнування планової економіки з її централізованим стратегічним управлінням цілими галузями виробництва і формування ринкової економіки, заснованої на різних формах власності.

По-друге, в сучасних умовах, отримавши самостійність, підприємства опинилися поза межами стратегічного управління. Ця ситуація підсилюється розвитком підприємницької діяльності, що потребує колективного партнерства між підприємствами, фірмами, акціонерними товариствами, галузями тощо. Усвідомлення необхідності партнерства в бізнесі, його цілей і завдань, використання договірних відносин у практиці стратегічного управління і конкретних дій являє собою сьогодні суть підприємницького успіху як на мікро-, так і на макрорівнях.

По-третє, функціонування малих і середніх підприємств в складі галузевих та міжгалузевих підприємницьких мереж визначає низку переваг, пов'язаних із тим, що, якщо об'єднати незалежні ризики, то кількість і можливість їхніх коливань значно зменшиться. Тому поділ великих організацій на мережу малих самостійних фірм без наступного включення їх у систему партнерських відносин неминуче призведе до зменшення прибутковості, збільшення ризику банкрутства. Ці явища в сучасній економіці України вже стають типовими.

Усе висловлене зумовлює необхідність побудови вертикальних інтегрованих систем, які грунтуються на довгострокових угодах про постачання, участю в капіталі, спільному управлінні, взаємному членстві в радах директорів, побудові вертикальних концернів тощо.

Як правило, базовий аналіз туристичних ринків, особливостей конкуренції, причин і наслідків монопольної влади традиційно опирався на аналіз власне ринку. Практично ігнорувалися проблеми, що виникали в результаті особливостей взаємовідносин між виробниками проміжної й кінцевої продукції, між виробниками і дистриб'юторами товару. В наявному вигляді аналіз монопольної влади відштовхувався від одновимірного уявлення про туристичну фірму як продавця споживчих товарів і послуг.

Втрати суспільства від монопольної влади розглядалися перш за все як втрати споживачів унаслідок обмеження продавцями обсягу продажів та зниження ціни. Обмеженість такого підходу випливає з того, що монопольна влада на ринку проміжної продукції впливає на гостроту та особливості не менше, ніж монопольна влада на ринку кінцевої продукції, якщо не більш сильно. Це пов'язано передусім з особливостями попиту на проміжну продукцію, бо, як правило, можливості її заміщення у фірм-покупців суттєво нижчі, ніж можливості споживчих товарів. Окрім того, зміна цін на проміжну продукцію в результаті посилення чи послаблення ринкової влади здійснює суттєвий вплив на становище виробників і споживачів у багатьох секторах економіки, в тому числі і в туризмі.

Мотивом вертикальної інтеграції є бажання туристичних фірм до збільшення прибутку за рахунок розв'язання проблеми "подвійної надбавки", або "подвійної маржиналізації". Проблема "подвійної надбавки" виникає у випадках, якщо і ринок проміжної, і ринок кінцевої продукції є ринками недосконалої конкуренції.

У разі вертикально інтегрованої компанії обсяг прибутку виявляється вищим, ніж сумарний прибуток виробників кінцевої проміжної продукції при відсутності вертикальної інтеграції.

"Подвійна надбавка", чи "подвійна маржиналізація", є прикладом негативного зовнішнього ефекту у відносинах між виробниками в ринковій економіці. В умовах, на перший погляд, більш конкурентної ринкової структури виявляється нижчим не тільки прибуток виробників продукції, а й прибуток фірм, що виробляють проміжну продукцію та виграш споживача на ринку кінцевої продукції. Якщо ж розглянути ринки проміжної та кінцевої продукції як ринки не монополії, а олігархії, то ситуація зміниться, але не принципово. Зі збільшенням кількості фірм на ринку гранична виручка буде наближатися до ринкової ціни. Ринковий попит на проміжну продукцію буде складатися як сума індивідуального попиту всіх фірм, що виробляють кінцеву продукцію. При відносно невеликій кількості фірм-олігополістів на ринку, вертикальна інтеграція буде супроводжуватися вищим рівнем прибутку, ніж сума прибутку самостійних компаній. Але зі збільшенням кількості компаній на ринку й наближенням її до абсолютно конкурентної виграш від вертикальної інтеграції зменшується. Врешті-решт, при достатньо великій кількості фірм на ринку вертикальна інтеграція не приносить додаткового прибутку. Але це справедливо при розгляді спрощеного випадку, коли вертикальна інтеграція змінює тільки критерії ціноутворення на проміжну і кінцеву продукцію, не впливаючи, власне, на витрати виробництва проміжної продукції. Витрати виробництва кінцевої продукції змінюються тільки завдяки виключенню монопольної "надбавки" над граничними витратами проміжної продукції. Ми також не брали до уваги можливість зміни технології виробництва - заміщення проміжної продукції, маючи на увазі Леонтіївську виробничу функцію. Тому заміщення відносно більш дорогого ресурсу дешевшим створює додаткові стимули вертикальної інтеграції. Крім зміни технології виробництва кінцевої продукції, вертикальна інтеграція приведе до численних перетинаючих ефектів:

- змінюється економічний стан постачальників інших типів проміжної продукції у зв'язку з тим, що попит на їхній товар зменшується;
- у разі, якщо тільки частина постачальників проміжної продукції і частина виробників кінцевої продукції включаються у вертикально інтегровані структури, інші постачальники проміжної продукції зможуть отримати монопсонічну владу завдяки зменшенню кількості конкурентів на ринку;
- якщо проміжний продукт використовується у виробництві інших кінцевих продуктів, вертикальна інтегрована виробнича одиниця отримує можливість прихованого використання цінової дискримінації.

Мотивом вертикальної інтеграції може також стати зменшення тиску державного регулювання, в тому числі і зменшення обсягу податкових відрахувань. Окрім цього, вертикальна інтеграція дозволяє маніпулювати обсягом отриманого прибутку, перерозподіляючи його між підрозділами фірми у тому випадку, коли держава застосовує обмеження на норму прибутку деяких товарів чи послуг.

І нарешті, самостійним мотивом вертикальної інтеграції може стати диверсифікація виробництва. Диверсифікація виробництва туристичної фірми чи компанії дає можливість зменшити загальний ризик господарства, що особливо важливо в умовах розширення діяльності.

Це загальні підходи до створення вертикальних інтегрованих систем із виробництва товарів чи послуг для галузі туризму. Якщо розглядати їх з точки зору створення регіональних організаційних вертикально орієнтованих систем, то малі та середні підприємства, внаслідок своєї специфіки, використовують ту чи іншу форму організації міжфірмової інтеграції. Участь у партнерських відносинах у мережі туристичних підприємств особливо важлива для виробничих структур, що діють на відповідних територіях. Для них більше, ніж для інших, важливий баланс між участю в глобальній мережі та місцевою специфікою орієнтації на споживача. Тобто підприємства, включені в глобальні мережі, повинні надавати послуги, що враховують місцеві особливості, і саме тому такі підприємства необхідні великому бізнесу. Через зміни, що відбулися в останні роки в партнерських відносинах малого, середнього та великого бізнесу, різко підвищилася роль і значення не тільки кооперації шляхом створення вертикально інтегрованих систем, а й відносини координації або сітьові відносини. Маючи обмежені ресурси й інформацію, мале або середнє підприємство не здатне самостійно розв'язувати проблему свого подальшого виробничо-господарського розвитку. Ці обмеження сучасні малі та середні підприємства компенсують шляхом формування коопераційних міжфірмових відносин сітьового характеру.

Світовий досвід розробки функціонування та розвитку ВМС свідчить про їхні переваги з точки зору надійності та ефективності. Для України цей досвід може бути особливо корисним, оскільки ВМС дають можливість достатньо швидко й ефективно відродити товаровиробника, особливо в регіонах. Високий попит підприємств на відновлення та подальший розвиток господарських зв'язків на нових засадах, початок діяльності на внутрішньому ринку ВМС зарубіжних компаній, зміни, що відбуваються в нормативно-правовій базі туристичного підприємництва, - ось ті чинники, які свідчать на користь і нагальність створення ВМС в Україні.

Узагальнюючи сказане, ми логічно підійшли до об'єктивної необхідності обґрунтування побудови вертикальних інтегрованих (маркетингових) систем, в основі яких лежать франчайзингові відносини.

В останні роки науковцями та фахівцями все частіше наголошується на доцільності використання в Україні франчайзингових відносин як бази при створенні вертикальних інтегрованих систем.

Термін "франчайзинг" вже ввійшов у науковий обіг і відносно широко застосовується в наукових та виробничих колах. Слово "франчайзинг" походить від французького franchis (інколи посилаються на franchise), що означає "звільняти". Спочатку воно означало "звільняти від рабства", сьогодні ж має значення "пільга", "привілей". Найбільш цінна та корисна пільга, яка потрібна тому, хто розпочинає свій шлях у бізнесі, - це можливість використання відпрацьованих технологій, які вже себе виправдали (для виготовлення проміжного чи кінцевого продукту), відомої й популярної торгової марки, можливість навчатися й отримувати необхідні консультації.

Всі ці можливості можуть надати ті, хто вже має досвід, знання, володіє технологічними секретами, хто створив собі відповідний імідж у світі бізнесу та у споживачів. Все це - капітал зрілих підприємців.

Франшиза - це ліцензія на використання товарного знака і технології зі взаємними зобов'язаннями і пільгами на ведення бізнесу між франчайзером (передаюча фірма, компанія) і франчайзі (отримуюча фірма або приватний підприємець), що надається за визначену компенсацію та оформлена згідно із законодавством.

Першим прикладом створення франчайзингової системи у США можна вважати законодавче надання прав приватному бізнесу в таких галузях, як залізничні шляхи і банки. Отримане від уряду виключне право давало стимул приватному бізнесу вкладати значні капітали в розвиток цих підприємств. При цьому надавалися привілеї тим, хто міг забезпечити послуги, які вимагалися. Наприклад, передача права на землекористування особі, яка забезпечить постачання армії, чи передача повноважень особі на збір податків від імені уряду. Це привело до того, що приватний бізнес дозволив відносно швидко і якісно розвивати підприємства різних сфер послуг без залучення державних коштів.

Найбільш активно системи франчайзингових відносин почали формуватись у 50-60-ті роки минулого століття. Ці системи стали використовувати в різних галузях: створення готелів і ресторанів, реалізації бензину, алкогольних і безалкогольних напоїв, громадського харчування, сільськогосподарського обладнання, сфері послуг. Сьогодні у світі добре відомі успіхи "Макдональдс", "Кентуки Фрейд Чикан", "Холідей ІНК", "Бен Франклін", "777", "Баскин-Роббінс" тощо.

По суті, франчайзинг процвітає тому, що об'єднує стимули до володіння малими підприємствами з управлінською майстерністю великого бізнесу.

Найвищий підйом у розвитку франчайзингу продовжувався протягом наступних десятиліть до кінця 80-х років. У 1984 році майже третина всього обсягу продажів магазинів США була реалізована через франчайзингові фірми (табл. 5.9).

Таблиця 5.9

Франчайзинг в економіці США¹⁸

Галузі	Кількість підприємств	% власності	Обсяг продажів, тис доларів	% власності	Середній обсяг продажів одним підприємством, тис. доларів
Автомобільний транспорт	38561	13,3	13632245	33,6	353524
Видавництво, поліграфія	7366	2,3	1890294	2,9	256624
Торговельне обслуговування	17467	62,3	14418459	66,4	825469
Освітня діяльність	13265	5,0	2322445	26,6	175081
Працевлаштування	7552	38,9	5785325	49,2	766065
Роздрібний продаж продуктів харчування	25374	17,0	11889718	21,2	468579
Ресторани всіх типів	102135	28,7	76516121	33,6	749167
Пральні, хімчистки	2629	5.4	334855	12,0	127370
Готельний бізнес	11103	11,6	23864231	28,6	2149350
Екскурсійне обслуговування	10344	4.2	4721110	16,1	456410
Надання обладнання в оренду	3358	26,7	811045	32,7	241526
Роздрібна торгівля нехарчовими товарами	54062	24,3	28642588	30,2	529810
Інші	8402	6,0	2178673	21,1	259305
Всього	394854	19,7	213154469	32,6	542579

Франчайзинг створює 13% національного багатства у валовому національному продукті, що втричі більше ніж торгівля автомобілями. Як роботодавець, франчайзині надає більш як 7 мільйонів робочих місць. За даними Міністерства торгівлі США, реалізація товарів та послуг компаніями, що працюють за системою франчайзингу, збільшується щомісячно на 10% протягом останніх дванадцяти років. За даними міжнародної франчайзингової асоціації прогнозується, що і після 2000 року половина всієї роздрібної торгівлі буде становити частку франчайзингу.

Всі наведені вище дані ставлять перед дослідниками таке запитання: в чому ж полягають переваги франчайзингу і взаємовигідність системи для учасників угоди?

Для франчайзі:

- можливість стати самостійним бізнесменом із мінімальним початковим капіталом;
- миттєве набуття репутації серед споживачів за рахунок ведення бізнесу під визнаним товарним знаком;
- можливість ведення бізнесу некомпетентною особою за рахунок навчання у фірмі франчайзера;
- гарантованість постійного постачання;
- можливість придбання основних фондів у франчайзера шляхом лізингу або за залишковою вартістю.

Для франчайзера:

- збільшення обсягів продажів і територіальне розширення бізнесу;
- відсутність витрат на утримання вертикально-інтегрованої мережі управління;
- державна реєстрація договору франчайзингу;
- піднесення престижу фірми та товарного знака; доход від продажу ліцензії;
- прибуток від можливостей надання в оренду франчайзі нерухомості та обладнання;
- прибуток від можливого кредитування франчайзі та від зменшення терміну обороту.

Досвід свідчить, що успіх франчайзингу, особливо при виході на закордонні ринки, прямо залежить від його властивості використовувати нові стратегії та адаптуватися до місцевих умов, традицій і норм. Важко не погодитися з тим, що кожна країна має свою специфіку. І якщо вона значно відрізняється від культури країни-експортера франчайзингу, то передусім постає завдання популяризувати саму концепцію конкретного бізнесу, а потім вже здійснювати продаж франшиз. Тому при освоєнні закордонного ринку компаніям часто доводиться змінювати відпрацьовану стратегію маркетингу й реклами, а в країнах, що розвиваються, маркетингові дослідження взагалі стають неможливими. Причина тут полягає в низькому рівні статистики та якості соціально-демографічних даних. До того ж адміністративні та правові перешкоди, з якими свого часу зіштовхнути в колишньому Радянському Союзі "Мс Donald's", можуть відчутно стримувати потенційний ріст франчайзингових систем.

Сьогодні стратегічні ринкові партнери дедалі частіше зіштовхуються з проблемами, які з'являються внаслідок бурхливого розвитку туристичного ринку, розривами в ланцюгу подій, несподіванимніми повороБезперервно прискорюється темп виникнення і зникнення ринкових суб'єктів. Передбачити ці зміни стає чимраз важче, а їхнє прогнозування стає все менш надійною базою для всеохоплюючого стратегічного планування.

Особливої важливості у зв'язку з цим набуває феномен гіперконкуренції. Вона розглядається як новий етап динамізації ринків, що означає якісний стрибок у розвитку ринкової ситуації. Гіперконкуренція підриває самі принципи традиційного вчення про стратегію й вимагає повної переорієнтації стратегічного менеджменту. Концепція стабільних ринкових і галузевих структур безнадійно застаріла. Підприємства швидко набувають і так само швидко втрачають конкурентні переваги. Тому гіперконкуренція передбачає прийняття особливої стратегії, яка швидше може розглядатися як тактика. У зв'язку з цим рекомендації деяких дослідників виглядають досить парадоксально:

- фірми повинні самі постійно руйнувати свої конкурентні переваги і створювати нові, якщо прагнуть утримати своє лідерство;
- фірмам слід уникати логічно раціональної поведінки, інакше їхня стратегія виявиться передбачуваною для конкурентів, що в умовах гіперконкуренції призведе до банкрутства підприємства - гіперконкуренція вимагає несподіваних, а не прогнозованих рішень;
- стратегія фірми має бути принципово коротко-строковою, оскільки будь-яка довгострокова стратегія може завдати шкоди підприємству;
- аналіз сильних і слабких місць потенційно підводить підприємство до омани, оскільки розрахований на довгострокову перспективу. Єдино корисна довгострокова компетенція повинна полягати в тому, щоб постійно шукати і знаходити нові, несподівані для конкурентів переваги.

У цих умовах загальна тенденція в розвитку стратегічного управління зводиться до переходу від управлінської функції "планування" до управлінської функції "організація". Вже не йдеться про те, що на першому, а що - на другому місці. Головне, що на турбулентних ринках організація стає на місце планування. Зміщення акцентів на користь організації проявляється не тільки в зростанні інтересу до теорії складності й системної теорії, а також до гнучких, віртуальних організаційних форм, але і в структурній переорієнтації стратегічного менеджменту, що саме і свідчить на користь створення вертикальних інтегрованих систем, особливою формою стимулювання створення яких і є система франчайзингу.

Для туристичної індустрії України можна запропонувати модель організації, функціонування й управління туристичною франчайзинговою компанією, подану на рис. 5.12. Як бачимо з рис. 5.12, стержнем економічного механізму управління компанією є ринковий механізм конкуренції та ціноутворення, традиційний механізм відтворення факторів виробництва й акціонерний механізм розвитку діяльності.

Основу ринкового механізму конкуренції і ціноутворення складає конкурентне середовище (зовнішнє і внутрішнє) та конкурентна стратегія учасників ринку (продавців і покупців). Конкурентне середовище визначається формою ринку (поліполія, олігополія, монополія та їхні модифікації). Конкуренція продавців за збут своїх товарів і послуг при перевищенні пропозицій над попитом і конкуренція покупців за купівлю необхідного товару чи послуги формують механізм цін, який встановлює ціну рівноваги. Конкурентні стратегії визначаються факторами попиту і пропозиції. Динаміка попиту і пропозиції під впливом різних факторів породжує процес безперервної адаптації підприємств і споживачів їхньої продукції до кон'юнктури ринку. Держава регулює ринок, підтримуючи добросовісну конкуренцію, забороняючи недобросовісну конкуренцію й обмежуючи монополістичну діяльність.

Механізм відтворення факторів виробництва повинен забезпечувати безперервну самоокупність компанії. Він включає механізми оплати праці, відтворення виробничих запасів і основних виробничих фондів. Перехід до ринкової економіки супроводжується в Україні деградацією механізму відтворення капіталу (механізму оборотних коштів і механізму амортизації), що зумовило створення специфічного механізму неспроможності (банкрутства) підприємства. Останній призначений відновити дієздатність механізму самоокупності або здійснити ліквідацію збиткового підприємства, яке перетворилося в неплатоспроможного боржника.

Акціонерний механізм реалізується шляхом накопичення акціонерного капіталу та його інвестування в розвиток, а також шляхом реінвестування прибутку. Накопичення капіталу досягається емісією акцій і зростанням їхнього курсу на вторинному ринку в результаті ефективності діяльності акціонерного товариства. Частка прибутку, який реінвестується в розвиток, визначається інвестиційною політикою акціонерного товариства, яка залежить від структури акціонерної власності, що склалася (розподіл акцій серед акціонерів).

Акціонерний механізм успішно діючого туристичного акціонерного товариства підсилюється механізмом позичкових засобів, який реалізується через традиційний механізм інвестиційного кредитування, принципово нові для наших підприємств механізми лізингу і венчурного фінансування, а також шляхом випуску акціонерним товариством власних облігацій.

Механізми державного регулювання діяльності компанії мають економічну, організаційно-адміністративну, правову й політичну природу.

Рис. 5.12. Економічний механізм управління туристичною франчайзинговою компанією (системою)

В економічному механізмі, на етапі реформування економіки, важливе значення мають:

- політика приватизації, під впливом якої створюється і розвивається акціонерне підприємництво і формується акціонерний механізм управління;
- участь держави в капіталі акціонерних компаній із метою забезпечення державних пріоритетів у найважливіших сферах діяльності;
- антимонопольна політика, спрямована на створення конкурентного ринку, а отже, на формування ринкового механізму конкуренції й ціноутворення.

Виходячи з усього вищесказаного, можна припустити, що в перспективі більшість нових незалежних малих і середніх підприємств туризму, діючих в Україні, звернуться до франчайзингової системи як до найбільш ефективного методу реалізації товарів та послуг, що дозволяє швидко реагувати на зміни ринкових умов, з одного боку, і як до сильної підтримки своїх інтересівс - з іншого. На таку думку наводить, по-перше, незадоволеність існуючою сьогодні державною підтримкою малих і середніх підприємств, а по-друге те, що успішне функціонування франчайзингових систем може приносити вигоди і споживачу, і національній економіці в цілому.

Одним із найбільш показових і переконливих прикладів розвитку і становлення сучасної франчайзингової системи є діяльність всесвітньо відомої фірми "Макдональдс", яка сьогодні може розглядатися як лідер в індустрії швидкого обслуговування з 12 тисячами підприємств-франчайзерів, розміщених у багатьох країнах світу.

Успіх "Макдональдса" визначила, в першу чергу, віра в можливість забезпечення високого рівня якості обслуговування. У той час, коли інші підприємства просто дублювали основні напрямки свого бізнесу, компанія "Макдональдс" послідовно вдосконалювала кожний аспект своєї діяльності.

Коли в кінці 40-х років брати Річард і Моріс Макдональди, власники невеликого придорожнього кафе в маленькому містечку Сан-Бердино, розташованому в 50 милях на схід від Лос-Анджелеса, замислилися над тим, як поліпшити обслуговування своїх клієнтів й істотно збільшити свої прибутки, - вони знайшли вдалий спосіб. Макдональди скоротили кількість позицій у меню до трьох страв, стандартизували технологію на основі конвеєрної системи та уніфікували рецептуру приготування їжі. Наприклад, гамбургери важили рівно 1,6 унції і містили не більше 19% жиру. Службовці були вдягнені в накрохмалені білі сорочки і виконували один конкретний вид роботи: одні знімали гамбургери із жаровні, інші обмакували їх у кип'ячу олію і так далі. Подібна організація підвищила ефективність праці і значно зменшила витрати. Одноманітність "Макдональдса" виховала нове покоління клієнтів, які точно знали, що де б вони не були, завжди в підприємств "Макдональдса" існує гарне і швидке обслуговування та звичний асортимент страв.

Аналогічні підприємства швидкого обслуговування інших фірм почали з'являтися в значній кількості. Серед них можна назвати такі як "Кентукі Фрейд Чікан", "Холідей ІНК" та інші. Кожен із цих бізнесменів має свою торгову марку, яку підтримує по всій створеній мережі франчайзингу.

Отже, франчайзинг у туризмі являє собою ефективну форму підприємницької діяльності, що відкриває значні можливості для створення й розвитку власної справи, для значного розширення обсягу продажу товарів і послуг.

Суть системи франчайзингу полягає в продажу або передачі ліцензій на технологію і товарний знак чи марку, в розвитку туристичного бізнесу й завоюванні ринку на основі кооперації матеріальних і фінансових ресурсів.

¹⁸Довгань В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. - Тольятти, 1994.-227 с.

<<< назад | зміст | вперед >>>