<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 1. Менеджмент в підприємствах індустрії гостинності

Розділ 3. Управління маркетингом

3.2. Стратегія маркетингу

Стратегія маркетингу дозволяє компаніям індустрії гостинності протистояти проти різного роду впливів з сторони зовнішнього середовища в довгостроковому періоді часу. Однак створити абсолютно точну процедуру формування стратегії маркетингу дуже складно з-за різних внутрішніх характеристик компанії і різноманітності зовнішніх впливів.

Співробітник компанії, який відповідає за маркетинг, нездатний чітко визначити цілі маркетингу і розробити точну стратегію маркетингу фірми без глибокого і повного розуміння мети і стратегії бізнесу своєї фірми в довгостроковому періоді часу. І навпаки, практичний успіх стратегії і досягнення поставлених перед компанією цілей залежать від якості розробки стратегії маркетингу.

Часто фірми не в змозі оптимально розподіляти свої ресурси для задоволення вимог ринку, тому першочерговим завданням для них є точна оцінка своїх сил і засобів при формування стратегії.

Отже, при розробці стратегії маркетингу підприємства в індустрії гостинності повинні враховувати наступні важливі моменти:

- визначення цілей бізнесу;
- вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища бізнесу;
- виявлення можливостей та наявних ресурсів для ведення бізнесу;
- формування цілей маркетингу;
- розробка стратегії для досягнення цих цілей;
- створення інформаційних систем і баз даних.

Схематично процес формування стратегії маркетингу фірми показаний на рис. 3.2.

Рис.3.2. Процес формування стратегії маркетингу

Ця діаграма є спрощеною формою представлення процесу стратегії маркетингу, оскільки основний акцент робиться на окремі її складові, тому кожне підприємство повинно виявити свої пріоритети з цих складових. Також тут ускладнюється упрошенное механічне застосування запропонованих процедур з-за того, що підходи формування стратегії в індустрії гостинності залежать від багатьох факторів, таких, як конкуренція, сегменти ринку, рівень застосовуваних технологій, поведінкові та міжособистісні проблеми в підприємствах і багато іншого.

Стратегія в індустрії гостинності, як вважає професор Школи управління в сфері послуг Університету Борнмут (Великобританія) Стефен Калвер, пов'язана з двома істотними індикаторами в економіці - рівнем ділової активності клієнтів і обсягом доходів клієнтів, що виділяються на відпочинок. В міжнародному контексті великі підприємства залежать від цих індикаторів більше, ніж безпосередні торговці на зовнішніх ринках або реципієнти туристських витрат у своїх власних країнах. Міжнародні організації, що складаються з численних одиниць (мультиединичные організації) стикаються з великою кількістю складних завдань при розробці довгострокової стратегії. Окремі одиниці компанії або одиниці в окремих регіонах мають справу з місцевими проблемами, які впливають на загальну стратегію компанії. Наприклад, міжнародна готельна компанія, сподіваючись сформувати ринок короткострокового проживання в одному з регіонів світу як майбутнє своєї політики, в дійсності може зазнати сильний спад, пов'язаний з політичною та соціальною нестабільністю в цьому регіоні. Якщо ж в зоні своїх дій компанія наділена достатньою автономією відповідати місцевим умовам, то імідж компанії може протистояти несприятливим змінам. У той же час при відсутності централізованого управління окремі одиниці підприємства можуть вважати, що деякі аспекти загального стандартизованого продукту не підходять для їх місцевості.

Зарубіжні вчені виділяють п'ять принципів, з допомогою яких фірми в сфері гостинності можуть сформувати свою стратегію маркетингу:

- стратегічні центри в організаціях можна ідентифікувати і їх можна визначити як стратегічні одиниці бізнесу;
- процес формування стратегії ґрунтується на базі даних;
- вид діяльності не вибирається навмання, а його успіх залежить від врахування вимог ринку;
- стратегічні альтернативи обмежені. Можна орієнтуватися на маркетинг, виробництво або розподіл;
- зовнішні фактори мають велике значення.

Процес формування стратегії в індустрії гостинності починається з аналізу взаємовідносин між споживачем і продуктом, з одного боку, торговельної і конкурентної середовищем - з іншого. Багато великі підприємства для аналізу застосовують математичні моделі і статистичний інструментарій. Однак, якщо цілі і стратегія компанії не базуються на реалістичній оцінці поточної позиції і можливостей ринку, то стратегія ризикує залишитися лише благим наміром.

Наступним етапом формування стратегії є вивчення можливостей приросту прибутку, який може бути досягнутий при розширення кількості обслуговуваних компанією ринків як вдома, так і за кордоном, збільшення обсягів продажів на вже завойованих ринках, збільшенні продажів через розширення частки ринку, збільшення продуктивності з допомогою скорочення витрат виробництва і продажу.

Наріжним моментом формування стратегії можна вважати позиціонування продукту. З цього питання західний вчений Левіс стверджує, що визначення місця готельного продукту бізнесу залежить від вимог і побажань клієнтів, іміджу компанії, обіцяних вигод, поділу його властивостей від конкурентів.

Успішне позиціонування можна здійснити з вміло організованою комунікаційної політики з використанням таких прийомів, як реклама, паблік-рилейшнз та ін

Іншою важливою проблемою при розробці стратегії маркетингу компанії, на думку Стефена Калвера, є стандартизація обслуговування, де взаємини між персоналом і клієнтом стають важливою властивістю продукту і частиною процесу планування. Якісне застосування цієї властивості і контроль над ним є однією з важливих місій менеджерів індустрії гостинності.

Складним в індустрії гостинності є контроль над застосуванням стратегії маркетингу. В основному застосовуються такі прийоми контролю: виявлення прибуткової частини бізнесу; аналіз коефіцієнтів завантаженості; проведення аудиту внутрішнього та зовнішнього середовища кожен рік для визначення успіху застосовуваної стратегії; проведення досліджень окремих продуктів і ринків. Однак найціннішим способом контролю є проведення моніторингу, тобто опитування клієнтів.

<<< тому | зміст | вперед >>>