<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 1. Менеджмент в підприємствах індустрії гостинності

Розділ 3. Управління маркетингом

3.3. Планування маркетингу

Розробка плану маркетингу - це заключна фаза процесу стратегічного планування маркетингу. План маркетингу підприємства - це документ, розроблений на тривалий період (від трьох до чотирьох років), який направляє її діяльність в індустрії гостинності і визначає курс руху підприємства після виявлення змін внутрішніх і зовнішніх чинників в майбутньому. Важливість вивчення середовища в індустрії гостинності зумовлена її турбулентністю та високою конкуренцією. План по маркетингу на відміну від стратегії маркетингу, що забезпечує аналіз організації і її навколишнього середовища для досягнення цілей компанії, що містить тактичні складові, що застосовуються в специфічної маркетингової діяльності, а саме при просуванні продукту, його розподіл і продаж. У цьому зв'язку все той же Калвер укладає, що стратегічний план може бути розглянутий як суттєва передумова плану маркетингу.

План по маркетингу став складовою частиною процесу управління маркетингом з недавнього часу. Він крім того, що активно допомагає компанії в її діяльності в довгостроковому плані, пропонує інтегровану програму досягнення цілей на короткий період часу, особливо часто використовують план на один рік. Зі стратегічних міркувань необхідно з'єднувати план по маркетингу підприємства з плануванням її фінансів і персоналу.

Кожна виробнича одиниця у багатьох великих корпораціях може мати свій план по маркетингу. Цей план повинен використовуватися в контексті з загальним управлінням компанією і по ньому повинні будувати свої завдання менеджери для кожної конкретної ситуації. Отже, у великих корпораціях на відміну від дрібних фірм, де може існувати один загальний план по маркетингу, існують багато виробничих одиниць і відповідно багато планів з маркетингу.

При розробці плану підприємства індустрії гостинності з маркетингу в першу чергу треба чітко визначити:

- термін, на який проводиться планування;
- вид продукту, для якого розробляється план;
- сегмент ринку, на який націлений план;
- тривалість періоду, на який здійснюється прогнозування зміни середовища для складання плану.

Очевидно, що різні підприємства індустрії гостинності будуть мати різні за обсягом плани з маркетингу, проте в них завжди знайдуться спільні компоненти, а саме:

- аналіз зовнішнього середовища - аналіз характеристик індустрії; розмір ринку і його характеристики; економічні, політичні, соціальні фактори;
- аналіз внутрішнього середовища - оцінка наявних ресурсів, історії діяльності; оцінка застосовуваних у минулому маркетингових стратегій; оцінка набору продуктів і послуг; імідж на ринку;
- перегляд цілей сегментації ринку; отримує користь для клієнтів від сегментування; клас пропонованих продуктів і послуг;
- повідомлення про місії, яка забезпечує огляд про організацію, її напрямку діяльності та філософії;
- цілі щодо ринку (частка ринку, обсяг продажу та ін); фінансові цілі (прибуток, витрати та ін) та інші фактори (імідж на ринку, свідомість клієнтів і ін);
- стратегія маркетингу - вибір відповідних програм (виявлення сегментів ринку, позиціонування в залежності від конкурентів, стратегія проникнення на ринок, диверсифікація ринку та ін) для досягнення поставлених цілей;
- тактична програма включає специфіку функціональних сфер розробки продукту, ціноутворення, просування та розподілу, визначає людей, відповідальних за її виконання,
- виявлення ресурсів - визначення методів для опису ресурсів (капіталу, людських ресурсів, інформаційних систем) для виконання плану маркетингу;
- оцінка і контроль - визначення прийомів оцінки діяльності персоналу, відповідального за це.

Успіх процесу розробки плану маркетингу підприємства індустрії гостинності полягає в точному визначенні цілей компанії і програм для їх досягнення, допомоги менеджерам компанії при оцінці можливостей ринку і ефективності програм, а також у розподілі ресурсів серед виробничих одиниць підприємства.

Однак, незважаючи на все вищесказане, багато підприємств індустрії гостинності надають невелике значення плану з маркетингу та часто із-за тривалості процесу планування вдаються до послуг сторонніх консультаційних фірм і замовляють їм скласти для них план по маркетингу. Негативним наслідком цього є те, що ці плани розробляються людьми, які не беруть участь у процесі його реалізації. Цим особливо активно зловживають малі підприємства, тим самим виключаючи своїх лінійних менеджерів з процесу складання плану, що в свою чергу позначається на кінцевому продукт.

<<< тому | зміст | вперед >>>