<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 1. Менеджмент в підприємствах індустрії гостинності

Розділ 3. Управління маркетингом

3.4. Управління доходами

З метою максимізації прибутку багато готельні ланцюги застосовують так званий Ілд менеджмент, або управління доходами, вперше застосовний авіакомпаніями і активно поширений в західній готельної індустрії в 80-е і 90-е роки. Різні фахівці дають різні визначення цьому виду менеджменту. Так, наприклад, деякі вважають, що "управління доходами регулює тарифи вартості номерів у залежності від рівня резервування номерів на майбутнє. Для найкращою можливої віддачі або прибутковості від своїх площ необхідна відповідна комп'ютерна система, заохочувальні програми продажів, перепідготовка персоналу по бронюванню та ін..

Інші, в їх числі Філіп Котлер, Джон Боен і Джеймс Мейкенз, вважають, що управління доходами є одним із способів дискримінаційного ціноутворення і допомагає готелям досягти максимального прибутку, заснованої на попит на готельні номери. Концепція управління доходами допомагає ефективно управляти доходами і матеріальними цінностями шляхом цінових готелі відмінностей, заснованих на еластичності попиту окремих сегментів споживачів.

Поки менеджмент в готелі намагається збільшити доходи, він повинен значно і активно просувати програми знижок для залучення гостей на тиждень, літніх людей, а також гостей на основі договорів з урядом та корпораціями. Потенційний гість зазвичай відгукується на рекламу, що пропонує номери з зниженими цінами або дисконтні пакети.

Інший автор - Ерік Оркин, авторитетний експерт по застосуванню систем управління доходами в готельному бізнесі носить його ім'я Асоціації, визначив різні стратегії, які повинні застосовуватися в ефективних системах управління доходами.

На його думку, однією з цих стратегій є підготовка агентів з бронювання для роботи в націленої на дохід манері, де норми дисконту повинні пропонуватися тільки після того, як вже існуючі ціни стають обтяжливими. Далі Оркин відповідає на ряд питань. Наприклад, є це наміром залучити клієнтів за допомогою реклами дешевих номерів, але потім переведення їх в розряд більш дорогих номерів, поки вони знаходяться на лінії бронювання? Скільки відвідувань повинен здійснити клієнт, поки для нього стане доступним номер зі знижкою?

Оркин також визначив, що система бронювання повинна розроблятися так, щоб забезпечити агента по бронюванню значною послідовністю котирувань, які забезпечують максимальний дохід. Тут також існує ряд питань, наприклад: чи має комп'ютер бути запрограмований таким чином, щоб службовець служби бронювання навіть не був обізнаний про рекламованих тарифи?

Ідеальними умовами для застосування системи управління доходами є:

1. Низький рівень змінних витрат.
2. Високий рівень фіксованих витрат.
3. Неміцне майно.
4. Моделі змінного попиту.
5. Можливість прогнозування майбутнього попиту.
6. Можливість сегментування клієнтів у залежності від їх різноманітних потреб, поведінки та бажання платити.

Особливо важливим і складним для досягнення є останній пункт. Насправді для максимізації доходів багато готелів потребують різних клієнтів і пропонують різні тарифи, засновані на відмінностях у потребах клієнтів і їх поведінці. Дуже важливо розділити клієнтів за сегментами і тримати їх в цих сегментах. Однак готелі не тільки потребують сегментації ринку, але і у знаходженні шляхів запобігання переказу клієнтів від однієї цінової категорії до іншої.

Статистичний показник ефективності управління доходами може виражатися в відсотках:

Реальні доходи
Коефіцієнт ефективності = --------------------------------------------------------------------- х 100.
Очікувані доходи

Для збереження успіху в цьому напрямку, як вважає професор лозанським готельної школи Мірей Еліот, дуже важливо продовжувати застосовувати добре певні робочі методи. На її думку, незважаючи на те що управління доходами може застосовуватися за допомогою засобів збору та обробки даних, досвід з іншого боку показує, що в готельному бізнесі кожна людина, яка працює з системою резервування, повинен мати якусь "прибуткове мислення", а сам процес управління доходами повинен включати наступні етапи.

Збір інформації: чи ми маємо місця на необхідний період? Відбувається якесь подію в місті, яке може вплинути на попит? Яка була завантаженість у цей же період минулого року?

Чотирирічне збереження такої інформації в комп'ютері: рівень завантаженості номерного фонду; середня кількість проданих номерів та їх розподіл по сегментах клієнтів; блок реалізованого сегмента по відношенню до загальної завантаженість готелю; оборот, отриманий від кожного сегменту, по відношенню до загального обороту номерного фонду; середній рівень тарифів, реалізованих за кожному сегменту, точні дати високої, середньої і низької завантаженості; аналіз точних днів або тижнів високої і низької завантаженості; кількість клієнтів, отримали відмову, кожен день; кількість відмовилися від замовлення клієнтів; час, витрачений на кожне бронювання; середня завантаженість та середній тариф номерів у конкурентів; тарифи, що застосовувалися готелем в останні чотири роки, і їх аналіз, що дозволяє порівнювати їх з реалізованим середнім рівнем тарифу; середня тривалість проживання в готелі; відсоток завантаженості двомісних номерів; географічне походження клієнтів.

Аналіз попиту, який досліджує: прогнози завантаженості; місцеві та регіональні події; відпустка працівників і шкільні канікули; конкуренцію (ціни); діючу сегментацію; бюджет потенційних споживачів (які послуги вони зможуть спожити в готелі); ставлення очікувань клієнтів і пропонованого продукту по якості обслуговування і тарифами; зміни часу у вимірі попиту.

Виконання. Після ретроспективного аналізу інформації готель може визначити свою стратегію і прикладені процедури: щоденне планування на довгостроковий період; постійна реактуализация планування; аналіз сегментів клієнтів, пов'язаних з бронюванням; визначення днів низької, середньої і високої завантаженості (прогноз); прийняття рішень відмовляти певним сегментам клієнтів у певні періоди або дні; структура тарифів (постійні і тарифи дерегулируемые тарифи); збір всієї інформації та прийняття рішень за бронювання із застосуванням комп'ютерних програм обробки даних; затвердження суворої політики бронювання; визначення необхідного середнього рівня тарифу.

Аналіз результатів. Прибутковий рівень буде пов'язаний із звичайними статистичними даними та його аналіз дозволить перевірити, чи пов'язаний він із збільшенням рівня завантаження без зменшення середнього рівня тарифу, або він реально збільшує дохід від продажу номерів, або збільшує загальний оборот реалізації номерів. Однак, коли проводиться такий аналіз, виникають наступні питання: чи буде стратегія, проведена готелем, максимізувати загальний дохід від кожного зайнятого номери? Як багато було відмов у бронюванні і від якого сегменту клієнтів? Який рівень завантаженості був до того і після того, як готель досяг 100% завантаженості? Який був загальний дохід від кожного номера на кожний сегмент клієнтів порівняно з середнім номерним тарифом на кожен сегмент клієнтів?

На закінчення можна відзначити, що управління доходами є процесом розміщення певних клієнтів певного виду засобах розміщення певним цінами для максимізації доходів. Однак застосування управління доходами в системах обробки даних є непростою справою. І це дорогий і тривалий процес.

З іншого боку, деякі його процедури можна систематично використовувати для визначення попиту. Далі треба знати, що іноді якісна завантаження краще, чим кількісна, і це допоможе прийняти правильне рішення, коли є масова потреба в бронюванні.

Персонал служби розміщення повинен так само добре, як і персонал офісу продажів, знати про управління походами, його метою і його інструментарії.

Приклади:

Розглянемо дію Ілд менеджменту на прикладах.

Приклад 1. Хто застосував краще Ілд-систему (службовці А, В, С) ?

Є готель зі 100 номерами, в якому працюють службовці А, В, С у відділі продажу номерів, і один день роботи, наприклад 12 травня 1998 р.

Кількість проданих номерів

А З

Ціна продажу номери 100 дол. 20 62 48

Ціна продажу номери 70 дол. 70 10 33

Загальна кількість проданих

номерів 90 72 81

Завантаженість, % 90 72 81

Загальний отриманий дохід, дол. 6900 6900 7110

Якщо доступна надбавка до ціни

13,6 дол., то загальна надбавка,

дол. 1224 979,2 1101,6

Фіксована вартість

за день, дол. 730 730 730

Загальна вартість, дол. 1954 1709,2 1831,6

Прибуток, дол. 4946 5190,8 5278,4

Прибуток, % 71,68 75,23 74,24

Робимо висновок, що службовець краще всіх застосував Ілд-систему.

Приклад 2. Розрахунок Ілд-рівня.

Кількість номерів у готелі 120

Тариф, дол. 150

Якщо продати всі номери з високим тарифом, то отримаємо 18 000 дол. в день, або 126 000 дол. в тиждень - це оптимальний оборот.

Розрахуємо Ілд-рівень в день



Вос - Поне - Втор - Середовище Чет - П'ят - Суббо-

сенъе дельник нік верг ніца та

Кількість проданих номерів 25 40 55 73 85 120 101

Всього за тиждень 499

Отриманий до - 3750 6000 8250 10950 12750 18 000 15150

хід, дол.

Разом за тиждень,

дол. 74850

Ілд-рівень (норма опти

оптимізації), % 20,83 33,33 45,80 80,83 70,83 100 84,17



Чисельник можна змінити за рахунок зміни ціни або за рахунок успішного продажу номерів.

Завантаження повинна бути однаковою, навіть якщо ми підвищуємо ціни.

Приклад 3.

Кількість номерів в готелі - 120. Вони продаються за трьома основними сегментами, кожен з яких має різний тариф. Витрати на одномісний і двомісний номери однакові.

Постійний тариф на індивідуальних

мандрівників - 150 дол.

Корпоративний тариф - 112,5 дол.

Груповий тариф - 97,5долл.

Розрахунок Ілд-рівня (норми оптимізації) на понеділок і вівторок.

Понеділок:

39 номерів продані по постійному

тарифом - 5850 дол.

25 номерів продані з корпоративного

тарифом - 2250 дол.

14 номерів продані по груповому тарифу - 1365 дол.

Завантаженість - 78 номерів,

або 65% Загальний дохід - 9465 частка.

Ілд-рівень - 9465 дол/18000 дол. = 52,6%

Вівторок:

22 номери продані по постійному тарифом - 3300 дол.

20 номерів продані з корпоративного тарифу - 2250 дол.

45 номерів продані по груповому тарифу - 4387,5 дол.

Завантаженість - 87 номерів,

або 72,5% Загальний дохід - 9937,5 дол.

Ілд-рівень - 9937,5 дол./18000 дол. = 55,2%

Приклад 4.

Для створення сегменту клієнтів - "індивідуали, які оплачують повний постійний тариф" - менеджер готелю вирішив розділити номерний фонд на дві категорії:

50 номерів "клуб" з видом на сад і з тарифом 180 дол.,

70 номерів "стандарт" з видом на вулицю і з тарифом 120 дол.

Номери "клуб" мають балкони і їх загальний вигляд значно краще, ніж номери "стандарт". Якщо менеджер в змозі залучити клієнтів даного сегмента, то він буде інвестувати у наступні роки номери типу "клуб" і створювати їх ще більше на своїй території.

Для того щоб проаналізувати ситуацію і в той же час перевірити подання адміністраторів служби розміщення, він використовує Ілд-менеджмент і аналізує три звичайних робочих дня.

Пон. Втор. Середа

Адміністратори Юрій Дмитро Катя

Продаж номерів з

тарифом 180 дол. 40 30 50

Продаж номерів з

тарифом 120 дол. 55 70 40

Загальна кількість

проданих номерів 95 100 90

Завантаженість, % 79,17 83,33 75

Оборот продажу

номерів по 180 дол., дол. 5400 7200 9000

Оборот продажу

номерів за 120 дол., дол. 6600 8400 4800

Обіг надходжень, дол. 13 800 13 13 800 800

Середній тариф номерів, дол. 145,26 138 153,33

Ілд-уровеиь, % 79,31 79,31 79,31

Надбавка до ціни 16,8 дол.,

всього з усіх номерів, дол. 1596 1680 1512

Фіксована вартість

номери у день, дол. 730 730 730

Загальна вартість, дол. 2326 2410 2242

Прибуток, дол. 11474 11390 11558

Прибуток, % 83,14 82,54 83,75

Ілд-рівень однаковий, тому буде важливо не скільки продано номерів, а скільки прибули вони принесли.

Висновок: найбільш успішно продала номери Катя.

Для збільшення прибутковості номерів менеджер додає щось одне з додаткових послуг: сніданок, міні-бар, телефон, пральню, паркінг і т.д. Окрема статистика показує, що продаж середнього рівня додаткових послуг на людину приносить до 60 дол., тобто 35% прибутку. Рівень завантаженості двомісних номерів - 30%.

Михайло Лена Петро

Прибуток від продажу

номерів, дол. 11474 11390 11558

Прибуток від додаткового

обороту, дол. 2593,5 2730 2457

Загальна прибуток, дол. 14 067,5 14 120 14 015

У результаті кращим адміністратором з продажу опинилася Олена, яка продала більше додаткових послуг.

<<< тому | зміст | вперед >>>